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    秒速赛车可以作弊吗?:娱乐营销正在进行式

    博锐管理在线 2009年2月5日 作者:伯建新

         快乐不是拿钱买来的,但买的东西可以给人以快乐,这是娱乐营销的真正内涵,在体验经济时代当娱乐元素融入营销之中,我们会发现……

      这是一个渴望欢乐的世界,每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐,这是一个充满娱乐的时代,每个人都在享受着娱乐给我们的生活、工作、家庭带来的乐趣,处身于这个新的消费时代的我们发现:娱乐作为一种营销元素,对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在:从产品销售、品牌塑造到市场推广,娱乐营销成为了无往不利的武器,作为一种新颖而独特的营销力量成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。

      什么是娱乐营销

      娱乐营销,通常的解释是借助娱乐的元素或形式与整合营销的精神和规则结合起来,让消费者在娱乐的体验中与产品建立情感的联系和沟通,感化消费者的情感、感动消费者的心灵,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。

      从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,它不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为;从娱乐营销的实现形式来看,娱乐营销的本质是体验营销,它通过互动和消费者参与的方式让消费者参与到营销活动之中,可以说娱乐营销是体验营销和感性营销的两种营销思想的实践者。

      娱乐营销的作用

      作为体验营销和感动策略两个营销思想的体现者,娱乐营销能够被众多的企业所青睐的深层次的原因在于:

      首先,人的天性是追求快乐的,娱乐作为营销元素可以满足消费者对于娱乐与生俱来的渴望,通过娱乐的方式可以使消费者的消费行为发生质的变化,使消费者在娱乐中实现由被动消费转为主动消费,使被动接收的消费行为,转为主动接爱的消费行为,变你介绍我买为我要买,我高兴买。

      其次,在解决如何接近消费者、如何快速让消费者参与、如何激发消费者购买的欲望、如何打破产品与消费者之间的坚冰、如何找到消费者内必真实的需求等企业的一系列营销行为中,企业的营销行为通过娱乐的形式可以快速打破消费者与产品之间的距离,化解消费者对产品与生俱来的排斥和拒绝,实现营销的快捷和长远。

      再者,通过娱乐可以使消费者精神状态十分放松的情况下进行消费,同时通过对企业营销行为的转换,采取娱乐营销的可以缓解消费者的压力,使营销行为不再单独成为一种没有趣味的买卖关系。



      娱乐营销的实现形式

      通过对娱乐营销活动的演变和发展趋势的深入观察和研究,我们可以看到娱乐营销从其诞生的第一天开始,娱乐营销时刻都在演绎着种种变化,正在逐步深入营销的每个行为和相关的环节中去。

      一、 产品推广的娱乐化

      产品推广的目的在于将产品介绍给消费,让消费者认可和购买产品,想要实现这样的目的就需要抓住消费者的心,拉近与消费者的距离,在实际的实现中很多企业在花费了大量的广告费和促销后却发现效果并非十分理想,然而通过娱乐的方式为产品注入情感的因素,营造一种让他们感到欢愉的氛围,让消费者在享受到快乐的同时自然而然的接受产品则可以演绎了很好的结果。

      2004年蒙牛酸酸乳联抉湖南广电集团,以“超级女声"这个平民化娱乐项目为主导,连接各大媒体,通过各个赛区的层层选拔、利用娱乐的传播的效应,使这场平民选秀的活动不仅被广泛关注赚足了消费者的眼球,也最大范围的调动了广大消费人群的积极参与,捧红了像李宇春这样的娱乐明星,同时,由于众多消费者在这场娱乐的盛宴中亲身参与的经历和过程,让消费者在获得了快乐同时自然而然将蒙牛酸酸乳这个名字记在心中,蒙牛酸酸乳品牌在这个娱乐项目推动下收获颇丰,实现了2.3亿元的销售,在成就了一个蒙牛酸酸乳这个产品的同时也成就了超级女声这个娱乐品牌。对于这场娱乐营销活动在这个产品的推广过程中所发挥的作用和影响不能不让人叹为观止。

      二、 产品的娱乐化

      追求快乐是人与生俱来的天性,在这个消费多元化的时代,消费者对于娱乐需求更是与日俱增,尤其在远离供小于求的消费时代,如何满足消费者的多元化和个性化的需求,通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义性,已成为企业在产品营销上的重要策略。

