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    腾讯在线人数规律:浅谈羊奶市场操作

    博锐管理在线 2009年2月25日 作者:刘耀辉

    文章关键词: 羊奶   市场   操作  
         这几年市场羊奶品牌也不断显现出来,市场也进入了高速的导入期,好几个品牌也在全国布点,羊奶的市场在不断扩大,在牛奶老大不知不觉中和其细分市场展开了竞争,羊奶制品的种类也由单纯的奶粉到液态奶、羊奶片、以及果味羊奶、化妆品羊奶脂等等,笔者认为在市场培育期,企业在产品线的扩展是必要的,但是发展优势领导品类势在必行,原因之一:羊奶消费者的认知度和接受度还很低,更需要消费者通过我们的优势领导品类提升消费者对羊奶的认知度和接受度,之后才是细分产品满足不同消费需求。二:在羊奶和牛奶同质和差异并存的矛盾中,不迅速在消费者心中形成消费意识,占领消费者心智,很快就会被牛奶吃掉,所以培养消费习惯和牛奶抢夺消费群,更破在眉睫。建议不同的企业在公司的主营业务上侧重婴幼儿羊奶粉和液态奶上,多下功夫,只有这个行业繁荣了,企业有了可持续发展的源泉,才可能再去细分市场,攻城拔寨。

      在产品推广上每一个企业都有自己的方法,也都取得了很好的经营业绩,笔者就自己的理解和大家做一个交流。不管是婴幼儿羊奶粉和液态奶,我们都要用SWOT去分析我们的优势我们的劣势,我们的机会点,在现在市场品类培育期我们不考虑和羊乳制品去竞争,我们的竞争对手是牛奶。如何出奇制胜,如何迅速占领这类消费人群的心智,是我们要研究的。



      笔者根据自己在乳品行业几年的实际操作推广经验,总结羊奶市场推广应该把握几个原则,整合营销,品牌制胜,重点上市,引爆话题,培养消费,渠道跟进,地面推广。



      整合营销----简单的说是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。在我们做推广的时候除了公司大背景的整合营销之外,我们要把握的是单个市场启动的微观整合营销,产品的上市推广不是简单的把产品铺到终端,做做免品,买赠,等活动就能够起到效果的。尤其是一个新品类的导入。我们要借助产品上市发布会,报纸软文,卖场广播,互动栏目,消费密集群进行沟通,加之市场铺市,地面活动的跟进,环环相扣,相互呼应,才能在短时间内真正的启动市场。



      品牌制胜-----现在是一个品牌的时代,没有品牌终将被市场淘汰,品牌的五大功能相信大家心里都清楚。



      1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象?!捌放凭褪且桓龃丛?、存储、再创造、再存储的经营过程?!?br>


      2、维权功能。通过注册专利和商标,品牌可以受到法律的?;?,防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌?!?br>


      3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产,它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品,贴上不同的品牌标识,也会产生悬殊的价格?!?br>


      4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义?!?br>


      5、降低成本功能。平均而言,赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍,而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好,有效降低宣传和新产品开发的成本。



      在这里我只强调的是不论我们在做什么样的推广,别忘记品牌,品牌推广,在市场培育期,消费者对羊奶的概念从品牌方面来看非常陌生,在这一阶段任何羊奶品牌对消费者的冲击力和影响力都非常大,一旦获得消费者认可就会形成忠诚度。其实也是宏观整合营销的一部分。



      重点上市-----为什么说是重点市场呢?1、重点上市对现在的羊奶企业不管是人力、物力、财力来说都是一个很大的短板,集中资源开发占领市场是可行之策。2、各个市场的消费力,消费习惯,消费潜力不一样,选择合适的产品进入适合自己产品特性的市场,进行产品导入,也降低了企业风险。例如羊奶的液态奶产品定位高端,首要目标城市肯定是一级城市,有消费力的城市,然后才逐渐渗透到二级市场。



      引爆话题-----这个就是比较关键的了,很多营销不知道该如何才能迅速引爆,笔者也在探索,在产品导入期,要充分利用消费者好奇、尝鲜、免费体验的心里,从产品上市开始就要用不同的方式,把这个产品成为消费者茶余饭后的谈资,这些方式包括:媒体软文,网络互动,卖场买赠(买竞品送我品,买我品送礼品等),互动游戏,免品等等方式,总之一句话,在产品上市让消费者看到的是我们的产品,听到的是我们的产品,持续关注的也是我们的产品,冲动购买的还是我们的产品,那你就成功了。不过根据企业及产品推广方案确定费用率及促销效果评估。



      培养消费-----就说两句话,找你产品消费人群集中的渠道,用既定的方案宣传、推广,方法就不再敖述,记住持之一恒,必有收获。



      渠道跟进-----说到渠道,现在的羊奶企业基本没有脱离牛奶的渠道,没有很大的创新,尽管有专营店,但费用的巨大,让企业也吃不消,在现代卖场被牛奶抬高的费用也让羊奶企业同样头疼,羊奶的渠道在那里呢?笔者认为现代渠道+网店+特通(孕婴店、医院、高档社区店、团购等)+直销模式(婴幼儿羊奶)这些渠道可以对羊奶的市场发展起到很好的作用。



      地面推广-----相信做过销售的人都知道要做什么,但是要做好就不是很容易了,醒目、热烈、兴趣、品质感是设计地面推广活动现场的关键元素。 然后就是有吸引的活动内容,让我们的消费者在愉悦、体验、互动的了解我们的产品吧!





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