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    秒速飞艇真假:中国品牌理论的崛起

    博锐管理在线 2009年2月6日 作者:冯启

    文章关键词: 概念传奇  
              中国品牌理论的崛起

    ———任立 “品牌概念”&特劳特“定位理论”



       改革开放三十年来,我国的市场营销及其品牌经营理论始终是信奉欧美的理论为圭臬,视欧美营销大师们的著作为经典,由此而主导和形成了我国企业和院校等实践与理论的主体。每当从西方泊来一本欧美大师们的营销书籍,不管是近年写的还是十几年前的,人们大都如获至宝,伴随着大师们来中国的论坛演讲和推广,搞得我们的营销人顶礼膜拜,甚至为求得一张跟大师的合影照、以做为个人“正统”、“科班”营销“专家”的资本,不惜削尖脑袋、生拉硬扯也要附庸风雅一番。孰不知,任何外来的先进理论和思想,只有与本土实际具体情况相结合,才能够具有旺盛的生命力,否则,如果不能够实现本土化再好的理念也枉然。

       三十年来,我们除了“海尔”、“联想”等极少数冲出国门走向国际的成功品牌之外,其它鲜有真正成功的民族品牌,即使已经经营的不错的品牌,诸如“大宝”、“乐凯”、“乐百氏”、“小护士”、“活力28”、“苏泊尔”、“南孚”、“中华牙膏”等等,也都先后纷纷被外资控股并购,然后“雪藏”或即将被雪藏,即使被人们所看好的并且一项以民族品牌而自豪的中国果汁第一品牌“汇源”,也正面临着出卖给可口可乐的命运。今天还能够活着的称得上还算不错的自主品牌,大都也步履维艰。人们不禁要问:中国的品牌究竟怎么了?做的不好的则步履艰难,做的好一些曾经辉煌耀眼的如秦池、三株、爱多、太阳神、旭日升等或者中途夭折,像上面所提及的“大宝”等品牌被外资收购或兼并,似乎我们已经缺失了驾驭品牌的信心和能力了——做不起来的任倒霉,做起来的就想找个主儿卖一个好价钱,好像我们的品牌已经成了一个烫手的山芋“赶紧把它抛出去赚一笔钱拉倒,免得将来连这笔钱也赚不到了”,这种品牌短视和急功近利的行为,实在是令人担忧。

    我们确确实实需要好好的自省,需要从长计议、从百年品牌和民族大义及国家长远利益来反?。何颐堑钠放平ㄉ枰丫饺肓艘桓銎烤?,同时也步入了一个拐点:中国的市场经济和品牌建设迫切需要自己的、本土化的品牌理论和思考。

      江山代有人才出,长江后浪推前浪,我们有幸看到中国水利水电出版社出版、由任立先生著作的《概念传奇》(从平凡到卓越的品牌策略)一书,打破了欧美经典营销理论一统天下的主导格局,开创了中国本土化品牌理论和操作理念及其手法的新局面。在本书中,任立先生不仅首次披露了五谷道场品牌创始和策划的心路历程,揭密了五谷道场概念制胜的秘诀以及为何由盛而衰的真相,这是对中国民营企业品牌宿命的一次刻骨铭心的思考。同时,任立还针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题,提出了严厉的质疑和挑战并对其进行了最前瞻性的思考和研究,独树一帜,直击要害而有振聋发聩之感,为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑指出了一付清晰的思维路径和方向。不啻于中国致力于品牌建设者的一盏阿拉丁神灯,让中国的品牌建设者在醍醐灌顶之余而豁然开朗,也为其在阿克硫斯之踵的短板和痛处贴了一剂治标治本的膏药!

