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    秒速赛车开奖记录平台:“新东方精英英语”如何导入品牌营销?

    博锐管理在线 2009年2月25日 作者:张德伟

    文章关键词: 新东方   品牌   营销   管理  
         “新东方精英英语”如何导入品牌营销?

      一、何谓“品牌营销”(BRAND MARKETING)?

    品牌营销(BM)的过程,其实就是企业以目标市场的需求为中心,努力地去塑造和传播产品或服务品牌形象的过程。塑造和传播目标客户心智中的品牌形象,与同类产品形成区隔,就是品牌营销的主要任务,目前最有效的,以市场为核心导向的营销策略,就是品牌营销。传统CIS(企业形象识别战略)是以企业形象为核心对内实施统一传播的战略,IMC(整合营销传播)是把企业最核心的传播元素,用同一种声音,多种传播工具或手段综合运用得立体化传播策略。

    为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象,有效的开展品牌营销活动,最终实现品牌营销目的,就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销,营销的就是品牌的形象,其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来,那么围绕品牌营销的目的,在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作,包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等,这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程,面对这样一个复杂的系统工程,如果不进行科学地策划,就很难将具体的活动开展下去。

    因此,要对品牌营销活动实行科学策划,这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

    二、品牌营销主要包括哪些内容?

    简单而言,BM分四部分:品牌个性(brand personality)、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management) 

    品牌个性:简称bp,包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格等?!   ?

    品牌传播:简称bc,包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。

    品牌销售:简称bs,包括通路策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠酬宾等。

    品牌管理:简称bm(团队建设、营销制度、品牌维护、士气激励、经销商管理等。

      作为新兴的营销理论,BM有其实用性,也存在相当多的不完善,有待于有识之士热情参与,提供新的思维,整合完成。笔者从不否认CI,而是对CI策略深信不疑,只是建议不同的企业,在不同的背景下,该如何正确地评估自己,作出正确且适合自身发展的战略规划。



    三、新东方精英英语如何进行品牌营销?

    首先,要明确精英英语品牌是新东方集团母品牌旗下得一个子品牌,属于市场定位高端目标群得业务领域。目前主要业务包括青少年英语和成人(白领)英语,与母品牌新东方英语学校在业务上有重叠之处(没有形成鲜明、独立、个性的市场区隔)。

    新东方品牌本身已经是优秀外语培训机构的代名词,成为一个英语培训领域的“类别品牌”,提到英语培训,第一个就会想到新东方,是行业当之无愧得第一品牌。

    培训行业,与快速消费品等企业实业产品领域不同,属于服务性产业,其产品也是无形的,产品本身也是一种服务,属于低关注度品类(酒店、学校、银行等),因此,在品牌营销上,不同于其他传统产品的营销手段,重点应该在于树立独立得业务(服务)品牌,加上具有强大优良背景得母品牌——新东方来背书,这样品牌战略就自然形成了。

    精英英语——新东方旗下高端英语项目品牌,独立的服务品牌(业务品牌)就是“精英英语”,或者启用新得品牌名称,新东方——天语,这样就可以采用独立的品牌营销策略了!

    品牌在哪里?精英英语——应该属于一个子品牌,但品牌需要注册才有价值,否则,一旦精英英语成为热点,成为高端英语培训得代名词,其他学校也可以盗用其名,鱼目混珠,坐享其成。

    找到了品牌,接着就要进行品牌的市场定位,产品定位和品牌个性定位,也就是完善“精英英语”品牌的整体战略规划(文化体系、模式、运营等),即制定“精英英语”品牌宪法——规定精英英语是什么?风格?特色、主旨、价值观、有所为和有所不为的若干事项等。

    市场定位清晰后,要进行品牌核心价值的提炼,也就是精英英语的核心价值是什么?代表什么?现在是什么?将来会成为什么?

    接着就是精英英语品牌文化体系的建设(品牌内涵、愿景、价值观、人才观、使命、风格等)

    接着就是精英英语品牌营销体系的建设(团队、产品、渠道、促销、传播、招商等)

    接着精英英语品牌管理体系得建设(品牌调研、分析、评估、调整、组织、维护)

    当前,“精英英语”品牌突围需要什么?

    基本工具准备:

    1、精英英语品牌形象载体得创意和设计——体现品牌文化内涵、产品特色和风格的形象(卡通、吉祥物或代言人)

    2、精英英语品牌传播语的设计——体现品牌内涵的定位语和具有市场杀伤力的促销语/广告语

    3、基本营销工具流的打造——宣传册、宣传画、网站、手机短信、POP、海报、业务拓展100问、业务电话语素、宣传光碟、出版书籍、业务拓展函标准件、基本传真件、基本办公用品等统一规划

    4、系统的品牌营销规划——在哪传播?传播什么?怎样传播?多大力度?多大规模?如何促销?如何启动新闻营销?

    5、科学实施,战斗有力——按照既定计划,有步骤、有目的、有方法的灵活执行,随时调整。

    6、严格监督,及时修正——任何计划都不可能万无一失,必须与时俱进,及时根据市场变化修正方向,提高效率,积极总结经验,确保执行有力,多出成果。



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    作者 张德伟 的介绍:
    资深营销策划专家、产业规划与运营专家。 兼任:跨国公司论坛执行秘书长、中国科技情报学会会员、中国绿盟·CGDU特邀顾问、中国品牌建设联盟专家、中国医药联盟专家、中国人民大学特邀讲师、北京大学案例中心等多家机构特邀讲师;入选2010《中国培训年鉴》名师卷、百家主流媒体特邀顾问及撰稿人;著有《品牌功夫》,擅长策动实效型营销大案。 曾任:海南养生堂(农夫山泉)、山东三株集团等高层。
    个人网址:ht ……
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