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    腾讯分分彩是合法的吗:中小酒企新品市场试销是将就,还是讲究?

    博锐管理在线 2009年2月25日 作者:崔巍

         近日,笔者曾在同国内一知名企业沟通时了解到,该企业的每推出一个新品都要严格按照标准流程投放局部区域市场进行试销,待各项指标稳定、市场反应良好后,方大规模性投入市场。由此可见,对于知名型大企业而言,新品开发环节中的市场试销不仅不将就行事,而且还讲究策略、细节等,以最终确保新品各项衡量指标一步到位,降低企业新品开发的风险,增加成功的系数。

      对于中小酒企而言,是否同也如此呢?在此,笔者针对中小酒企的新品推广,结合市场试销这一主要环节探析如下几点。

      一、我们为什么试销?

      新品开发市场试销的最终目的是将我们新品开发的设想,臻于完善,将一些不必要的问题和障碍消除在产品大规模入市前,进而增加新品推广的成功可能性。市场试销的结果,不但可以帮助企业决定产品是否上市,而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售,将获得最大的经济利益。

      在市场竞争日趋加剧的前提下,新品大规模入市前奏的市场测试是将就,还是讲究呢?据有关资料显示:新品推广成功的机率仅有5%?;痪浠八荡蟛糠植氛坳榛蜿蓟ㄒ幌?,成功的机率微乎其微。我们从新品推广失败的原因中不难发现,准备性不足或仓促上市及产品概念、价位设计等一系列前瞻性环节出现问题,是企业新品推广失败的一个根本原因。

      新品大规模入市的市场试销,作为新品开发的一个市场检验和论证的环节,在不少中小酒企的新品开发与推广中,表现为执行力不足,甚至是该方面的职能严重缺失,大多数是在企业主管层拍板、略请公司员工或客户选择后,即迅速大规模性推向了市场。在此条件下,产品迅速推向市场后,难免出现一些原本事先可以规避的问题,如:客户反映包装有问题,需要改进,一些企业接到这样的市场反馈后,即着手进行改进,在新推出的产品还没有同消费者混个脸熟的时候,很快市场上又出现了新的产品。其实,这样很不利于新品的推广和产品形象的塑造;还有就是客户或消费者对产品概念有出入,或者是产品价格制定市场不能接受,产品规格与市场不能接轨,等等,对大多数中小酒企来说,之所以觉得新品开发的工作比较繁琐,主要原因就是将太多的精力被动地花费在事后的改进和完善的工作层面方面上,缺乏事前的前瞻性谋划和充分论证工作。

      同中小酒企新品开发相比,知名酒企在新品开发上缘何获得的成功机率相对较大呢?分析发现,除品牌、资金、渠道上的优势因素外,更主要的是,新品开发的主要流程执行的比较到位并具有可行性,而且在前期准备性工作,极为严谨,宁可耽搁或延迟新品开发周期,也决不会仓促上阵。其中,市场试销,就是知名企业新品开发可行性分析和论证的得力措施。这种知名品牌企业新品开发与推广中市场试销的做法和重视程度,值得一些中小型企业的借鉴。

      二、市场试销侧重了解什么?

      在试销阶段,我们主要进行的工作重点即是充分了解产品投向奴表区域市场后的反应情况,这种市场反映的问题和建议主要包括来自代理商方面,渠道分销商方面,终端商方面的,消费者方面的等。倘若市场一线反馈的问题比较具有针对性和可行性,那么企业可以争取大量时间进行充分的改进和完善,然后,迅速推向市场,大量生产。

      产品进入市场后,通过一线市场的检验和何种意见与建议的反馈,我们主要侧重如下几个层面的市场分析和论证。

      1、产品质量的稳定性如何?口感如何?客户和消费者对产品质量的反映如何?有无好的反映和不良状况的问题反馈和投诉?

      2、客户对产品包装设计、容量规格、色泽度、口感评价如何?是否迎合客户和消费需求?客户和消费者有无关于包装改进的建设性意见反???

      3、产品价位设计是否与市场接轨?客户和消费者对价格的反应如何?

      4、客户和消费者对新产品概念是否接受?能否与市场同类产品形成有效区隔?

      5、客户和消费者对新产品品牌名称、内涵、诉求是否接受、认同或有异议,有无必要在原有基础上进行改进和提高?

      6、新产品品牌广告推广主题是否恰当?客户和消费者对广告刊播后的反应如何?

      7、新产品的利润点如何?客户现有消化能力和市场空间如何?通过阶段目标区域市场的试销,对整体大范围内的市场容量需求与公司预测的目标是否贴近?倘若数据指标相差较大,是什么原因造成的?等等。

      上述部分问题是新品试销中迫切需要了解的主要内容。结合各个企业开发新品推广的初衷不同和企业资源优势不同,还要在其它一些问题上有所涉及,但不管怎样,竭尽所能利用一切有效手段,从市场一线收集到新品试销的相关问题,并进行逐项解决、改进和完善,使新品正式全面投向市场前,将问题和不良现象尽可能降至最小化,为新品成功入市,夯实基础。



      三、如何开展有效的市场试销?