      作者以其学贯中西的素养和博古通今的深厚文化底蕴,即体现了洋为中用的取舍观,又反映了中华优秀传统文化古为今用的的现代市场价值,其处处充满着哲学思辨和智慧灵动的品牌理念,使其品牌理论即具备与时俱进的时代性,同时又具备了中国特色和本土理论的民族性。正是时代性与民族性的有机结合,使《概念传奇》才具有了独特的魅力,这也是本书的一大亮点与特色。这就使这本书不仅是针对品牌发展具有远见卓识的深入阐述,更对从事中国特色管理和管理科学探索研究的人们赋予了很多发人深思的启迪。特别是任立先生提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕﹠品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等,都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具,他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者,并希望籍此能够帮助更多的企业“打造独特而深刻的品牌概念,使之一剑封喉、刻骨铭心;建立积极而卓越的品牌印记,使之历久弥新、永不消逝?!?br>
      相对于美国营销大师特劳特“定位理论”的经典著述,任立《概念传奇》之“品牌概念”系统行销的理论与方法,则更具有本土化实效功能和特色。

      首先,“定位”本质上讲的是锁定目标的问题,这个目标则在消费者的心智,特劳特只是指出了目标所在,而没有告诉人们如何才能够具体的占领目标(消费者的心智);任立的《概念传奇》则具体的告诉了人们“品牌始于概念,行销始于行动”的操作真蒂和方法;也就是说:“定位”只告诉了你营销成功的原理,而“概念”却教会了你品牌成功的方法;“概念”是对“定位”的进一步升华,就如同“4C”(顾客心理、成本、便利性和有效沟通)是对“4P”(产品策略、定价策略、分销渠道和广告促销)、“定位” 对“USP”(独特销售主张)的提升和深化一样,“概念”将“定位”提升到了一个新的、更务实和可操作的层面。

      况且,“定位大师”特劳特的“定位理论”讲的更多的是“如何在目标顾客的头脑里给产品找到一个独特的位置,即建立心智认知”,所以更多的是产品层面的问题,只不过是USP独特销售主张理论进一步的延伸罢了。品牌概念及其定位是个战略问题,是品牌战略与商业战略的协调统一及如何融合为一体发展的大问题。品牌概念及其定位,是锁定经营方向和目标的问题,该方向和目标与企业的商业战略是否一致?如果不一致,又当如何协调和调整?是商业战略服从品牌战略,还是品牌战略让路于商业战略?这是个事关企业及其品牌盛衰兴亡的大问题,是来不得半点含糊的生死攸关的原则性问题。

      任立《概念传奇》一书则清楚的将品牌定位与产品定位二者提炼了出来并且进行了清晰的界定——品牌概念及其定位属于战略范畴,产品定位则是策略范畴。品牌概念及其定位应当指导企业的商业战略,为企业发展指明方向并成为企业(品牌)发展的驱动器。当我们面对日益复杂、竞争激烈和不断变化的市场时,品牌概念及其定位能够使我们形成强有力的品牌资产和保持品牌的独特性,并由此形成核心竞争力。遗憾的是,特劳特先生《定位》一书没有将这个严肃的问题特别提取出来,给以说明和界定“何为产品定位?”、“何为品牌定位?”,不将二者界定清楚,其危害在于,易使人们错把产品定位与品牌定位相混淆,从而导致品牌建设体系建立在一个以商业(战略)思维为主导的基础之上,形成短期甚至短视的经营行为,进而损害品牌资产。

      我们总是习惯于信奉欧美品牌营销管理大师们的理论,每当获得大师们的一部著述便如获至宝,奉为圭臬,视为经典,张口闭口皆引经据典,人云亦云,甚至以讹传讹。

      虽然说现代市场营销学和品牌理论起源于发达的西方市场经济国家,对于发展中的国家在发展市场经济中确实有着普遍的指导意义,但这应当仅仅是对其基本理念、思维和分析方式及其架构体系而言的。至于不同的国家、不同的地区、不同的文化、不同的市场阶段和状况来说,则要具体问题具体分析,而不能一概照抄照搬,按照毛泽东的说法就是要“把马克思列宁主义理论与中国革命的具体实践相结合”,实事求是,发扬光大,形成“具有中国特色的”市场营销和品牌理论,以此指导中国市场经济发展中的市场营销和品牌建设,这样才是务实的和有效的。

      市场营销和品牌建设理论是实践与艺术的高度结合,是门边缘的交叉学科,它是实践的产物,是因应物变、与时俱进的。从这个角度和意义上来说,在这个领域没有专家,就像股市没有专家一样,但真理只有一个,那就是“实用、易懂、可操作、赢了才是硬道理”、“发展才是硬道”。在这个过程中,“草根经验”往往是不可轻视的,更不可嘲笑,否则就会犯了当年王明讥讽毛泽东而自取其辱的错误。

