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    秒速飞艇开奖平台:“排毒100”与“清补茶”的遭遇之战

    博锐管理在线 2009年2月25日 作者:周学伟

         某省级市场排毒100在06年岁末上市,清补茶在07年9月上市,两个品牌上市时间先后相差近1年时间,但二者在07年下半年为了争夺市场的据高点而展开了鲜为人知的竞争,从07年9月到08年,二者各有所得也各有所失,均在先后失去半壁江山后走上了一条不归之路,这其中有着说不尽的原由。

      06年岁末排毒100上市,短短几个月,排毒100不仅在市场上站住了脚跟而且出奇地取得了不凡的成绩,从其上市至07年9月前,可谓风顺雨也顺,据保守统计出货最高峰时几乎日出货能达到3000盒,这在某市场能取得如此的业绩是较理想的,但天下已经没有独享的蛋糕,能让你独享一时那已经是老天的恩赐了,9月份市场上出现了一个竞品御生堂牌清补茶,由于清补茶的出现,排毒100在某市场的命运由此被改写了,两个品牌也由此展开了“殊死"的搏斗。

      清补茶由北京御生堂生物科技有限公司生产,其产品商标同为“御生堂",因为先前在市场热销的肠清茶、排油素等均都出自该生产企业,且肠清茶产品商标同为御生堂,可能御生堂这个企业品牌在市场上已经形成了良好的基础,由此清补茶的上市场推广有着得天独厚的条件,商标为御生堂,该生产企业连续几年均有运作成功的品牌,无论经销商还是消费者对该品牌的产品均有明显的需求,可以说市场还没点火却已经有了一定的温度,这就是企业品牌效应在发挥作用,典型的企业品牌背书现象。但清补茶有着先天不足,那就是它的产品名称“清补茶"。生个儿子想让他当明星却起了土豆般的名字,不能说当明星没可能,最起码比较费劲了!清补茶这个名称不直观,给消费者的影响比较模糊,清什么补什么就连它自己也难以自圆其说,说上半天先得解释产品名是啥意思,然后再对产品功能利益诉求展开细述,有时要兼顾产品名,让人们产生记忆联想,有时要兼顾产品定位,是便秘,还是美容美颜?时至今日恐怕也没搞清楚,原因后叙。

      排毒100虽未出自名门,但其恰当的时间,加上简洁形象的广告,再加上其合理的价位,未费周折就打动了千万消费者的心。探其原因,其功能诉求为“肥胖、便秘、色斑、痤疮"位居功首,其次,其产品名称“排毒100"比较到位,易记忆易推广,产品名本身就是比较好的广告语,这样的产品不多见,再者排毒100中“排毒"两个字沾了排毒鼻祖排毒养颜胶囊的光,排毒养颜胶囊较排毒100上市早若干年,其市场品牌已经形成,根基稳,排毒观念的推广宣传与市场教育相对到位,其“连续畅销14年"也不是浪得虚名。排毒100上市的成功恰恰是借了排毒养颜胶囊的势,排毒概念消费者认可,产品功能诉求多而全,价格适合消费者心理价位,这些因素为排毒100能在市场上搏得一席之地功居其次。相比较排毒100而言,清补茶恰恰缺乏得就是成功产品品牌作基础与帮衬,在该市场上主打便秘诉求的产品连连夭折,因为便秘市场软性需求多于刚性需求,但排毒100遭遇强手后的一系列反应及表现虽取得了局部部分成功却为作茧自缚之策,原因后叙。

      清补茶:圆顶咖啡厅医药五巨头强强联手

      该市场占居医药市场近3/5份额的五巨头在身为庄家的居头之一的召集下,在某市场圆顶咖啡厅就清补茶合作事宜立下了“生死盟约",除庄家外,其它四巨头享受低于联盟之外其他客户的供货政策,这种政策在该市场广告品种供货政策上是史无前例的。以前大家都身为零售巨头总是处在竞争的状态,这次有这么一个机会能互相合作,大家都多多少少摆出了自己的姿态,每个人心理都清楚,大家除了清补茶上的合作,可能会实现其它方面的大合作,竞合也是五巨头所追求的,况且有可能成为零售业创新与突破的一条新路子,五巨头在敲打各自的算盘后首次强强联手了,由于首次如此合作,大家都比较重视,各巨头都安排专人负责并及时亲自关注并督导每个环节工作的落实情况。一时间,清补茶对如日中天的排毒100“政治攻势"很短时间内就形成了,“经济封锁"也在短短几日内就完成,清补茶成为了五巨头渠道内便秘美容同类品的首推品种。