      市场试销作为新产品正式入市前的前奏,在思想上和行动上都要高度重视,一个虎头蛇尾或走形式、走过场的试销行为,是很难挖掘和达到试销效果的。对于一些重视度不够的酒企、缺乏长远利益的短期品牌或拥有强大自信心的知名酒企来说,与其走形式、走过场开展一些蜻蜓点水似的试销活动,倒不如干脆不搞,腾出精力和财物,做几期广告、提高点对客户或消费者的市场支持更划算,更有效。因此,新产品试销既然要搞,就不能将就,而是要投入很大的精力搞好,搞到位。由此,在思想和行动上促使一个企业全员上下,达成共识,是一个有效的市场试销的前提和关键?!  ≌骄霾卟惴⒒昂椭厥恿?,一个指令下去,企业新产品涉及的财物、研发、市场推广、销售、广告等相关部门和环节,将能很快调动起来。因为,一个企业的老板重视的工作,无疑正是命令,对于企业老板们关注的问题,不用说,企业的员工是无条件服务的,而且服从的很卖力。所以,调动相关部门的积极参与,是确??挂桓鲇行У氖谐∈韵牡诙鲋饕U匣方?。

      分析中发现,国内一些中小酒企正是在上述这两个环节上出现了偏差,最终未能充分调动公司有效资源,仅依靠销售部门和推广部门进行开展,在缺失了相关部门参与的一个试销活动中,执行不到位、统筹不到位、流于形式、大打试销的折扣是毋庸置疑的。

      在做好思想统一、部门资源调动后,理想的模式是从各个部门中抽调新产品试销督导小组,一方面规范新品试销流程、制度,另一方面制定新产品试销推广政策、考核指标、分析评估并全面做好市场跟踪、服务和督导工作,真正将试销的政策、内容落实到实处,提高执行力,确保高效开展。

      作为重要的执行部门,市场部或推广部门是新产品概念、政策、推广措施的主要宣导者和督导者,承载的是新产品从理论到市场检验和实践的实时监控和前瞻性分析与预测工作;而销售部则是肩负新品试销的重任,是主要责任人,也是主要实施者;是新产品政策、概念、推广措施的传递者。这两个部门一般在一些企业的新产品推广中很容易发生摩擦,对于这种现象,理想的模式是明确各自工作职能和考核指标,加强新产品信息及时对接、共享,加强两个部门决策者之间的沟通,消化矛盾,解决问题。

      在新产品试销中还经常存在这样一个问题,销售部门重视度不够,且配合起来比较迟缓,尤其是市场信息反馈和客户跟踪性调研工作。其实,造成这种现象的原因是,销售部本身不是不愿意全力配合推广新产品,关键是每个人每月都有超额的任务压着,而且在任务面前,上面催着,平级盯着,下面看着,自身压着,月底还要评比着,在这些因素面前,也是心有余而力不从。对于这种状况,企业可在新产品试销环节中,调整销售部门和各分支机构的考核指标,降低当月任务量的同时,并将新产品试销的考核指标量化,绩效考核权重系数加大,这样下来,不仅缓解了销售人员的压力,也利于调动其配合新产品试销的力度和市场信息反馈的全面性、及时性与准确性,而不是被动应付性行为的市场试销的工作配合。

      四、如何衡量市场试销的成效?

      前面提及到销售部门人员的配合是市场试销工作最终的执行者,而市场试销的最终成效则依靠财物、物流、研发和推广部门进行分析、论证和评定。这是新产品试销的最后一个环节,倘若这个环节执行不到位,最终只能是前功尽弃,难以避免虎头蛇尾现象的发生。在这一环节中,理想的执行模式是由推广部门牵头,组织研发、财物、物流、销售部门相关职能管理人员,并成立市场试销评定小组,进行充分分析和论证。

      首先,市场试销的一手信息、二手信息的收集、整理、归纳和分析是前提环节。市场反馈的市场信息最终由推广部门进行归纳、梳理、求证和分析。而在信息的归纳和梳理中,信息求证环节是关键环节。这就要求推广部门采用客户电话访谈、深入市场一线求证、消费群体实地随机抽样调查等多种形式交叉进行深一步的调研和求证。

      其次,有财务部门、绩效管理部门、物流部门、研发部门对市场试销的产品收益、成本投入、费用控制与核算进行分析,确定新产品推广计划的成本投入与支出、市场收益、市场容量是否与市场试销的结果吻合等。然后,汇总至推广部门。

      再者,对统一汇总至推广部门的市场信息进行迅速整理和分析,进行市场分析和论证,得出市场试销的结论,对于存在的问题找出原因,提出建设性改进建议,最后报至企业决策层进行审核和签发,最后由督导管理部门督促涉及的相关部门进行改进和完善。

      可以说,充分执行了这些环节,基本已告一段落,也说明了市场试销工作从头至尾都是一个务实的过程。但由于试销毕竟是局部小范围内的营销推广活动,不同于大范围内的规模性推广活动,加之区域市场不一,难以出现新的问题,这就要求上述相关部门在具体执行中,因市场因素变化,灵活调整新产品开发和推广战略、战术,从根本上确保新产品推广的如期顺利进行,并延长新产品的生命周期。

      作者,崔巍,欢迎探讨思想交流心得。联系电话: 0371-61624008,电子邮件: [email protected],QQ:1016929570

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