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    福利彩票:开心式口碑营销

    博锐管理在线 2009年2月6日 作者:史光起

         “你加入开心网了吗?”这句话现在成了校园、写字间、网络中出现频率极高的一句话。这个大家都在说的“开心网”就是近来在互联网异军突起,迅速蹿红,日点击超过3000万次的一家新形态社区娱乐网站。根据Alexa(美国专门发布网站世界排名的网站)排名显示,2008年7月份,开心网在Alexa的排名为1300位,而到了8月,开心网的排名已经迅速上升至487名。随后开心网的病毒式营销大爆发,日均IP访问量达到72万,日均PV浏览量更突破了3000万,Alexa全球排名迅速上升到前200名。

    中国特色的植入式口碑营销

    创办仅几个月的开心网犹如一块巨大的磁石一样,吸引了无数年轻人的热烈追捧,那么这块“开心磁石”是依靠什么营销手段在竞争激烈的网络世界中脱颖而出,吸引众多网民加入并每天乐此不疲的呢?笔者以为,其成功的主要原因就是其采用的具有中国特色的植入式口碑营销。虽然该网站没有采取任何主动的营销行为,比起同业,显得非常低调,但是,其采用的植入式口碑营销方式非常有特点??诒殖撇《臼接?,开心网则是把口碑营销的核心——“传播病毒体”植入到了产品的每个细节中,这种形式让产品自然成为了口碑营销传播中的主体,其效果远胜传统的以事件吸引关注,带动广泛传播后,引起传播者与接收者关注产品的被动形式,因为,这样的产波形式,产品并非口碑营销的主角,转化为实际购买的几率非常低。就像现在很多影响力颇大的一些口碑营销案例一样,叫好却不叫座,事件众人皆知,可对产品销售却没有什么助益。

    有了产品在考虑营销的方式极容易使营销与产品脱节,显得牵强无力,而开心网则通过巧妙的口碑营销植入,使产品成了口碑营销的主角,为接下来的营销工作打下了极具拓展性与融合性的基础,效果自然远胜传统的形式。我们下面通过对开心网的了解,解析其独具特色的中国式口碑营销。

    这样走入开心网

    “HI:我是XXX

    我的几个朋友开发了一个好玩的网站,叫开心网,现在正在进行内测。我的几个好友已经在上面注册了。如果你在开心网成为我的好友,你可以……”

    加入开心网的用户多是通过电子邮件、MSN、链接等多种形式获得了上面的这封邀请信,邀请人即为自己的亲朋好友。好友这样的邀请,基本很难让你拒绝,点开邀请链接即可进入注册页面,开心网的注册界面非常简单,注册便捷,使人不会感到繁琐枯燥,注册后会提醒用户查看,自己的哪些邮件地址本中的朋友已经注册了开心网,邮件地址本检测之后,马上又会提示一键搜索MSN上看是否有好友参加了开心网。这样就可以让刚加入的玩家能马上拥有很多玩友,使之更快的进入状态,巧妙地消弭了一般游戏或社区论坛等刚参与时的陌生与乏味的感觉,使用户快速融入到游戏等各种互动当中,同时可以让用户迅速发展其他朋友加入。你说你不想搜索邮箱和MSN上的好友?OK,没关系,你那些加入了开心网的朋友会主动来找你,并会把你加为好友,因为,在开心网,只有好友越多,玩起来才越有趣,一旦加了几个好友后,你的圈子会在交叉作用下迅速扩大,这里俨然成了一个交友及好友交流的中心,因为网站要求实名制,很多失去联系多年的朋友、校友,甚至亲人,都在这里相遇,也促进了交友的真实性。

    为了进一步鼓励用户拉好友进来,网站还给予拉朋友来注册的用户不同的分值奖励,于是,你的很多亲朋好友又会收到你发出的自己曾经收到过的那封邀请信,不过发信人的属名变成了是你。网站的参与结构决定了受邀的用户会迅速邀请更多好友加入,形成倍增效应的病毒式口碑传播。根据数学公式计算,一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳,再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的,你向两个人传递某一信息,这两个人如果可以分别在告诉另外两个人……即使这一过程没能够传递50次,仅仅10次、20次,其传播效果也是巨大的,开心网就是利用这样的数学原理,创办仅数月即拥有了几十万的用户。

