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    pk10冠军四码规律破解:黄酒品牌:你该如何“实际”一些?

    博锐管理在线 2009年2月26日 作者:崔巍

         黄酒作为世界古老的一种低度酒,可谓历史久远,被誉为中国的国粹之一。五千余年的历史典籍与文献中,对于黄酒的功能营养介绍,不胜枚举,自然这也为历代人们的推崇和喜爱,提供了有力的支撑和佐证。

      相关专家分析中发现,黄酒本身蕴涵了丰富的营养成分,不仅具有保健、烹调和药用价值,而且具有丰富的养生价值,被誉为液体蛋糕。消费大众,对于黄酒的认识,也往往首先是从黄酒的营养价值和功能方面开始的。但目前提及黄酒,更多的消费者还停留在对黄酒的一种药用、保健和养生的实际价值这一认知层面上。其实,造成这种问题的根源在于黄酒业不能与时俱进地在营销、包装和口味上进行及时创新和改变,使得黄酒更多地停留在对以往黄酒历史文化的一种沿袭和占用上,从而忽略和缺乏了像葡萄酒一样的一种现代的文化气息。

      在具体的品牌营销推广中,我们应该为黄酒品牌塑造什么样的实际价值?在谈及该话题前,我们不妨先从黄酒的消费群体、功能营养价值及产品类别角度谈起。

      首先,我们来对黄酒消费群体的消费心理的实际价值性需求层面进行分析。目前黄酒的相关饮用人群似乎没有明确的界定,一般成年人均可饮用,但从目前黄酒的市场表现状况看,这些群体相对还要局限一点,属于年龄偏高一些的饮用群体,其中以男性群体居多;进一步说,中青老年以上的男性消费群体阶层是黄酒目前主要的消费群体。随着近几年来的品牌厂家的市场培育,消费群体的阶层虽然逐渐扩展至年轻化群体阶层,但这部分消费群体所占份额少之又少,尚有待进一步培育和挖掘。分析认为,围绕消费群体的自身消费心理,针对黄酒所产生的实际价值的需求点表现在:大众化中老年群体,关注身心健康,易存在心脑血管、抵抗力和免疫力下降的潜在性疾病,饮用黄酒更多是追求一种保健、养生和营养的实际价值性健康消费,注重物有所值的实惠性消费;年轻、女士阶层饮用黄酒注重口感,追求时尚和现代消费,饮食上不规律,身体内易于缺失营养日常膳食中难以摄取到的微量营养元素,相对更倾向于情感性消费;商务阶层,忙于社交和应酬,易存在肠胃和消化功能的潜伏性疾病,因而该部分群体饮用黄酒既注重产品本身内在的一种实际价值的需求,又追求一种品牌外在的虚拟价值的精神满足,属于典型的双重消费心理。

      其次,我们结合黄酒的功能营养价值和消费群体相关联的消费需求点进行分析。凡对黄酒略有认知的都知道,黄酒的功能营养价值主要表现在保健功能、营养功能、调味功能三个主要方面。笔者认为,站在推广和消费群体关注角度看,营养功能相对保健功能和调味功能而言,是黄酒饮用者最为关心的一个方面,其次是保健功能,再次是调味功能?;凭频囊┯眉壑岛偷魑豆δ?,仅作为一种佐料使用,饮用上受到局限,也难以上量,真正实现销售的则主要依靠其营养价值的引导、教化和市场培育。所以,围绕黄酒的内在的价值和诉求的提炼往往源泉在于营养价值方面。下面就以黄酒的营养、保健价值为例,分析几点消费群体的关联性需求:

      1、益胃,因为黄酒酒度低,饮用起来不比白酒的烈性大,相对比较温和,利于养胃,加之黄酒内的酒精、有机酸、维生素等物质,都具有开胃的功能,能刺激、促进人体腺液的分泌,增加口腔中的唾液、胃囊中的胃液以及使鼻腔湿润,并能增进食欲。

