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    腾讯在线人数秒钟:白酒企业品牌与地方地域品牌的协同营销研究

    博锐管理在线 2009年2月5日 作者:曾祥文

         一、导言

      白酒与地点的关系,就是与地方政府、地方历史文化、地点品牌形象等的关系,可以说,很大程度上不同于一般意义上的“企业与地点的关系":

     ?。?)普遍性程度不同:中国是白酒的国度;大多数县、市,都有白酒企业在那里生存、发展。其普及程度,大概超出所有行业。

     ?。?)政府依赖度不同:大多数县市,都有过“白酒财政"的历史;白酒厂亏损,往往就意味着财政亏损。

      白酒厂的发展,对地方经济贡献非常大,却只有正面效应、没有负面后果;不象房地产,房价高企就意味着其他产业经营成本升高、步履艰难;不象煤矿等行业,矿产枯竭就意味着资本离开、留下破损的公路和一堆贫困人口、一堆丧失劳动力的人口;也不像一些污染企业----  ?。?)酒厂依赖度不同:绝大多数白酒,只做本地市??;地方居民、机构尤其是党政军公检法部门,是主要的消费者,是酒厂的命脉之所系。

     ?。?)地域的品牌形象,与当地白酒企业的形象,高度地正相关:一损俱损、一荣俱荣。

      白酒可以说是竞争最不激烈的行业。我们走遍江淮、齐鲁、中原,几乎没有见到不可能做好的酒厂;亏损酒厂固然有,但都是人为因素。

      如果连白酒厂都纷纷破产,地方经济就不可能发展得很好;   反之,如果当地白酒厂兴旺,就意味着地方上许多正面形象得到有效传播,如水土、历史人文等,这就给投资者、居住着、旅游者等良好的印象,有利于地方魅力的提升。

      所以,研究白酒与地点二者的协同发展,将对整个社会经济具有特别的意义?! ?br>
      知识背景链接:企业营销与地点营销的基本概念

      现代营销学的创始人菲利普科特勒博士把营销的对象定义位10个:商品,服务,体验,事件,人物,地点,财产权,组织,信息,观念;

      从“科特勒营销"的角度看,白酒、白酒生产企业、企业所在地点,都是产品;都可以象营销白酒一样运用市场营销方法来进行营销。

      科特勒对产品营销、企业营销的划时代贡献我们已经非常熟悉了;但科特勒同时还是地点营销的大师;关于地点的营销,科特勒写下了《营销地点》《国家营销》等开山著作,为地点营销奠定了成熟的理论基??;还领导策划了全球一系列的地点营销,其中就包括中国部分地点、开发区的营销,如深圳人民南路复兴工程,天津海河沿岸综合开发区、天津经济技术开发区,西安国家杨凌农业高新区、阎良航空产业基地园,南京钟山风景是国家级4A景区,及郑州旅游局、林县政府、周口政府等的营销,积累了丰富的案例。

      产品、企业、地点之间的营销范围大致区别如下:

      产品营销(如白酒)主要针对消费者和渠道、终端;通过产品在质量、口感、服务、消费者社交利益等的传递,获取回报;

      企业营销主要针对资本市场、公众、政府和伙伴;通过企业声誉、企业整合资源的能力、企业品牌等的树立,为股东创造更大的“所有者权益"。

      地点营销主要针对:

     ?。?)旅游者:吸引更多的游客来观光、消费;

     ?。?)居民、移民:培养本地居民对地点的自豪感、归属感,吸引新的移民;

     ?。?)投资者(外来投资者、本地创业者等)。

      这三者之间又相辅相成,但企业投资者、经营者,是核心;

      地点品牌对产品营销、企业营销有着重大意义;虽然有时候是正面的(一句“宜宾制造"能够降低白酒产品的多少传播成本、一句“波尔多制造"能够增加葡萄酒多少销售额?);有时候是负面的(“河南人骗子多"的形象,使河南产品取信于民的成本远远高于其他区域,投资者投资河南的收益会大为下降);

      这都是地点营销对产品营销、对企业营销的影响。

      企业营销也影响着地点的形象。

      企业、产品的类型,影响着地点的营销;海南、北海的房地产,山西的煤,温州、晋江的假冒伪劣,湛江的走私,都曾经严重影响地点的品牌形象;