    这样留在开心网

    朋友被拉来后,全面新颖的功能让其有足够的理由留下,开心网拥有相册、日志、音乐、群组等一般博客具有的全部功能,另加了网盘及衍生创新了一些小游戏与测试等休闲内容,如“抢车位”、“朋友买卖”、“记录生活”、“姓名缘分”、“礼物”“婚外情测试”、“前世”等近30种可供互动参与的组件??梢运?,开心网是一种把即时聊天工具、博客、休闲网络游戏、休闲网站内容整合到一起的一个大娱乐拼盘,而这个拼盘中的全部内容都以互动为基础并围绕着口碑营销来展开。在这些基本的功能上又进行了创新,比如,“黑灯瞎火蒙面聊”,让大家在度过了“聊天大厅”、“私聊”、“群聊”,在到现在的假面舞会一样的聊天。因为参与者都是线上好友,甚至是现实生活中的好友,生活在都市水泥森林中的我们需要带上面具生活,但是在这里,我们带上“面具”却是要不设防地说真话,做真实的自己。那种感觉给心情压抑已久的都市人一种别样的感觉。

    这样玩在开心网

    在开心网有两个最受欢迎的游戏——“抢车位”与“朋友买卖”游戏,在“抢车位”游戏中,参加游戏后开心网会赠送玩家一辆“二手奥拓车”用户需要把车停在好友的停车场内赚钱,如果被好友发现后“贴条”(开罚单),那么你赚的钱将被停车场主人没收,想不被“贴条”,那就拉好朋友进来,协商好了相互停车,但是这也不保险,因为如果警察巡逻看到,同样会“贴”你的车,而且,被“贴条”的车辆会被赶到马路上,一分钟是要交1个分值养路费的,如果你不经常上线看看自己车辆的情况,说不定会被巨额养路费压垮的。赚钱干吗?赚钱了买更好的车啊,奔驰、宝马、劳斯莱斯……都是最新款。甚至现实世界中某些车型还没有真正发售,在这里就可以用虚拟货币买到。好车自然气派拉风,最多可以购买10辆汽车,而可供选择的汽车品牌型号也多达近百种,价格也由几万元到几百万不等,可以充分满足不同偏好与欲望的玩家。当然,想多赚钱买好车、多买车的办法就是多在线或者拉好友加入,获得奖励分值。为了抓到把车停在自己停车场内的车辆,然后进行???,最好的办法也是多在线,一面把车停在别人的停车场赚钱,一面看着自己的停车场,准备“创收”。

    “朋友买卖”小游戏是一个虚拟买卖奴隶的游戏,游戏中的奴隶就是好友,玩家可以无需对方同意,只要有足够的虚拟财富即可以将好友买卖为奴。并且,买家可以给“奴隶”随意起绰号,还能派他出去打工为自己挣钱,充分满足了人性的占有欲,还可以通过游戏风趣幽默的形式增进好友之间的关系。成为奴隶也是一件开心的事,因为,经过买卖,自己的身价会越来越高,由几百元上升到几千元,甚至几万元,自己会有一种自我价值感提高的满足。有趣的是,很多人注册后很久没有登陆,几乎快忘记这个网站的时候,突然有朋友提醒你,告诉你你的“身价”已经被炒到几千了,于是得到消息的人多会兴冲冲的到网站上看一下,继而不可自拔。刚刚注册的人没有积蓄,无法买卖别人,只能被人买卖,怎么办呢?当然是赶紧拉新人进来了,他们和你刚进入网站一样,没有资历与财富,只能被你买卖,玩家会有一种媳妇熬成婆的喜悦感。为了将口碑传播的作用发挥的更大,开心网设置了多种向朋友推荐的方式,有邮件、MSN、通讯录、链接等多种方式。

    开心网:中国式营销的胜利

    开心网的形式相似美国的一家网站Facebook,都属于SNS类网站, (社会性网络服务),意为“帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务”。SNS的理论根据是六度理论,即在人际脉络中,要结识任何一位陌生的朋友,中间最多只要通过6个朋友就能达到目的??梢运悼耐脑尉褪强奖吹腇acebook,但是,风靡全球的Facebook,也采用口碑式营销的方式,但在中国却远没有开心网成功,原因同谷歌在中国不敌百度,易贝在中国不敌淘宝,MSN在中国不敌QQ一样,都是没有摸清中国市场的特点,文化的差异让这些在国际上成功的经验无法完全在中国复制,而开心网则同百度、淘宝等网站一样,吸取了同行优秀的经验后,又融入了中国元素,在中国市场取得了成功??梢运?,把口碑营销以体验的形式植入到产品中使开心网取得了成功,而融合了中国的文化元素,符合了中国用户的口味,则使开心网更加成功。

    开心背后更多的思索

    在当下,开心网可谓红极一时,人气鼎沸。但是,目前开心网是不盈利的,显然其不是一项公益事业,员工需要发工资,研发、营销、日???,应该不是一笔小数目。无利经营能撑到几时是个问题,虽然目前有风险投资商向开心网抛来了橄榄枝,但是风险投资的介入意味着开心网必须更快、更多地赚钱,毕竟风险投资的本质是在用风险来博取最大化的利益。

    可以说开心网是完全拷贝美国Facebook网站,开心网目前最成功的两个小游戏——“朋友买卖”和“争车位”都是借鉴自Facebook的“Friends for sale”和“Parking War”。尽管开心网目前只能算是一个抄袭Facebook的拷贝品,但从中国用户的反映来看,确是非常成功的。但是,目前的成功是建立在完全向用户免费开放,并且没有广告的情况下,如果开心网创始人程炳皓先生准备向开心网要效益,哪么成功还是否会延续呢?