      当年王明自恃苏联留学的背景和学识,曾讥讽毛泽东不是真正的“布尔什维克”,“没读过几部马列著作,不就念过几本《孙子兵法》吗?”,并称毛泽东“农村包围城市”“打得赢就打,打不赢就跑”、“敌驻我扰,敌疲我打,敌追我跑”的游击战争思想为“流寇主义”等等。结果呢?这种被敌人和左倾机会主义者称之为“不入流的招术”和“不懂军事、没有章法”的战略战术,不仅打垮了美式装备的几百万国民党军队,而且推翻了三座大山,建立了新中国。事实证明,毛泽东思想是把中国传统的经典文化与马列主义和中国实际相结合,灵活、巧妙、创造性应用的伟大智慧结晶,是“无招胜有招”实践的成功典范。他注重实践过程中对具体问题的具体分析,攻守自如,从而使敌人陷入“不知其所守,不知其所攻?!保ā端镒颖?#8226;虚实篇》)的境地。这种太极大师般“出手不见手,处处是手”,出神入化的应变策略和招术,不是泥古于“布尔什维克”是怎么做的,圣贤书上是怎么讲的?而是打破常规、因地制宜、实事求是。由此而奠定了“实事求是”这个毛泽东思想的伟大基石。

      同样,邓小平“不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫”大胆而务实的论断,在“姓资姓社”那个大是大非的年代,真可谓石破天惊;而“实践是检验真理的唯一标准”不仅彻底否定了“无产阶级文化大革命”,而且摆脱了束缚压抑中国人长达十几年的思想桎梏,开创了社会主义市场经济现代化建设的新纪元,引领中国人民走上了富民强国的康庄大道??梢运?,邓小平是新中国领袖中最具大无畏革命精神和实事求是“摸着石头过河”的杰出代表。带领十亿人民“摸着石头过河”,探索和开拓新时期发展的新道路,“划出(深圳)一片儿地,杀出一条血路来!”是何等的壮举。社会主义市场经济是人类开天辟地的事业,没有成熟的理论指导,更没有成功的经验可循。并且在东欧特别是前苏联社会主义阵营纷纷解体和失败的阴影下,在“凡是搞社会主义的国家,没有一个富强起来的,并且越搞越贫穷诸如北朝鲜”等等,在这样一个令人尴尬的现实面前,中国将何去何从?这确实是一个艰难的选择??銮?,在上世纪七十年代末八十年代初之际,中国社会的意识形态中,还深深印刻着“文化大革命”及其极左思想的影响,没有极高的政治智慧和实事求是大无畏的勇气,是作不出“中国还处于社会主义初级阶段”这样一个正确判断的。由此而产生的“中国特色社会主义”理论及其三十年的改革开放,以及诸多领域的成功实践,何尝不是伟大的创新之举呢?

      政治及其理论和社会实践尚且如此,更何况市场营销之品牌理论与实践呢?面对欧美营销和品牌大师们的理论学说,我们应当持有“既不盲从,又不自恃;既不狂妄,也不自卑;既要虚心学习,又要敢于开拓和创新”的态度和精神,这不仅需要勇气,更需要智慧和实践精神??凸鄣慕?,任立的“品牌概念”与特劳特的“定位理论”都堪称品牌建设理论及营销实务的经典,只不过任立的“品牌概念”(即《概念传奇》一书)代表了中国本土品牌理论的崛起,是更适应中国市场品牌建设和经营管理的理论与实务指导,必将会对中国品牌界、官产学商界等等都产生持久而深远的影响。相信,中国的营销和品牌工作者们,在不远的将来会拥有更多的自己的自主创新品牌理论和知识产权,也必将能够产生更多的、能够令欧美营销和品牌工作者们刮目相看的、中国的自主创新品牌理论和知识产权。到那时,才是中国品牌理论及其中国的世界级品牌的春天!





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    作者 冯启 的介绍:
    *著名的品牌专家、营销专家
    *北京大学、清华大学MBA营销课程主讲教授
    *多年上榜中国十佳咨询师
    *中国品牌研究院研究员
    *中国中小企业导航操盘专家
    *中国国际品牌发展战略联合会顾问
    *ATA注册CMO,中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师
    -------------------------------------------
    原供职于 ……
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