      为了改变地点的营销对象定位,为了吸引对地点真正有价值的投资者,温州、晋江严厉打击了现有的“投资者",终于吸引来了符合地点品牌定位的新投资者,使温州、晋江重新繁荣;

      企业的数量、业绩,也影响着地点的营销;一座地点,如果没有企业能够生存,或者只有国有垄断企业才能生存,那么,它对投资者的吸引力就非常小,如山东东营、四川攀枝花;

      对投资者吸引力小的地点,企业数量少,普通居民就业机会减少、收入减少;居民对政府的不堪重负,就不可能成为居住乐土;

      大连等地点企图凭空地打造“最适宜人居地点"的表面风光,而最终失败,道理就在于此。

      二、白酒企业与地点的关系很简单:双赢或者双输

      走遍天下,我们很难发现这样的事实:

     ?。?)白酒厂发展良好,地方经济落后;

     ?。?)白酒厂亏损、垮台,产业得到“升级",地方经济发展良好。

      我们只看到一个事实:白酒厂与地点,休戚与共。

      这里,以安徽界首市的地点和当地的沙河酒厂为例子,介绍二者之间关系。

      历史上,沙河酒、界首市这两个产品之间,曾经产生过令人羡慕的“连动营销"关系:沙河成为界首市投资环境优良的铁证;但毋庸讳言,二者之间也曾经深深地互相伤害;

      例如,当沙河王衰落后,企业高层接受记者采访、谈到白酒王衰落的原因时,总把“政府掏空沙河王"当作是第一位的原因;

      看看一篇被各大媒体广泛转载的著名采访报告《沙河王:从王到寇的蜕变》:

     ?。?)把沙河王的失败归罪于政府

      “阜阳市、界首市及至安徽省里一些重大活动都要白沙河王赞助或协办,每年要白白扔出去3000多万元",“不仅要照章纳税,而且被要求保障财政供给",“地方财政提前从沙河王预借资金然后冲抵应交的财税,杀鸡取卵。"

     ?。?)揭露界首整体投资环境,认为不适宜企业生存

      文章引用界首企业界某人士观点说:“界首受此原因祸害的并不仅仅是沙河王集团一个企业。像中原奇安特、芬格欣药业等企业在全国都是相当知名的企业,目前大多因此而限入困境甚至濒临破产的边缘。有的已撤离界首另建基地。"

     ?。?)后果很严重

      媒体、投资者、企业经营者们通过对沙河王失败原因的分析,把地方政府的作为当成了界首所有企业失败的共同原因,政府成了破坏地方经济的罪魁;界首的投资环境被描绘成“不适宜企业生存";界首企业的出路就在于离开界首。

      虽然中原奇安特、芬格欣药业等企业也是界首的名片,但如果没有沙河的亏损,它们的失败几乎构不成对界首的伤害;一旦白酒企业都亏损,所有问题就都被翻出来了。

      另一方面,沙河历史上诚信问题很突出,拖欠供应商货款、侵犯经销商权益的事情曾经非常严重;给了全国企业界一个“共识":“界首人不讲信誉";

      如果沙河酒产品质量稳定,规?;潭炔?,给投资者的印象就只能是:“界首缺乏产业工人队伍";

      这就是产品形象、企业形象,都将影响到地点的品牌形象。

      正反两方面的经验教训告诉我们,白酒企业、界首市这两个“产品"之间,协同的好就能互相掩护、交替前进;协同的不好又会深深地互相伤害; 



      三、地方政府怎样开展“地点营销"

      地方政府的价值,就是促使区域经济进步、社会和谐。

      全力打造好“地点品牌",发展壮大地点经济,加速提高地点化水平,是扩大发展优势、改善人民生活的必由之路?!  ?、统一认识

      在“地点营销"、“招商引资"与“服务现有投资者"、“服务市民"等的关系上,形成一定程度的共识。

      地点的发展是整体的发展:经济发展是根本手段,社会发展是根本目的。

      培育地点对于“目标投资者"的吸引力,是政府促进经济发展的唯一该做的事情---政府不应该直接创办企业、裁判不应该直接进场踢球;

      对市民营销的最终成果是收入增加;居民收入增加也是企业存在的前提:没有购买力就没有企业,即使政府出让再多的税收与土地;但是,政府不能直接印刷钞票来增加市民购买力、来拉动企业;

