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    北京pk赛车官网:恒源祥12生肖广告策略,牛牛牛!

    博锐管理在线 2009年2月5日 作者:罗建幸

         09春节期间,恒源祥长达一分钟的新12生肖广告,在上海、江苏等七省市卫视台投放了200多次,广告内容乃至投放媒体与去年同出一辙?! ?br>
      一时间,不出所料,恶评如潮,新浪网络调查显示,80%以上的社会民众很反感此广告?! ?br>
      不可否认,12生肖广告给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染",今年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中,恒源祥12生肖广告一定会“荣幸"的高居榜首。也不必怀疑,此则令一些人“崩溃"的广告的确只会带来知名度,而毁了美誉度,不利于恒源祥长期品牌形象的提升和品牌核心价值的打造?! ?br>
      相信恒源祥管理层不可能不知其中的负面效应,那他们为什么还坚持重复这样的“错误"?  

      如果换位思考,站在企业战略和营销谋略的高度,从广告目的、广告创意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略,我们会发现,这不仅仅是简单的广告投放,更是策划严密的事件传播系列活动,并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言,“一切都在预计中,一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。"  

      一、关于广告目的  

      恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的:  

      1、提升品牌知名度,强化品牌认知。在广告人眼中,恒源祥或许是非常知名的品牌,但是在13亿中国民众的心中呢?是不是真的很知名而且印象深刻?不一定!

      十多年来,恒源祥累计投放的广告费不到2亿元,平均每年仅仅千余万元,只能购买央视一二百个收视点,品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度,强化品牌认知,显然,去年该广告能够在“艳照门"事件中脱颖而出,成为社会公众的热门话题,品牌知名度、强化认知目的已经达到?! ?br>
      许多广告人批判该广告只带来知名度,但降低了美誉度,殊不知,在传播经费非常有限的前提下,品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分,谁能持续建立品牌知名度,谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥,将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的,才会有持续多年的12生肖广告投放行动?! ?br>
      2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究,在历届奥运会144个赞助商中,能被大众记住的只占30%,70%的品牌被消费者忘记了,也就是说70%的奥运赞助商都做了“冤大头"。国内相关调查表明,认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片,恒源祥=2008年北京奥运会赞助商,这核心信息———被消费者深刻记住了?! ?br>
      2009年春的一分钟广告片中,替代“北京奥运会赞助商"的“中国奥委会合作伙伴"字幕横贯始终?!鞍略嘶嵩拗?合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可",奥运会已经被恒源祥成功链接?! ?br>
      另外,经过多年的坚持与努力,恒源祥与12生肖也建立了紧密链接,12生肖成为恒源祥的品牌符号,是其重要的品牌资产?! ?br>
      3、以广告内容为起点,引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论,从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝,要引起人们自发讨论广告更不容易,但恒源祥做到了。去年春节期间,朋友聚会时,“那个恒源祥的广告看到过吗"成了大家交流的主话题,网络上,“恒源祥做名媛还是名妓"“恒源祥很天真很暴力"的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了"“恒源祥新广告让人想撞墙"的声讨此起彼伏,放假后归来的主流媒体的介入,更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告",相关网页高达80.8万篇!

      事件传播的核心是“争议",引发媒体和大众的兴趣,如“纯净水是否健康"“非油炸方便面是否更健康"都是经典的事件传播“争议点"。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点",200次的广告达到数千次的传播效果,以小博大,真的很不简单?! ?br>
      二、关于广告创意  

      有人认为,恒源祥的广告最没创意,其实不然,笔者认为该极具创意,且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同"等基本原则?! ?br>
      简单原则:信息泛滥的社会,广告越应该简单易记,广告届推崇的“USP"卖点理论强调的是:广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥,北京奥运会赞助商,简简单单,一目了然。今年的“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎…",同样简单易记?! ?br>
      重复原则:广告与新闻不同,其重要特征就是重复性,累积性。只有足够的投放频次,广告才能够从量变到质变,让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次,半个月投放200多次,目的就是短期内大量重复,轰炸受众的脑细胞,虽然有些过了,但利用重复强化记忆的效果已经达到?! ?br>
      与众不同原则:恒源祥的广告虽然简单,但的确与众不同。从上世纪九十年代初,首创“恒源祥,羊羊羊"三次5秒重复,到去年首创12次5秒重复,恒源祥广告创意特立独行,在一片置疑声中,坚持走不同寻常路,将5秒重复性广告坚持到底,说不定明年、后年春节,再来一个5秒“恒源祥,新春快乐"重复个N次。