      排毒100:无奈中失去半壁江山

      排毒100运作团队较为年轻,对于该市场医药五巨头的联手行为闻所未闻,更没想到即将成为自己的一个竞争产品会把五巨头牵到了一起,尽管不知五巨头的相互合作出于何种目的,对于排毒100来说是不理解,更不能接受,这就意味着封杀,人为破坏了游戏规则,失去了渠道就等于失去了阵地,但这一切排毒100是在圆顶咖啡厅事后时是从渠道气氛中才慢慢感觉到的,或通过一些渠道听到了一些五巨头联手合作的消息。但由于该团队与品牌都可以说是新生的,没有任何渠道值得信赖,也没有任何渠道觉得这个曾经上半年表现不错的新生团队和品牌值得同情,市场是无情的,甩你没商量!

      清补茶:100家店日销售排名竞赛

      清补茶在五巨头渠道内任务明确,责任到人,营业员完不成个人埋单,店长完不成店长埋单,相关责任人完不成责任人埋单,一时间清补茶销售每个环节上的相关人员神经都绷得很紧,每个人的细胞代谢估计都加速了,清补茶的销售任务成了“天字号"任务,其它产品销售靠边站,要不然赚得工资还不够埋单的钱。对近100家零售店清补茶销售日日进行销售排名,五巨头之间也相互较劲都不甘于落后,今天你冠军明天我冠军,店与店之间的竞赛也在悄然展开,一时间清补茶的销售工作如火如荼。

      排毒100:无奈之下开展“游击战"

      失去原先五大巨头的渠道,排毒100的销售几乎失去了一半,在市区陷入了绝境,外埠渠道随着清补茶的市场推进也是风声鹤唳,市场阵地朝不保夕。但排毒100有着一支年轻却又不折不挠的团队,大敌当前,临危不惧,沉着冷静,失去了一点不是全部失去,失去了一半还有一半,先从广告上调整,消减广告避免与势头正猛的清补茶发生正面冲突,同时开始制定并实施终端经销商激励政策:

      累计进货60件,奖励轿车一辆;

      累计进货30件,奖励面包车一辆;

      累计进货15件,奖励52寸液晶电视一台;

      累计进货10件,奖笔记本电脑一台;

      累计进货8件,奖数码摄像机一台;

      在奖励政策的支持下,小连锁和散店销售突飞猛进,为排毒100延续了“香火",才有了后来排毒100反击的可能!



      清补茶:终端陈列宣传规模前无古人

      要说终端陈列布置与宣传,大家都会想起脑白金、黄金搭档、曲美等品牌,这些品牌在终端陈列布置与产品推广宣传方面的确是大手笔,此前也无人能及,但07年9月开始,清补茶在五巨头渠道内的终端陈列布置与产品推广宣传一跃居于榜首,只要进入五巨头的每个店内,最引人注目的就是清补茶的陈列包装盒,橱窗上,促销花车上,货架端头上,店内的每个角落,只要醒目的地方不是能看见清补茶的陈列,就是能看见清补茶的POP宣传画,给人的感觉清补茶比当年的脑白金还脑白金,消费者尽管有七分的不愿意也会被这种场面所征服,要不为啥搞得像八卦似得,每个隅都有,其实这是任务所迫营业员们想出来的招,你别说还真管用,陈列本身就是广告,消费者在不断地品牌形象刺激下会加深对品牌的记忆与理解,形成购买的可能性比较大。

      排毒100:坚守残余阵地 待机而发

      排毒100实施终端激励政策的同时对合作终端的产品陈列及POP张贴等推广宣传也作了详细的要求并开始行动,他们的重点精力放在了五大巨头以外的小连锁或散店,通过一段时间的努力,他们把这些店做到了极至,这些平时鲜有人问的小店突然得到大广告品牌的光临,正是求之不得的事,在能力范围内做些事即能赚钱又能赚名。这些小店在在排毒100困难时期的确做出了不可磨灭的贡献。

      清补茶:高频次的终端培训

      要有好的销售成绩,除了广告还得掌握好的产品知识及销售技巧,身为五巨头之一的庄家推出了强大的培训支持,从生产环节到病理再到产品售前售中售后服务提供一条龙培训服务,由于需培训人员较多只能就各巨头分单位分场进行培训,每场培训会基本都在百人以上,营业员分倒班培训,今天是上午班培训,明天就是下班培训,本身营业员们就都具备了一定的销售知识及技巧,再加上清补茶专业人员的培训,营业员的产品知识及销售技巧得到了加强与提升,极大地促进了清补茶的销售。