      只有吸引那些能够改善居民生活的企业,经济才能良性循环;

      这就能够促使政府、企业、市民在“价值观"上达成共识:对于区域的发展和人民生活幸福而言,哪些要素(行业、企业、人才等)是重要的,重要程度分别是什么;

      政府虽然没有能力立即直接刺激共识的形成,但能够为共识的形成奠定基础。

      2、普及地点营销知识

      促使政府、企业、市民在“方法论"层面达成共识:为了区域经济的发展和人民生活幸福,我们应该怎样定义我们的营销对象(例如吸引怎样的投资者) ,实施怎样的营销技术(例如,我们值得以怎样的代价维护现有投资者、避免资产转移;怎样更好地招商引资);

      不管地点营销如何提法,但地点营销活动事实上已经普遍存在。摆在我们面前只有两条路:要么积极学习,要么被边缘化。

      3、从5个层面展开“地点营销"

     ?。?)审计地点的价值(也就是地点给营销对象的利益)

      每个地点都有存在的理由;存在的理由归根结底是地点能够给别人创造的价值,是否在产业链之中、在产业链中的怎样的位置;

      决定地点价值的,往往不是你拥有怎样的优势劣势(如土地、人口、交通、矿产之类),而是公众、投资者认为你能给出怎样的利益、通过给出的利益你将拥有怎样的前途;

      声誉是地点最重要的价值体现。地点价值表现为地点属性、地点利益、地点个性等方面的声誉。

      如果广州声称自己给白酒生产企业的利益和贵州茅台镇一样好,如果贵州声称自己能给生产的香水、时装的企业的利益媲美上海,要想得到投资者的信任,肯定都困难重重;

      如果有些地点,就该地点目前在公众、投资者心目中的记忆积累,依据当地消费者、当地人才等资源分析,认为该地点给白酒行业的价值最高,那么,就是说,如果白酒都做不好,该地点的价值就值得怀疑了;

     ?。?)营销对象定位:

      分析地点在国际国内产业链中的位置,确立地点的产业集群规划;

      的确,市民是地点营销的根本对象;因为,地点是人民的地点,是由人民创造,一切权力属于人民,地点品牌必须体现广大人民的根本利益;市民的素质决定着地点的素质,地点的素质决定着地点是否具有品牌;地点为市民而营销,地点营销要始终把市民放在第一位。为民谋利,对民负责,让民满意,是地点营销的最高境界。

      但是,怎样组织、谁来组织人民来“创造" ?谁来规划市民素质定位?等等,都得依靠以企业为主体的市场,以市场为平台的利益的表到、博弈、协调;

      就是说,实际上,企业(投资者、经营者)是关键的、前提性的营销对象;

      这是因为,企业是大生产大分工时代的“社会基本细胞"(正如男耕女织自然分工和家庭作坊经济时代社会的基本细胞是家庭),是各种社会资源的凝聚器---没有企业,工人、工程师、业务员等都将流失到其他地点,教师的“产品"(学生)没有本地市场、只能销往外地;矿产品廉价外卖;行政单位失去价值(一些落后地区的政府,承认自己只是“吃财政饭、吃饭财政",只是吃饭机器)。

      投资者是有价值的区别的;价值尺度也不是统一的(千万不能按照投资规模、技术含量等客观指标来衡量投资者价值);我们不可能、也没有必要吸引所有投资者,也不可能、也没有必要吸引别人的眼中“最有价值"的投资者;

      机会主义地吸引投资,用临时性的措施吸引投资(例如人际关系、税收政策、土地政策等),即使暂时获得一些投资,最终都会导致地点丧失竞争力、被边缘化;

      应该基于核心能力(地点价值审计的成果),依据地点的产业集群战略,确定地点营销的“顾客定位";  ?。?)价值定位:

      指地点对各个“目标营销对象"的利益的承诺;

      如居住生活环境的规划;对投资者在政策、人力资源、配套设施、自然资源等方面的承诺。

     ?。?)营销策略

      选择有效的营销活动和传播方式、以便目标投资者理解界首价值的一系列技术,如善待、甚至包装现有投资者,工业园区六大基础平台建设,广告,等。

      围绕地点核心企业、核心产业组织节庆活动,是目前采用最多、收益最好的地点营销策略之一,如青岛“啤酒节"、浙江仙居县“杨梅节"、浙江宁波“开渔节"等,都是地点品牌与当地最著名企业(产业)协同营销的典范;

