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    秒速赛车有问题的吗:2009,走出家具业困惑(三)——谢付亮东莞授课现场问答录

    博锐管理在线 2009年2月4日 作者:谢付亮

    文章关键词: 家具内销   谢付亮   一分钱做品牌  
         题记:2008年金融?;僚?,市场急速紧缩,家具企业倍感生存压力,不少家具企业更是在无奈中倒闭;2009年,?;в菇有?,形势不容乐观。在此背景下,2008年岁末,远卓品牌机构策划总监谢付亮先生亲临广东东莞,现场为家具企业授课解惑。为帮助更多家具企业,我们基于现场录像,整理出《2009,走出家具业困惑——谢付亮东莞授课现场问答录》系列文章。希望这一系列文章能解答家具企业的些许疑惑,引导家具企业解放思想,与时俱进,提高低成本品牌运作能力和低成本营销水平,快速走出冬天的阴霾。

    一分钱做品牌的操作建议

    企业:谢老师,我觉得您今天讲的一分钱做品牌很好,那么,如果我们城市之窗明天借鉴您的“一分钱做品牌”思想,我们应该怎么做,您有什么建议?

    谢付亮:谢谢。实际上,关于“一分钱做品牌”的具体操作策略,我今天已经结合企业情况讲了一些,这里仅作简单举例。

    首先,我们的品牌宣传应该认真规划,例如,企业当前的网络宣传规划尤其要重视,必须在网络上有一个积极统一的良好形象,不合实际的消极新闻要及时沟通,恰当处理。我们的公司网站也可以做得更好一点,可以站在品牌战略规划的高度进行系统规划,小到公司简介也要在品牌战略的指导下重新创作,不可小视。万丈高楼平地起,品牌大厦都是要从小事累积而成。

    其次,就终端而言,我们可以在原先装修预算的基础上,从消费者需求现状、趋势以及企业实际状况出发,把几个系列的产品进行精确定位,产品系列之间一定要有合适的差异化,并且要用精美的语言表述出来,让产品品牌与企业品牌能够进行无缝对接,互动成长。

    随后,在制作各个系列产品画册的时候,把相关信息融合进去,这样对企业品牌肯定是很有帮助的。如此,我们就可以在终端,让消费者十分清楚地了解品牌信息,留下深刻的品牌印象。沿着这条路,我们慢慢去做,不会增加多少成本,但贵在坚持,不可三天打鱼两天晒网。

    当然,我在这里仅仅是抛砖引玉,企业实际要做的事情还有很多,也要更细,企业必须通盘考虑,全面规划,细致入微。

    就企业而言,如何做好网络宣传?

    企业:谢老师,您好,我有个问题。今天您在课堂上讲了很多广告问题,我这里有个问题,就是你来我们城市之窗之前,可能通过百度,对我们的网站做过一定的了解,你能不能针对我们城市之窗集团,在做网络宣传这块提一些好的建议?

    谢付亮:可以。昨天晚上,我的确对城市之窗做了简单了解。谈建议之前,我先谈个题外话。为什么我要通过网络了解呢?这实际上是大多数人了解新品牌的首选,网络是一条最快最便捷的途径。

    昨天下午,我一到这里,谢总就给我看了很多画册,我了解到很多企业信息。之后,我想跳出企业,更多地从社会层面来了解信息,那我就只能通过网络了,对不对?我不可能去找报纸或杂志,也找不到?;谎灾?,网络是我当时唯一可以自己主导的选择。

    就城市之窗集团而言,做好网络宣传,首先要做好网络宣传规划,上面我已经有所谈及。这里,我仅就其中的一点具体说说。

    企业对网上存在的消极信息,有两种处理方式,一种措施是开诚布公,积极沟通,实事求是,适时消除;另外一种措施则是,依据企业实际,及时发布更多关于企业的积极信息,冲淡现有信息,为目标受众提供一个客观的信息平台,让目标受众对企业有一个更为客观的了解和认知。

    目前,企业网络上的消极信息并不多,而且只是局部的消极信息,你可以具体检索一下,与相关机构做一个深入沟通,把问题谈清楚,讲明白,不留“死角”。

    总的来说,企业应该两手都要抓,两手都要“紧”,前一种措施立竿见影,快速解决短期问题;另一种措施则是消除根源,为企业搭建一个良好的信息平台,有利于企业中长期的品牌传播,同样要高度重视。

    如何占领区域市场,发挥品牌优势?

