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    pk107码计划:好的广告要钱,恒源祥广告要“命”

    博锐管理在线 2009年2月6日 作者:林岳

           各路专家、各界朋友大可不必那么激动地去评论恒源祥的雷人广告,从上世纪90年代的“恒源祥,羊羊羊”,到2008年的12生肖“无聊重复脑残版”广告,再到2009年的12生肖真人版“不知所谓姿势秀”,恒源祥还算是有些“长进”了,至少多了几个靓女的特写镜头。只是我非常地不理解,象征中国气概的生肖“龙”,为什么在恒源祥09版广告里面用的一个外国老女人,还有那个把爸爸当马骑的属马的小姑娘,到底想要表达一种什么样的意思。不过,也许也不用想得那么复杂,恒源祥要走的就是“娱乐搞笑”营销路线。



      现在这个世道上,品牌间竞争激烈,产品同质化、功能趋同化,外资巨头不断展开对民族品牌的挤压和蚕食,所以,请别太相信我们的民族品牌能有什么美誉度和忠诚度了。恒源祥坚信有知名度就是硬道理,我们这样大肆地评论他们的广告,正中他们这个广告策略的“下怀”,恒源祥品牌知名度急速上升,这则令很多人崩溃的广告要的就是这个“效果“,而且还宣称要做个十年、二十年的,这可真是要命呐。



      要了潜在市场的“命”

      网络上见到很多夸奖恒源祥广告的观点,文章无不以“脑白金”为例子说明:即使史玉柱的广告够“恶心”,但销量依然强劲,所以说什么都不算,广告好坏看的就是销售的效果?;褂械娜衔阍聪榈闹饕谐≡诙叱鞘泻团┐?,目标的客户就是普通的老百姓、民工、农民等等,面对这样的市场和受众,广告只要简单、易记就可以了。



      简单易记的广告可以恶俗也可以不俗,为何恒源祥偏偏要选择令人唾弃的前者?难道恒源祥就只想做二三线城市和农村吗?难道恒源祥就只想把产品卖给所谓的“知识层次不高”的人群吗?即使这样,也不要把消费者当傻子了,恒源祥如果真的把这套路做个十年、二十年,其效果绝对不是像赵本山上春晚那样的让人期待,而是成为商业圈一个每年一次的娱乐笑料,当这个广告被越来越多的人知道之后,也许有一天很多人就不想买恒源祥的产品了,因为穿着这个牌子很可能随时被朋友指着笑道:你怎么也买“猪猪猪”了哈。你今天怎么穿“鸡鸡鸡”出来了哈。



    人家史玉柱的广告抓住的是“送礼”这个典型、热门的社会风气,而恒源祥的目标客户就算真的没什么文化,但他们也绝对不想把自己和笑料联系起来,用脚后跟想想就知道,那些所谓有文化的人还会不会成为恒源祥的顾客了。把“羊羊羊”这个和自己品牌还有点联系的元素拿去用也就算了,把其他生肖拉进来当笑料做创意的确是在点火自焚。



    要了品牌的“命”

      不可否认,在炒作方面恒源祥是绝对的“巨人”,但在品牌建设方面却是可怜的“小丑”。一个百年品牌发展到现在二十一世纪,还在沿用上个世纪的推广套路,靠恶俗和搞笑来让人记住自己,未免也真的黔驴技穷了。



      恒源祥的广告的确没有犯法,但说句不好听的,这样的广告是在犯贱。把自己的广告做成一个骚扰眼球、刺激神经、挑战耐性,甚至是遭人抵制的“娱乐笑料”,这和百年品牌的形象搭调吗?靠这样的知名度来提升销量靠谱吗?恒源祥是一个没有自己生产能力和销售渠道的企业,工厂和渠道都是加盟的,这样的企业本来就更应该注重品牌形象的建设,深度地挖掘品牌的文化内涵和品牌历史价值??纯赐切槟饩墓示尥纺涂说钠放圃俗骶椭?,谁是巨人谁是小丑显而易见。也许恒源祥的资金不足以请到好的策划和明星代言人,但是为何不学学一样是虚拟经营的美特斯邦威呢,美邦通过上市募集资金开始建设自己的渠道,真正开始“不走寻常路”的征程。



    况且,资金不足绝对不是把广告做成娱乐片的理由。



    恒源祥的高层在回应广告事件时,还信誓旦旦地说达到了预期的目的,那就让大家拭目以待这种效果能支持恒源祥走多远吧。很多罪犯其实也挺出名,不过其命运不是锒铛入狱就是失去生命。



    结语

    世界上成功的公司没有一个是靠坚持一个营销创意来塑造品牌的,好的广告不仅能深入人心,而且还能给人振奋、舒心、说到心坎上的感觉,消费者掏钱也会心甘情愿。而恒源祥这种类似于城市牛皮癣的广告,观众看了就算不转台,也只会当做笑料,这对一个民族品牌的长期发展来说,真的是百害而无一利。

    作者:林岳,海归学者,凌雁管理咨询首席咨询师,多家热门媒体专栏作家,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,高度关注民企国际化和外企本土化?;队钊牍低ǎ[email protected] / [email protected] ,13929661890。

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