      尽可能终身维系顾客(投资者、市民),是地点营销的最有效手段:维系老顾客的成本比获得新顾客的成本低5倍;老顾客流失,会增加新顾客获得的难度---即使是地点定位调整造成的;

     ?。?)“人"的战略:也就是最重要的核心能力战略。

      本区域的人是什么,应该是什么,能给投资者什么;本区域最适宜什么人。

      提到深圳人,人们联想到白手起家的创业者、IT、金融、白领;提到东莞,人们联想到港台资本家、产业工人、生产管理;

      “人"的战略本身没有绝对的高下优劣之分,只要能够降低投资者识别成本、有助于吸引“目标投资者"的“人"的战略规划,都是优秀的。

      地点的主体是人,地点竞争力的最重要要素是人;塑造地点品牌的过程,也是塑造与地点定位相应的人的过程。

      4、建立地点品牌

      就是以简洁的、利于传播的文字与图案,表达地点的价值,从而降低目标投资者的寻找成本、扩大投资,从而降低管理者对地点价值的管理成本。

      背景知识链接:地点品牌的建立

      地点价值通过地点品牌资产来直接体现;

      地点品牌资产最终必须归结为有形资产的溢价;表现为地点对于投资者的全过程的议价能力;

      例如,品牌资产丰富的地点,居民能够从投资者那儿获得较高的工资、房租、社会福利等(例如欧美);反之,就只能拼命地、竞赛式地讨好投资者,牺牲环境、压低工人工资,从而增加社会运行成本、牺牲内需,最终使产品没有市场购买力支撑、经济无法正常循环,最终使地点彻底丧失投资价值;

      地点品牌资产与产品品牌资产关系对照如下:  

      产品品牌资产            地点品牌资产

      品牌意识               地点知名度

      品牌质量               地点可信度

      品牌联想               地点美誉度

      品牌忠诚               地点满意度

      ……                  ……

      在品牌资产评价管理中,我们开发了获利力、竞争力、凝聚力、形象力等的模型;

      可以通过当地白酒企业的具体营销,不断监测当地地点品牌资产的变化。

      建立地点品牌,简单说,通常有5个步骤:

     ?。?)诠释“地点"地理名称的本意,当代意义;

     ?。?)结合对产业链位置、产业集群定位等的分析,结合地点地理名称的意义,提炼地点最有价值的传播信息,赋予“地点"地理名称象征意义,表达当地政治、经济、文化、技术等的综合象征;

     ?。?)规范地点品牌的整个体系,包括投资者形象、人力资源形象等;

     ?。?)象增加有形财富一样地重视地点的品牌资源和资产,并科学地运营?! ?br>
      5、管理地点品牌的识别系统

      “地点识别系统"是地点品牌独特价值、地点营销定位等的外在的形象直观的表现;使区别于其他地点的价值的管理; 



      四、白酒企业怎样主动出击、与地点品牌共赢

      1、白酒品牌营销的主要内容

      品牌营销,指通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲。

      产品假冒伪劣(例如山西假酒案) ,经营上不重合同、不守信用,只会败坏地点的形象。

      有利于地点品牌的白酒企业品牌价值,可以包括以下内容:

      诚实可信

      社会责任感

      多元化(白酒产业集群,上下游延伸,等)

      受人尊敬

      区域市场领导者、区域性强势品牌

      安全可靠(品质、价格管理等,保障合作伙伴利益)

      开放的合作平台

      创新、不断进取

      专业管理

      实力强大

      优秀团队

      学习型组织

      有激情的

      透明化

      卓越、不断超越

      理想雇主

      有魄力的

      高品质

      洞察

      持续高回报

      和谐的

      2、白酒企业品牌营销促进地点品牌的步骤

     ?。?)酒厂盈利能力,形成供应商、经销商等外地企业的正面口碑

     ?。?)吸引相关投资

      白酒企业发展后,酒厂身边就会聚集起一个企业网络,网络中的企业围绕白酒生产,共同完成白酒从生产到销售的全部过程。

      这种专业化分工可以从两方面来描述:在纵向关系上,形成了以白酒生产加工为主体的“酒精工业、粮食种植业等——白酒生产——包装材料、包装机械等——运输服务——销售、广告设计制作、人才市场、培训机构"等的分工协作关系;