    企业:您好,谢老师,我是营销中心的,有个问题我想请教一下您:如何占领区域市场,发挥品牌优势,产生品牌效应?

    谢付亮:这是一个系统问题。你要占领一个市场,发挥品牌优势,重要的就是扎扎实实做好“二流”工作:一个“流”是“产品流”,另一个“流”是“信息流”。你要在区域市场产生品牌效应,是不是“产品流”已经解决好了?如果没有解决好,那么,你第一步就要解决“产品流”的问题。

    你在解决“产品流”的时候,是不是要解决销售终端问题?你有两种选择,一种是自己开直营店,直营店不便开的时候,你是不是要找经销商,或者把加盟商找到位。你在跟他洽谈之前,需要精心准备一系列的相关资料,最好能有一套完善的方案。这个问题很现实,很多行业都要遇到,你在同对手竞争的时候,你需要帮他选址,帮他做设计、出图纸,帮他装修,你还要告诉他,究竟要怎么促销,要怎么做店铺宣传,同时要告诉他你究竟会怎么支持他。

    所以,在此之前,你要重点突破一个事情,就是你要尽最大限度通过你的渠道,找到潜在加盟商的信息,然后有的放矢,“对症下药”,一步步“俘获”经销商的“芳心”。例如,像我们这样的公司,已经经营较久,初具规模,也积累了很多资源,要在某些区域找家具代理商,就要努力在现有的资源基础上,把他们一个个筛选出来。筛选出来后,你再结合当地情况,给他一套切实可行的低成本做宣传方案,一步步帮他提升销量。

    对于经销商来说,他关心的无非是赚钱的事情。那么,要赚钱的话,他肯定要想怎么样做宣传,那你就告诉他怎么样做宣传,并以实际行动帮他做宣传、树品牌,诸如,聘请专业的品牌经理,或者说由分公司的市场部深入一线,帮助经销商精心谋划等等。

    还有个要点不容忽视,你要根据自身的运作策略,认真对比,看看其他公司是怎么做的。比如,经销商现在代理别的品牌,如果很赚钱的情况下,他就不一定要换品牌;如果他不赚钱的话,他就心有疑惑,我为什么不盈利,难道做城市之窗就一定能赚钱呢?

    所以,在赚钱的情况下,你想让他增加品牌,你要告诉他,我的支持比你以前的品牌更好更完善,不仅会帮你赚更多的钱,而且有其他意想不到的收益。如果他现在不赚钱,满心疑惑,想换个品牌做做,但又没有把握的时候,你就要跟他深入交流,站在他的角度,真心地帮他去想一想,他当初为什么没有赚钱,哪些要素是你可以帮他去弥补或解决的。

    如果弥补不了的话,你可以不收他的加盟费,或者直接作罢,不要再增加他的负担。如果能够弥补的话,你要切实把相关问题一个一个地来解决。你切切实实为他着想的话,还可以适当降低门槛,这样就比较容易“突破”一些。

    一旦他被你“突破”之后,你就可以在资源上适度倾斜,采取更多的支持措施跟进,刚才讲的“一分钱做品牌”具体操作策略,都可以因地制宜地去做。我们这样的公司是比较有实力的,对市场的资源倾斜一定要首先让他尝到甜头,增强他的信心,鼓励他的干劲。

    因此,占领区域市场,发挥品牌优势,关键就要看企业是不是真心去帮助经销商做区域市场。你想一想,你们公司发展这么多年了,真心去帮助一个经销商做区域市场,如果连这件事都做不好的话,那企业恐怕很难做好了。所以,关键还是企业有没有诚心去帮他做,这是一个最关键的要点,也是企业占领区域市场的关键点。

    总而言之,棋逢对手的时候,关键不在乎能力,而在乎你有没有诚心去帮他做,很多方法其实都比较简单,无非就是钱多钱少的问题。很多企业的区域市场没做好,发挥不了品牌优势,产生不了品牌效应,不是说能力不够,而是自己不想投入,不想去做。

    5万元怎样做区域市场的品牌宣传?

    企业:谢老师,您好,问您个问题,我是营销部的,假如说您是我们的一个经销商,您计划在明年拿5万块钱,投入做我们的品牌宣传,你会怎么去做,怎样去花5万块钱?