      首先,产品自身功能的娱乐化,消费者对产品期购买的需求源自产品功能对自身需要的满足,然而在新消费时代里,人们的生产和消费行为发生了很大的变化,消费者从注重产品的使用性的传统需求上升为注重个人消费的个性化阶段,从注重产品物质上的消费转为注重产品精神上的享受,尤其当这种需求本身就是为了满足娱乐时,于是就有了像MP3、MP4、掌上游戏机等产品的出现,因为这些产品满足了消费者个性和娱乐化的需求,让消费者在娱乐中实现了产品带来的满足感和超值的附加价值,我们也就不难理解为什么单纯娱乐化功能的产品能够在市场上大行其道的原因了。

      其次,产品功能的娱乐化延伸,在现实的营销活动的研究和观察我们会发现这样的现象:消费者在对一款产生购买欲望和动机的背后,取决定购买因素的往往并不是该产品的主要功能,而是由于其铺助功能如产品的满足娱乐性的辅助功能的存在所引发,在我们日常生活所接触的手机产品中则是其中的比较明显的代表,手机作为产品的主要功能和满足市场消费需要的特性是:可以实现无线通话、话质清晰、不丢线。但是我们在现实看到的却是手机不再是以“无线通话、话质清晰、不丢线"为产品的宣传点,而是以产品所延伸的辅助功能如上网功能、听音乐功能、看电视功能等等这些与主要功能无关的娱乐功能成为产品的卖点和宣传的主角,以听音乐、上网、看电视、拍照、像素等娱乐化工具为产品的卖点超越了手机的产品概念,仿佛营销的理论正在失去作用,但是换一个另外的角度去考虑,我们可以清楚的发现当产品功能高度同质化、产品外形的高度雷同的背后,是市场竞争的无序化和消费者选择的无个性化的被动行为,而通过对产品辅助功能中娱乐元素的添加,通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义性则可以很好的解决这个问题,同时也能快速的被消费者所接受,原因在于消费者在享受产品功能的同时,产品辅助功能设计的娱乐化为消费者创造新的价值体验,这也就是为什么音乐手机,MP4手机等产品能够被消费者接受和认可的又一个原因了。

      三、消费场所和渠道的娱乐化

      现在消费者对消费的要求已经从过去“你能为我做什么",转变为“你怎样让我开心",购物和消费也从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式,对于消费场所的选择消费者也变得越来越挑剔,他们不在仅仅要求消费场所能够满足消费的需求更希望消费场所能够给他们带来愉快和喜悦,因此,带着宴会的娱乐表演、提供游戏、玩具场所的快餐厅以及举行一场一场时装秀上演的产品推介卖场等消费场所,正在以其娱乐化的营销方式开始取悦自己的消费者。

      快餐业巨头麦当劳和肯德基拿着汉堡包和炸薯条称霸全世界,将中国的快餐业在家门口斩获马下,同是快餐,单从具体产品物的营养和口味上说,我们并不输给对方,但是我们却输在营销的背后,洋快餐们明白现代的消费者已经不停留在解决吃饱问题的基本层面,而是要吃得开心时,于是肯德基和麦当劳在消费后为儿童提供精美玩具在重复诱导消费者开心消费,在消费场所为儿童提供娱乐场所来取悦消费群体,他们成功的秘诀就是“我们不是餐饮业,我们是娱乐业" 因为他们明白吃快餐不一定是永恒的,而娱乐一定是永恒的,所以在他们成为快餐业的巨无霸时,也成为了成为世界上最大的儿童玩具发送者和提供娱乐消费场所的经营者,正所谓功夫全在诗外的道理一样。

      同样,以网络渠道为主的电子商务,通过消费者的手指在键盘和鼠标上轻舞跃动,在畅游网络世界享受网络带来的乐趣后,轻点鼠标完成一次又一次的消费,又何尝又不是一个开心快乐的时刻呢?



      四、传播的娱乐化

      当媒体资讯已经超越传统的范畴时,当网络传媒的触角无孔不入时,当营销已经“娱乐化"时,传播不可避免的进行着一场变革,娱乐化的传播成为一种时代的新风向标,传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离,回顾芙蓉姐姐、超级女声、快乐男生再到郭德纲,这些网络明星的成名无一不是传播娱乐化的结果,让人们在快乐一把的同时把他们记住。

      2007年6月,农夫牵手腾讯尝试一种新型的传播手段进行品牌的营销,通过一系列的QQ空间活动,利用自己在QQ空间中所营造的氛围,让消费者在“虚拟梦幻的爱情国度"的网络世界实现了浪漫的之旅,在短时间内,农夫茶品牌的空间浏览量达到9000万人次,参与游戏活动超800万次,实现了农夫品牌、产品在消费者群体中全面的曝光。