      从横向关系上,形成了以白酒生产企业为龙头,白酒酒糟处理(饲料工业、微生物工业等)、商标印刷、运输服务相关产业齐头并进的格局。

      大量具有柔性专业化的小企业形成的企业网络,提高了白酒企业及所有企业的柔性。白酒产业群的任何企业,都能够及时地针对市场的变化调整企业的生产方向,快速顺应市场变化。例如,由于有了众多机动灵活的企业的互相配套,由于企业间的分工与合作关系,白酒企业调整产品原辅料、更新包装的难度,原材料和成品的仓储成本等,都将大为减少。

     ?。?)诱发不相关企业

      本地居民由于收入增加,吸引外来的服务业;

      本地居民收入增加而造成创业机会增加;

      本地营销人才增加、消费水平提高,吸引外来企业---  

      总之,白酒企业的品牌营销,将给予地点品牌以强大的支持力?! ?br>
      五、政企合作建立协同营销的步骤

      1、评价体系协同

      白酒企业品牌与地点品牌要想,就有统一的评价尺度;

      评价尺度的统一,一般来说很不容易。人们习惯于用旧的标准来衡量新的业绩;

      做“品牌协同营销",就是要基于共同的利益,站在地点发展、企业可持续进步的立场,确定科学的评价体系;

      2、营销目标协同

      不少地方,地点营销的目标往往与骨干企业的营销目标发生冲突;基本原因是,从政府方面,某些政府把工作的着重点放在吸引新的投资者上,忽视对现有投资者的服务,不断地“招来女婿、气走儿子",天天招商、天天有企业注销。从企业方面,误解了“竞争",不懂得“产业集群效应"、“产业链环境"的意义,抵触同类、相关企业,更谈不上帮助政府推荐、引进同类或相关企业;

      政府与企业在营销目标上的上述分歧,都是思想认识水平问题、工作方法问题,不是利益根本对立的问题;

      双方的营销对象绝大多数时候是相同的:

      都希望本地居民富裕、消费能力提高;所以,都希望本地有助于改善人民生活的企业增加;

      都希望提高对优秀人才的吸引力,所以,都希望改善地点设施、降低生活成本,都希望相关产业、同行业企业一起来建立“人才蓄水池";

      等等;总之,营销目标根本上说是可以做到协同的;

      3、品牌协同

      不管双方怎么认为,无可改变的事实就是:白酒是中国多数县市品牌的主要元素之一,是地点品牌价值(投资环境、政府能力等)的主要象征物之一;两个品牌一损俱损、密不可分;

      需要做的就是,正视现实,积极协同。

     ?。?)白酒酒业公司在产品宣传资料和广告片上宣传地点品牌;

     ?。?)以自己的产品质量、渠道责任和盈利能力,彰显地点品牌,为地点品牌增光不抹黑;

     ?。?)地方政府在与白酒有关的配套设施、优秀外来员工落户、税收、融资等方面给于扶持,象打造地点名片一样,帮助当地白酒企业成长;

     ?。?)互相参与对方的宣传活动

      如政府领导参与白酒产品在外地举办的“高端人群白酒优质名酒品鉴酒会",以白酒为桥梁在外地高端人群中广结善缘;白酒投资者参与政府举办的投资说明会,现身说法地展示区域“创业热土"的魅力;

     ?。?)联合缔造品牌

      4、组织协同

      建议以白酒企业的战略部门为主题、政府有关领导参与,组建“企业品牌地点品牌协同营销委员会",作为常设机构:

     ?。?)协调双方的年度营销目标,减少冲突、达到互利

     ?。?)创意地点品牌企业品牌协同营销的策略,制定实施方案

     ?。?)管理地点品牌与白酒企业品牌一些重要的共有元素

     ?。?)召集更高级别的协调会  

      如果做到这一切,地点营销和白酒营销,就一定能够互相促进。

      作者曾祥文,美国科特勒营销咨询公司高级顾问;服务过佛山松川、四川医药包装、海南正业中农等工业品品牌?;队胱髡咛教帜墓鄣愫涂捶?,电子邮件:[email protected]

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    作者 曾祥文 的介绍:
    中国营销学会副秘书长,中国营销学院客座教授,清华大学食品行业总裁班EMBA导师,科特勒咨询集团高级顾问,渠道建设专家 ……
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