      2、补充微量元素。专家研究发现:黄酒所富含的多样氨基酸,是食物、啤酒、葡萄酒中所无法比拟的。

      3、补充热量?;凭颇诤械娜攘恳埠芨?,均远高于啤酒和葡萄酒。

      4、助消化和吸收?;凭颇诓唤龊写罅坑镏?,而且;便于人体消化和吸收营。

      5、保健功能方面突出的是黄酒具有抗氧化能力,并能增强人体的抵抗和免疫能力,这正满足和迎合了中老年群体的健康需求。



      再者,我们围绕市场细分下的现有黄酒的类型进行分析?;凭朴懈删?、半干、半甜、甜、浓甜型之分,干型黄酒由于口味比较特殊,使得很多一部分饮用群体在饮食时口味上不太习惯,这也是影响干型酒走向全国的一个重要因素;在推广中,由于该类型酒一般属于中高端以上产品,所以除虚拟价值外,实际价值是主要宣传推广突破点。随着黄酒甜型酒出现和比重的上升,产品定位逐渐趋向大众化,实际价值受产品市场定位的影响,在宣传和推广中所占的比重越来越大,基本主要依靠实际价值促成消费群体的购买或消费意向的达成。

      综合上述,不难发现,黄酒企业在品牌营销推广的实际价值塑造中,注重如下几点:

      1、黄酒实际价值的制定和推广须遵循于不同消费阶层的群体特性。

      年轻饮用阶层,口味上突出清醇、爽口,类型上以干型酒、半干型酒为主,包装款式上体现新颖、档次、时尚化、现代感,功能上体现摄取营养增强抵抗力助消化的诉求。

      中老年饮用群体中分为两个阶层,一是大众化消费上,注重醇厚的口感,类型上以干型酒或半干型酒为主,包装款式上体现实惠、大气,功能上体现抗氧化、增强抵抗力和免疫力的成效;二是商务阶层上,除口味、消费酒的类型上与大众消费相差无几外,重点在包装、款式和功能上有待加以区分:包装款式上体现典雅、高贵、精致,功能上主要体现健脾益胃助消化的宣传诉求。

      另外,女性消费者,也是黄酒企业的一个潜在而庞大的消费群体。从发展趋势上讲,黄酒应该不仅仅是只属于男人的专利,如实现真正发展和普及,女性群体也有待挖掘和培育。由于黄酒本身半甜型酒、甜型酒、浓甜型酒也占有一定比例的份额,目前这部分市场产品推广和群体挖掘都存在很大的缺失,是今后黄酒企业发力的一个主方向之一。像葡萄酒一样,从黄酒中培育出女士酒,争取到女性群体的关注和消费,也是产品创新的一个途径。针对女士酒的品牌营销推广,口味讲究柔和,包装体现精美,款式凸显时尚,体现补充营养元素的诉求。

      2、黄酒内在价值的提炼和运用,须以消费群体的特性需求为基点,分对象、分产品地丰富品牌的实际价值。

      黄酒营养功能的确丰富,用途也极为广泛,但在推广宣传中不宜一个模子进行照刻,倘若分产品、分对象地赋予产品一种精准的内在价值,不仅易于消除群体对企业产品包治百病的反感或抵触心理,而且有效消除企业自身品牌的“什么都宣传,但什么都不突出"的混淆心理,更主要的是通过投目标消费群体的所需予之其所好的策略,达到针对性传播,利于品牌主张鲜明,品牌个性突出,加深品牌和概念记忆的效果。具体说,年轻群体追求时尚现代感,口味是影响和制约该部分群体的关键因素,其次是包装、款式和宣传表现形式,内在品牌的价值主张体现简明上口易记的特点;商务阶层关注的是脾胃消化诉求,更在意内在价值的体现,其次是包装、款式和价位与该部分群体要相吻合和匹配;中老年大众群体,注重抗氧化、增强免疫力的诉求,对产品包装、款式相对不太注重,但追求实惠消费心理;女士群体关注的是口味和包装款式及宣传的情感诉求,其次是关注黄酒本身富含的营养元素的摄取和补充,增强免疫力和抵抗力。

      3、实际价值释放多少须结合产品的类别而定。

      干型酒、半干型酒体现了较强的实际价值,甜型酒、浓甜型酒重点体现了一种实际价值,但在品牌推广中,则主要通过虚拟价值的传递和释放。通常来讲,产品愈是趋向中高端化,品牌的实际价值愈弱;相反,产品愈是趋向低端化,产品本身的品牌实际价值愈强。这就要求企业在品牌营销推广中,也要针对不同的产品市场定位,挖掘和提炼产品的品牌实际价值,并在具体推广中,采用灵活有效的策略予以传播和强化。

      崔巍,欢迎探讨思想交流心得。联系电话: 0371-61624008,电子邮件: [email protected],QQ:1016929570

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