      排毒100:一对一强化沟通

      排毒100起初渠道较宽,培训工作跟进工作较差,组织大规模的培训精力和能力上都有限,随着清补茶的出现与阵地的丢失,排毒100格外重视手头现有客户,对培训工作也拿出十二分的重视,由于店小较分散,业务员便一家店一家店,一对一强化沟通对营业员进行产品知识及技巧的培训,也取得了一定的成效。

      清补茶:终端联谊会不断掀起市场高潮

      为了更好地激励一线营业员,也为了营业员之间的相互沟通交流,清补茶在从上市起几乎每个月都要召开形式各异的终端联谊会,通过寓教于乐的形式,营业员的紧张的销售心情得以放松,精神状态得到了很好的调整。同时,借终端联谊会之机,对清补茶销售成绩突出的营业员还进行实物奖励,每场联谊会实物奖励价值均不低于10000元,奖励极大地调动了营业员们的积极性,大家回到岗位后都是你追我赶,争取下次能够拿到奖励,即为己争荣又为店争光,终端联谊会起初在清补茶的销售过程不断地掀起了市场高潮。

      排毒100:终端激励兑现显神威

      随着清补茶与排毒100胶着状态的火热化,清补茶不断地召开终端联谊会激励一线营业员,排毒100也没有闲着,按着当初制定的终端激励政策,整天忙着给那些合作客户兑现激励政策,给一线营业员们派发小礼品及现金返利,随着激励政策的深入推广,外埠市场更是捷报频传。

      清补茶:求急心切,痛失半壁江山

      为了短期内实现产品利润,三个月后清补茶在产品起势较好的情况下,庄家大幅度消减广告费用及管理费用,此时排毒100开始反攻,很快,市场便出现了明显局势,市区除因五大巨头仍把持销售局面外,市区的一些小散店及外埠市场随着广告的大量缩减刚形成一个小高潮后就开始出现下滑局面,由此而进入了恶性循环的境地,外埠销售不支撑广告投入就逐步取消了针对外埠而投放的省媒广告,外埠半年后宣告沦陷,由起初的一个月回款20万沦落到了现在一个月1万不及局面,清补茶由于庄家求急心切从而痛失半壁江山。

      排毒100:适时反攻 阵地失而复得

      真是无巧不成书,上面提到,清补茶运作三个月时大量消减广告,这种做法无异于自杀,而此时的排毒100整整蜇伏了三个月,完成了对渠道的重新布局,也积聚了三个月的火力准备开始反攻,清补茶广告的缩减真可谓天赐良机,排毒100东山再起的时候到了,从07年12月份,排毒100回款又回到百万以上,终于找回了王者的感觉,大部分阵地也失而复得!

      清补茶:广告失效,终端模式难以复制

      清补茶的广告由于定位不清,最后落脚点又只能回到便秘,一旦回到单一的便秘诉求其便难逃便秘产品的结局。广告打着打着没效,广告打着销量不增,但广告停了销量也不会减,广告失效了。清补茶的销售因素90%靠五巨头终端销售实现,说明其已彻头彻尾由广告产品沦落为了终端产品,但由于清补茶的特殊身份,这个无过人之处的终端品牌才得以生存,离开五大巨头的合作没人敢想象它会怎么样,其终端模式难以复制,这是其成为终端品后想做大的最大障碍。目前除庄家渠道外,其它四巨头渠道因考虑清补茶销售影响到了其它高毛利产品的正常销售而逐步地淡化了清补茶的销售工作,清补茶已经步入了传统便秘产品的后尘。

      排毒100:假货泛滥 招商突围为下策

      从07年5、6月市场上陆续出现了排毒100假货,排毒100的渠道中有近1/3为假货,你打广告别人卖获利大的假货,为此排毒100专门成立打假办,并申请工商打假部门联合开展进行为期一个月的打假活动,但最后是费用花了不少,效果却很一般,打假活动不了了之,对假货行为只能是听之任之,为了让损失减至最低,曾一度停止广告投放,08初为了有效遏制假货销售行为,排毒100在各地区进行招商,希望通过经销商来管理市场,经销商很快就招下了,但经销商要么是没实力,要么是把产品空间当利润,拿到产品后打了一两个月不打了,厂家投放支撑不住,逐渐地媒省媒先后都停了,产品销售随着一落千丈,变成了陨落的明星?! ?br>
      现在市场环境较复杂,有时说不清什么在起作用,可能是广告,可能是渠道,也有可能是其它,排毒100与清补茶的较量也并没有结束,可能是一个新的开始。(作者提示:以上内容只以某省级市场为例,不代表全国市场,更勿对号入座)

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