    开心网的效仿对象Facebook的盈利模式是广告收入+增值服务收费。其比例结构为:90%广告收入,10%向用户提供增值服务收费。在中国,网民已经形成了网络就是一顿免费午餐的思维定式,一旦向用户收费,哪怕是一元钱,用户也会迅速离去。很多网站苦心经营多年,积攒了几十万,甚至几百万的注册用户,但一提到收费,一夜间用户全部跑光的情况经常出现在互联网上。因此,在中国直接向用户收费是不明智的。

    而招揽广告呢?现在很多开心网的用户是因为这个网站上没有广告,是一片轻松休闲的网络净土,因此才留下的,当某一天,打开开心网的页面即被大量广告包围,用户是否会依然忠诚,将是个未知数,因为,大量的广告会影响用户的体验与心情,并且用户们都清楚,满天飞的广告意味着这个网站是在利用他们制造的流量来赚钱。而作为广告主也会思考一个问题,开心网每天几千万的点击率固然很高,但是主要都是一些固定的用户在多次点击,比如在“朋友买卖”游戏中,买卖一次朋友加上“整人”与“安抚”平均要产生点击5——8次,每位用户又至少平均参加2——4个游戏组件,一天玩下来,一个用户的点击数可能超过100次。广告主是否愿意为同一个用户多次的点击买单呢?

    探索大道共赢的盈利模式

    开心网虽然高度模仿Facebook,但是加入了很多中国文化的元素,在中国取得了成功,哪么其盈利模式也不应该完全效仿Facebook,同样要走一条自己特色的盈利之路。笔者以为,开心网盈利的破局之道有两点:

    1、挖掘内容深度,打造过硬产品。

    2、广告巧妙融合,创造和谐多赢。

    一个网站想赚钱,就必须先服务好使用者——用户。目前,开心网提供的游戏与休闲内容,有些单调,耐玩度不高,很快老玩家便会感到乏味,因为,即使是一款成熟的网络游戏,其生命周期最多也不过2——3年,一款休闲小游戏的生命周期更是仅几个月而已,现在开心网的成功关键主要是靠互动,失去互动或用户腻烦了单调的游戏,那么将可能产生集体“叛逃”,更可怕的是,朋友能拉来朋友,同样也可以带走朋友,朋友一个个的离去,失去互动后会产生无聊乏味的感觉,因为单纯从娱乐性角度来看,开心网远不及那些精美华丽,情节跌宕的网游,时间一长,用户选择离开将是必然,甚至形成多米诺效应?;ザ庖辉卦诳耐赡艹晌俺梢蚕艉伟芤蚕艉巍钡墓丶?。

    现在开心网在快速开发新的游戏组件,想以丰富的内容不断引发用户的新奇与兴趣,但笔者以为,越是开发多的组件,越是在增加风险。首先,组件开发是要付出开发成本和管理成本的,更为重要的是,用户口味不同,喜欢哪个组件的都有,但是因为注重数量,无法深入开发游戏,使??樗淙欢?,但是都很粗糙,一段时间后,用户会感到乏味,而网站因为组件过多,无法对其一一深化、升级。过多的组件稀释、分化了网站的开发资源,因此,开心网未来不该是开发更多的小游戏或休闲???,反而是该尽快砍掉没有价值的???,将余下的内容整合成一个具有互相关联的整体,把所有精力投入到一个整合后的产品之中,纵深地做精做细,增加可玩性,给用户不断的新鲜体验,同时塑造自己的个性与特色。

    比如,在“抢车位”游戏里目前仅限于赚钱,买、赠车,当时间长了可能使人感到乏味,此时可以增加更多的游戏元素,比如可以改装汽车,改装后速度可以得到提升;增加个性设备、车饰,DIY自己的爱车,换上真皮座椅、炫彩车灯、音箱,改装后的汽车外观上有明显的体现;加入汽车测评系统,谁不希望别人来品评自己的爱车呢,我们见到炫酷的车,又有几个不爱品评几句呢;举行汽车竞速比赛,使游戏的参与度更加高;加入拍卖系统,可以增加购车的乐趣,不再是到“车市”看车、付款哪么单调。比如,竞速比赛中获胜的冠军车,可以为其挂上冠军标志后拍卖;为车辆安装车牌,自然车牌号码的买卖也是一个热点,挂着一串8的号牌,用户是不是会很得意;价格昂贵的车可以在抢车位中赚得更多钱,或享有更多特权,让大家在欲望的驱使下努力赚钱买更好的车,而车价档次拉开,赚钱的速度不同,这样玩家要玩遍一个游戏并失去兴趣的时间可以延续几个月,甚至更长。

