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    pk10冠军 公式算号:经济萧条下的厂商竞技策略

    博锐管理在线 2009年2月5日 作者:崔自三

         经济不景气,厂家与商家到底采取了哪些措施来积极应对,它的效果又是如何?2008年12月中旬的一个礼拜六,笔者与朋友一起决定亲自到一些商场,看一看市场萧条时期下一些厂商的竞技策略。

      我们首先来到一家大型零售卖场,远远地,就看到巨型条幅、横幅随风招展:

      “暖冬送礼,帮您省钱",这是横幅上的内容。是啊,经济不景气,失业人口增多,工资打折,让很多消费者信奉“节约等于增收"这一道理??蠢瓷碳彝崽止丝突缎牡?,把话都替顾客说了。

      “实实在在的低价,的的确确的省钱"、“温暖加速度,省钱有力度",这是类似对联的条幅的内容,自上而下垂下来,格外引人注目。

      “每天早上9点前进店的顾客,消费满50元,送精美蓝宝石一枚,并可以抽奖,中奖率100%"、“三楼男装专柜,凡购两个品种以上,尽享6.5折优惠",这是店外DM以及易拉宝宣传上的内容,我们一行三人如同刘嬷嬷进了大观园,感觉到处都是诱惑人心的宣传语,看看络绎不绝进入卖场的顾客,我们很难想象这是经济凋敝。那么,当前形势下,顾客到底是一种什么样的消费状态,厂商到底采用了哪些招数,我们决定进去探探。

      进入一楼,映入眼帘的是各羽绒服厂家销售专柜,笔者转了几个“店中店",即羽绒服品牌专卖,发现都有很多顾客拥簇,熙来攘往的人群,根本看不到当前经济大萧条的景象。笔者以顾客的身份进入店中,发现大多企业品牌价格跟去年相比,不降反升,但聪明的是,大部分品牌,都可以享受较大幅度的折扣,从9折到6.5折甚至半价不等,只有一线品牌,价格坚挺,折扣较少,比如,一对夫妇给女儿购买的波司登一款儿童装,标价328元,实际付款298元,赠送雪中飞手套一副,折扣率较低。但虽然如此,购买者仍然不少。因为在价格相差不大的情况下,大品牌的号召力仍然较为强大。但笔者也发现,购买羽绒服者,以带孩子的女士或者一家三口者较多,看来,购买力再不足,孩子和女人的钱依然是好赚的。只要盯住了女人和孩子,挣钱也就有了门道。

      此时,卖场广播传来了女播音员清脆的声音:“为了答谢顾客,凡购买金额超过290元的顾客,只需再添100元,即赠送某名牌电暖器一台。"那位男顾客看了看手头的小票,嘿,已达到标准,于是,我们又看到他到收银台前排队交钱,然后到服务台领了一台某厂家生产的电暖器??蠢瓷坛≌婊崧舳?,一环套一环,将顾客牢牢套住。

      同行的一个朋友刚搬新家,当我们转到二楼的时候,这位朋友眼前一亮,在一家卖饮水机的专柜前,他明显被一个某知名品牌饮水机的促销广告给打动了:“购买任意一款饮水机一台,即赠送电饭煲一台+炊具一套(碟子、碗)+精美杯子一套",这位朋友仔细看了看赠品质量后,二话没说,就去排队刷卡,生怕有人抢了他的机会。笔者也买过饮水机,但看着朋友花了758元,买了一款温热立式饮水机,总感觉不值,后来,笔者专门到网上去搜同类品牌、同类型号的产品,网上才售卖568元,唉,都是促销惹的货,看来“羊毛出在羊身上",一点都不假。

      顺着电梯,笔者一行又上了三楼,这是一个“男人的世界",从男人的风衣、西装到衬衣、领带、西裤等,几乎是应有尽有。当我们转到一个离电梯不远的袋鼠品牌专柜时,一位穿着职业装的中年女性热情招呼:“几位老板好啊,袋鼠品牌系列产品正在做促销,全场都是6.5折,另外,最近也推出了一些时尚新品,可以进来看看呀。"

      女营业员热情的邀请,让笔者一行不得不停下脚步,恰巧,有一款两侧带有条纹的新款西装引起了笔者的注意。

      “这款西装怎么卖的?"笔者问营业员。

      “1380元,现在是6.5折,897元。"营业员一边微笑着,一边熟练地按着计算器。

      “还能再便宜嘛?,其实,这款产品样式一般啊"笔者故意装出看不上眼的样子,继续跟营业员讨价还价。

      “这个不好再少了呀,公司现在都是加速资金周转的,这样好的料子做出来,卖这个价钱,基本都是不挣钱的。"营业员也诉起苦来。

      “这样好了,这套西装800元吧,我在买些你们别的产品,行吗?",笔者抛出了一个条件。

      “好好好,你再看看别的产品吧。"营业员最后终于同意了。

      但笔者说过的话,也要算数啊,于是,又选中了一款折扣后又减价还170元的西裤、一件标价300多,实际付了230元的衬衣,对了,还有一款打了6折后,还1260元的活里活面的风衣,而这,全部都是在这一家袋鼠专卖店买的呀??醋怕虻亩髯约憾伎炷貌欢?,我们一行决定打道回府。

      可是,在一楼开发票的时候,总台服务人员仍然不忘提醒,可以凭发票或者购物小票领取蓝宝石一枚,同时享受抽奖,当朋友把蓝宝石领过来一看,哈哈,还没有豆粒大,参加抽奖,结果中了三等奖,获得一副字画,或者一个钥匙扣,但字画需要裱糊的,收成本价90元,看来这也是“请君入瓮",最后,朋友就领了一个钥匙扣??纯词奔洳辉缌?,我们决定打道回府。

      可就在回去的路上,我们又看到一家著名品牌皮鞋专卖店正打出宣传语,“新品买一送一(买一双皮鞋,送一条同品牌皮带),最新产品:内增高鞋火爆登场",就在笔者决定是不是还进去的时候,向店里一看,哦,那么多人都在试穿,何不凑凑热闹?