    谢付亮:如果我是经销商的话,我可能就不这么做了。我拿5万块钱,你也要拿5万块钱。一般是厂家出一半,经销商出一半。这是题外话。当然,基于我们的理念和操作策略,拿5万块钱做一个区域市场的品牌宣传,基本是绰绰有余了。下面我来谈谈怎么来做。

    首先,每个地方都有其特殊的习俗,我要具体分析当地的习俗?;褂?,我要多角度找跟“我”相关的合作伙伴,例如,店铺附近有哪些相关的店铺和消费群体,哪些是我们可以深入合作的等等。

    这里,我可以举个我们远卓品牌机构操作过的例子,是关于儿童家具的。

    我们当时与新华书店搞了合作,进行联合促销。很显然,去买儿童书籍的一般都是儿童家长,所以目标群体非常相吻合。操作起来也很简单,双方做一个水平联合,新华书店在售书时配发大量的书签,因为买书的人都希望有书签插在那里,家具专卖店则买家具送书,并提供免费租书服务。书签由我们免费为新华书店提供,我们跟他做水平的联合。这样,新华书店也能带动它的销售,刺激家长的需求,时不时地来新华书店买书,这样就把关系建好了。更为关键的一点是,新华书店是众所周知的老牌子,新华书店的品牌美誉度很高,这也是联合的一个重要目的。

    回到我们的问题上来,如果我是你说的经销商的话,那我应该选择哪一个品牌合作呢?我要在商场或商圈内仔细寻找,到底哪个品牌是跟我相吻合的,服装、珠宝、首饰等等,我是不是可以跟他们做联合?如果我主打婚庆家具的话,我是不是可以跟婚介所、婚纱影楼、装修公司等等,搞一些它合作?最简单的可以派发多种多样的宣传资料。

    事实上,围绕上述的婚庆家具,5万块钱可以做很多事情,我可以从中拿出1万块钱做请柬,免费发给区域市场内要结婚的那些人。当然,一定要选好目标受众。一般情况下,请柬都是要花钱买的,但我运用合适的方法免费去送,就可以让当地的目标消费者,迅速知道我这个品牌的家具专卖店了。

    但是,必须做得巧妙一些,你不能破坏请柬自身的形象,不能在请柬上面堂而皇之的出现公司标志或专卖店地址,你至少应该放在比较隐蔽的位置,而且最好适度创新,把免费送请柬做成一系列有影响力的新闻。例如,你可以充分整合媒体,找一系列好的由头,来免费送这个请柬,你甚至可以通过水平联合免费印刷这些请柬。诸如,经济不景气了,结婚也要降低成本(笑),城市之窗正好拿点钱出来,帮大家做请柬。这是玩笑。

    如果我要做的话,我肯定要选取跟我这个品牌相关的,档次至少是和我一个档次的。我不能选档次比我低很多的,品牌要往“高处”走,至少要保持自己的形象。如果你选个档次明显比你低很多的品牌,那你的档次就会收到负面影响。选好合适的品牌,选好目标人群,然后大家捆绑在一起,一步步确定宣传载体以及宣传物料,一起搞联合促销。如果有能力的话,我会捆绑3家,5家,10家,乃至更多。只要有效整合,5万块钱足够搞一年,可以做很多事情,搞得风风火火,把品牌宣传做好,把销量做上去。

    二三线区域品牌怎么做?

    企业:您好,谢老师,在二三线区域,这个品牌应该怎么来做?

    谢付亮:二三线区域的品牌怎么做?这个问题实质上是跟前面的问题相似。我们今天强调,做品牌是企业经营的一种策略,也是一个顺带的结果,而不是根本目的。

    你在撬动区域市场的时候,你就可以用做品牌的思路,踏踏实实地来做。只要品牌规划合理,你的销量逐步上来了,你的品牌也就渐渐起来了,所以,主要的思路跟刚刚谈的是一样的。

    因此,我在这里还要提醒大家,一定不要有这样的误区,以为做品牌一定是单独地做的,把品牌当成了“目的”。勿庸讳言,中国很多企业肯定承受不了这种品牌思维,我们只能在保证企业正常运营的基础上,渐进式地慢慢转变,一步步把品牌做起来。

    换句话说,在做品牌的过程中,你要确保企业的可控性和稳健性。我们在讲十六条黄金法则的时候,十分强调泰山法则,就是要保障可控与稳健。

    所以,你在运作二三线区域市场时,可以结合类似的策略,同时也要注意二三线市场的特殊性。上面我刚刚讲过5万块钱怎么做品牌宣传,与这个问题有很多相通之处,可以一同借鉴。(未完待续)

    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。

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    作者 谢付亮 的介绍:
    谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》。 ……
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