    其他方面也可以深入、细化。比如,对于定位白领、时尚一族等年轻族群,网站的视觉审美与流行元素也有待加强,因为,虽然兼具多项功能,在中国是一个相对来说属于颠覆性的网站,但属性依然是娱乐为主,目标群体又是喜欢时尚、动感、激情、活跃的年轻人。QQ在中国战胜MSN的主要原因就是纯粹的娱乐性与时尚便捷主义,从功能到视觉,在到操作,完完全全地迎合了目标受众的口味与需要,相较MSN就相对显得沉闷,操作繁琐,功能缺乏人性化。而把开心网比较起QQ,从功能到视觉,在到对目标受众心里的把握,都远逊色于QQ,现在开心网主要的一个卖点是新奇,但是当一段时间后,玩家不再觉得新奇,眼光就会变得挑剔。市场营销中有一个简单的道理:在向商品要效益前,先要把商品的品质做好,这个定式同样适用于开心网,深入地做精、做细、做强是盈利的前提与保证。

    有了过硬的产品,接下来该考虑如何赚钱,即一个好的盈利模式。盈利主体还是招揽广告,但是不应该是过多的硬性广告,这样冰冷冷的广告效果不但不佳,还会使用户产生反感??梢园压愀嫒谌氲接蜗返炔分腥?,比如在“抢车位”游戏中与现实世界中的汽车制造商合作,推广宣传其品牌汽车,而作为玩家,则可以感受到更加真实的汽车,比如汽车性能等介绍与汽车图片等。用户参与网站与汽车经销商举办的各种活动,比如竞速比赛、汽车评价等,可以获得各种赞助商提供的真实礼物。这样企业巧妙地宣传了产品,做了广告,用户又得到了实惠,可以消除对广告的反感,网站则可以在双方皆大欢喜的情况下获得广告费收入。

    向用户收费方面适合采用柔和的用户主动消费模式:即用户可以在不消费的情况下享受所有基本服务,但是吸引其主动消费,购买更高服务。比如,在开心网引入虚拟货币交易制度,产生经济效应,将开心网中的虚拟货币进行交易。在“抢车位”游戏中,用户可以不必费时间抢车位赚钱才能买到心仪的爱车。只要进行充值,购买虚拟货币,即可以迅速拥有大量虚拟资金,”朋友买卖”游戏中也是如此。而在开心网用心经营,获得了大量“资产”的用户,可以在开心网开设自己的商店,销售自己获得的虚拟汽车、虚拟礼物、虚拟货币等,这样一来参与度与成就感会倍增。但采用流通与兑换虚拟货币制度需要谨慎处理好对于正常赚取虚拟货币用户热情的打击。

    依照用户财产、货币、贡献率等指标划分出表面比较模糊,娱乐性很强的等级制度。政治经济学的原理告诉我们,只有经济活动、阶级分化,才可以活跃与发展一个社会,网络世界同样如此。

    在“礼物”游戏中也可以和现实中的企业联合,“赠送”企业的新产品。同样有真实的图片与介绍,玩家会有更加真实的体验,对商家又可以促进品牌宣传与产品销售,除一些基本的免费虚拟礼物外,其它赠送的礼品需要用虚拟货币来购买,这样也增加了礼物的价值与赠送者的心意,而购买礼物的用户有机会获得各种商家提供的实物礼品。

    对于开心网来说,盈利模式不该是简单的自己单赢或与广告主双赢的问题,而是应该拓展思路,谋取多赢,即网站、广告主、用户,大家共赢的局面。大家都可以在开心网上获得精神与物质上的利益,这时开心网才能真正成为一块可以创造财富,吸引大家的“开心磁石”这样网站才能走的长,走的久。



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    作者 史光起 的介绍:
    从事企业高级管理,市场营销工作7年,现为金恒信营销管理咨询公司总经理,兼任多家企业管理与营销顾问,大学客座讲师?!盎匾溆崩砺鄞唇ㄕ?,价值中国100位最具影响力营销管理专家第17位。省级中国画家、作家、平面设计师。擅长将生涩难解的营销、管理理论用非专业人士易于理解的语言进行表述,被称为中国营销、管理领域的“草根英雄”其实效性强,针对性强,低成本的营销管理理念被称为“草根派营销”。 ……
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