      于是,笔者进了店里,终于看到了那款“内增高新产品",你还别说,不改变鞋跟高度,而在鞋子里面垫东西,这个文章做得好,免除了男人穿过高的鞋跟,以有故意拔高自己之嫌,不愧为一种新型产品,一些身高不佳的年轻人,正在那里试穿呢。笔者顺手牵羊,也买了一双标价400多元的新款皮鞋。

      看着朋友们以及笔者自己提着的大包小包,我们都很满意,是啊,虽然钱包里的大洋都花出去了,毕竟买到了实惠啊,从另外一个意义上来说,这也是拉动内需嘛。该出手时,一定要出手。

      大半天的购物体验结束了,回想商场、专卖店里川流不息的人群,再结合当前由金融风暴引发而来的经济萧条,笔者感触、感悟颇深:

      在经济“寒冬"里,别忘了凝造“暖气氛"。

      经济遭遇“寒流",收入的减少以及不稳定,导致顾客的购买力、购买意愿都会大打折扣,在此情形下,作为厂商一定要想方设法营造热销的“暖气氛",真切地温暖顾客的心。在笔者一行的体验消费中,作为大卖场和厂家都在努力营造一种热烈的销售氛围,从店外的条幅、横幅、DM以及其他宣传品,到店内的促销提示及广播等,都在向顾客传达着一种为顾客着想但又是购买最佳时机这样一种信息,从而使顾客欲罢不能,不由自主地实施消费行为。笔者由此联想起三十六计里面的“上屋抽梯",即以诱惑让对方进入,从而实现自己的目的。商场此举,不正是如此嘛?

      经济衰退状况下,顾客的需求并没有减少。经济虽然萧条,但顾客的实际需求并没有降低或者泯灭,只不过在购买力不足的状况下,会压抑自己的消费行为,比如,取消对奢侈品的购买,减少消费的档次等。笔者之所以在卖场里看到熙熙攘攘的消费人流,说明人们的购买欲望被一些方式调动起来了,他们由持币观望,到主动消费,都表明压抑的消费需求在渡过了缓和期后,还会在合适的时机、合适的地点,通过合适的方式,来爆发和显露出来。因此,需求只是被束缚和压制了,而不是减少或者消失了,厂商应该引导、挖掘和创造需求的方式,从而让顾客自觉地掏出腰包。

      学会用刺激而有诱惑力的手段来拉动消费。经济不景气,消费者也惴惴不安,他们更多地把钱存入银行,而不敢进行大方消费,因此,在这个季节里,厂商运营的关键是如何通过诸如“低价、折扣、大力度促销"等方式,来吸引顾客,诱使其消费。就如笔者见到的,卖场的大力度的打折、赠送、抽奖、笔者现场与厂方人员现场议价等,都在一定程度上激发了顾客的购买欲望。对于顾客来讲,他们往往不买贵的,也不买价格低的,他们只买值的,比如,物美价廉、时尚、超值服务等等,什么时候值?现在这个时候买就是值的。经济萧条下,厂商就应该通过系列促销手段,刺激顾客慷慨解囊,比如,象笔者朋友购买饮水机一样,为了贪“小便宜’",即得到系列礼品,而高价买了产品。厂商更应该通过缩减渠道链条等,降低运营成本,通过各种类型的促销等返利于顾客,让其得到最大化的实惠,从而达到薄利多销,让自己资金得到快速周转,盘活产品和市场。

      注重软实力的打造和提升。经济愈不景气,企业愈要注重软实力的打造和提升。首先,企业要提高策划能力,比如,做促销时善于造势,可以采用案例中饮水机厂家的做法实施连环计策;其次,要创新营销模式,案例中其实卖场与厂家联合(购物满50元享受抽奖)、厂家与厂家联合(买饮水机赠别的品牌电饭锅等),采取的就是联合营销的做法,通过联合营销,可以降低操作成本,渠道或者优势互补,实现低成本操作;再次,经济状况不好,消费市场疲软,要求厂商要提高服务水平,通过提供诸如送货上门、延长保修时限等优质服务或者增值服务,做顾问式销售等,来打动和捕获消费者的芳心,从而让其能够购买本企业的产品;最后,企业要提高产品创新能力,寻找新的卖点和市场增长点,比如,案例中某皮鞋专卖店就通过推出“内增高鞋"这种新新品类,吸引了顾客的眼球,为企业找到了新的突破口和发力点。

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    作者 崔自三 的介绍:
    崔自三,市场一线成功历练的本土实战营销专家,中国品牌研究院研究员,深圳普大企业顾问有限公司特聘专家,《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师,“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。在《销售与市场》、《销售与管理》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字,《销售与市场》、《中国营销传播网》、《中国营销专家网》、《博锐管理在线》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿 ……
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