      三、关于目标受众

      恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市,它的目标受众是中国普普通通的老百姓,是普通职员,普通工人,甚至是普通务工人员,大城市的三高群体(高学历、高收入、高地位)并不是恒源祥的目标受众?! ?br>
      “白领精英"们大量反感恒源祥广告的,而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是“印象深刻,一笑了之",不会像我们一样深入分析,坐而论道。就如脑白金一样,“送礼就送脑白金"被业界视为十年来“恶心"广告之最,但脑白金的目标顾客(主要是一些农民工,低学历者)潜意识被成功洗脑?!按航诨丶宜屠?,首先想到的就是送脑白金",“送脑白金,肯定错不了。"结果脑白金成了十年来最畅销的保健品?! ?br>
      四、关于产品及行业竞争特性  

      恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等,不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式"自毁美誉度的广告,那受众不仅会大骂,而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌,广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品,根据广告心理学的“选择性记忆"原理,一两年后,顾客倾向于购买留有印象的品牌,但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时,因为人们的“厌恶度"会随着时间的流逝而逐渐淡忘?! ?br>
      另外,毛线属于中间产品,很少有企业进行品牌传播,恒源祥打了一通广告,在相同品质前提下,其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业,有品牌竞争力的企业比较少,一些停留在品牌建设初级阶段(如鄂尔多斯),一些甚至没有品牌运作广告传播的意识(如春竹毛衣)。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作,犹如“田忌赛马"策略,就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度"“品牌个性"“品牌核心价值"的时代尚远,如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业,与“JUST DO IT"耐克、“不走寻常路"美特斯.邦威、“立马沧海"雅戈尔等品牌个性鲜明,营销水平高超,实力雄厚的企业竞争,小巫见大巫,这点广告传播影响力掀不起半点涟漪?! ?br>
      五、关于企业资源  

      任何的广告策略必须考虑企业资源的限制,如果恒源祥有很强的盈利能力,有足够的资金实力,它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘"以小博大的险棋?! ?br>
      恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店,80平方米,30万元资金,家底有限。1991年,学徒工出身的刘瑞旗走马上任后,通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段,恒源祥名声鹊起。2001年,企业以MBO收购方式进行转制,刘瑞旗才成为真正的老板。2006年,恒源祥对外号称的营业额有40多亿元,但实际净利润微薄?! ?br>
      恒源祥没有生产基地,也没有销售渠道,自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式:  

      恒源祥将品牌授权给加盟厂,收取加盟厂营业额的10%左右作为品牌使用费,加盟厂自己生产并且直接给经销商供货,中间不经过恒源祥公司转手。公司和加盟厂必须遵守《恒源祥联合体共同纲领》,但两者之间没有资产纽带关系。(或许,12生肖广告传播事件的重要目的之一就是加强加盟厂、经销商的信心。)

      10%品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源,去掉营业费用,管理费用,恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元?!暗サピ拗略嘶岬那涂梢月蛞桓龊阍聪?。"十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限,估计最多数亿元,这与雅戈尔等实力公司有天壤之别?! ?br>
      08,09年度的恒源祥广告运作经费最多千余万元,这么有限的资源,如何将钱花在刀刃上,怪不得他们会如此棋走险招,剑走偏锋!  

      企业的广告决策是多因素的综合,结合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分析,笔者不得不佩服:恒源祥1分钟12生肖广告是企业广告策略的最优解,这是非常成功的广告事件传播活动!

      罗建幸:上海财经大学管理学(营销方向)硕士。曾就职于娃哈哈、强生(中国)、喜之郎、贝因美等著名公司,历任总裁营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职;曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的当年最高级别“参谋、幕僚";对消费品战略及营销有深刻研究;尤其熟悉中国本土优秀企业的市场运作。拥有丰富的咨询管理和营销策划经验。电子邮件: [email protected]

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    作者 罗建幸 的介绍:

    知名差异化营销战略专家,营销学硕士,浙江传媒学院副教授,浙江大学培训中心营销讲师。对消费品战略及差异化品牌营销有深刻研究;观点深刻、思想锋锐。娃哈哈长期观察者,著有《宗庆后与娃哈哈:一个中国著名企业的深度研究》,《贝因美秘密》。喜之郎、传化等著名企业高级营销/管理顾问;中国营销界公认高层谋士?;厍皇睦砺塾胧导姹傅挠嘌凳??;队? [email protected] ……
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