      无独有偶,可口可乐这个全球化的百年品牌也正在逐步摆脱传统的营销传播方式的束缚,从最初与魔兽世界的合作,到与QQ游戏平台的合作,到2008年4月1日与腾迅QQ合作的奥运火炬的传递,在短短的一周时间里,吸引一亿双眼球,让1100万人参加了这场精神的娱乐大餐并为之传播。

      如今,农夫和可口可乐通过采取娱乐化的形式和利用娱乐化的传媒工具正在进行企业品牌和产品传播的精彩表演,如今这场“表演"已成为营销的一道新风景。

      五、广告形式和内容的娱乐化

      “一切行业都是娱乐业。"美国著名管理学者斯科特•麦克凯恩这样说道,娱乐化精神业已成为这个时代、这个时代商业运营的一种标志性特征,广告作为企业必需的营销手段,近几年的杀伤力显现颓势,先不说“??仄?这个广告杀手让消费者距广告于千里之外,单单是层出不穷的媒体咨询就足以让我们眼花缭乱,尤其在被媒体资讯包围的环境中,消费者接受的广告越来越多但是消费者能够记住品牌却越来越少。

      消费者可以拒绝广告、记不住广告,但是在娱乐化的今天消费者却无法拒绝娱乐,更不会忘记娱乐带给他们欢乐,通过对广告对娱乐化精神的有效开发、利用和发挥在广告制作中加入娱乐成分,就会让人耳目一新,记忆深刻。例如步步高无绳电话《小丽篇》的广告诙谐,让人忍不住好笑;范伟的一句“一般人我不告诉他"的幽默,让人笑得肚子疼;周星驰“无厘头"搞笑式的娃哈哈茶饮料的广告等,无不是让消费者在娱乐了一把的同时又记住产品。

      同时,在广告的投放形式上,从蒙牛冠益乳与娱乐节目湖南快乐大本营的合作、黄金搭档杯中国电视音乐大奖赛的赛况、OPPOMP3在中央电视台电视剧上的片尾贴花以及到地方电视台通过产品冠名形式的娱乐节目和电视剧剧中的插播,虽然不同的形式合作传递的娱乐内容有所不同,但是这些形式的广告投放无一不是搭建在与娱乐媒介合作的基础之上,可以说广告投放形式娱乐化的经典表现。

      六、品牌形象的娱乐化

      品牌作为一个产品的记号,品牌独特、个性化的设计,是为了让消费者在看到品牌时能够记的住、想的起产品,但是品牌在媒体泛滥的时代,让消费者记住品牌确实一件不太容易的事情,同时品牌符号和文字的形式又总是让消费者有一种冷冰冰和严肃的感觉,难以让消费者对其亲近,但是,通过对品牌形象的增加并将之与娱乐元素进行嫁接则可以很好的实现了品牌与消费者的快乐和亲密接触。

      在现实生活中有很多的行业都已经开始涉足,比如乳品行业蒙牛品牌形象“奶人多多"、娱乐行业腾讯QQ欢乐的小企鹅、软件行业瑞星杀毒软件的小狮子卡卡等等这些代表品牌形象的卡通,他们可爱的形象、欢快的笑脸和娱乐式的动作,无不是让我们在消费产品更多的感受到一种快乐,在记住这些小东西的时候自然将企业的产品和品牌记在了脑海之中。

      最后,当娱乐营销正在进行时,我们还要清楚并不是所有的行业或企业都适合做娱乐营销,像所有的事情一样,没有统一而定的标准和方法,娱乐营销也是一样,虽然是一种很好的营销方式,可是其的应用还要和企业的实际情况进行结合,毕竟娱乐营销不是一场做秀的活动,也不是一场自娱自乐的游戏,而是企业营销的一个重要策略.

      本文发表于2009年《现代营销》第一期  

      伯建新,新疆实战型营销专业人士,十余年市场一线实践经验,致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网、营销咨询网、全球品牌网、中华商界专家网等媒体专栏作家,品牌中国网专家联盟成员,在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章,历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理,涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域,对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:[email protected]


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    作者 伯建新 的介绍:
    实战型营销专业人士,长期深入市场一线,进行市场研究,现为新疆市场营销协会副秘书长、中国营销管理网、价值中国网、全球品牌网、融资网等媒体专栏作者,在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章,曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理,涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域,长期以来,致力于营销管理理 ……
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