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    北京pk10锁定前5码技巧:牛奶业的破碎

    博锐管理在线 2009年2月4日 作者:安蓝

         2008年的秋天对中国的乳制品来说,实在是一个记忆深刻的破碎之季。

    这次事件以急遽的速度,击伤了看上去强悍的品牌。包括蒙牛、伊利和光明。

    处理?;淖詈冒旆ㄊ牵貉杆俪腥?,迅速处理。

    面对?;?,三大乳业巨头表现各不相同。

    蒙?;赜ρ附?。牛根生很快做出不知情、愿意承担责任等说明承诺。消费者很快就在街头巷尾看到了蒙牛贴出的红色告示:大意是蒙牛所有出品的奶品均是经过检验,被证明没有三聚氰胺物质。

    伊利则从一开始就比较沉默应对,比起牛根生在博客上的沉痛表白、泪陈现状而言,伊利的应对策略似乎是希望假以时日,人们将逐渐淡忘对毒奶粉的可怕记忆。

    光明发公告召回问题奶,并对流出问题奶的北京和武汉工厂进行检查和整改。



    在一个月华如练的深秋夜晚,有个朋友说,人们将很快淡忘今年的事件??斓搅钊烁械奖?。也许,正是这样,这些曾经受过重创的品牌才有重新被竖立的可能。



    毋庸置疑,在后三聚氰胺时代,伊利、蒙牛、光明的传播,谁更能有效和消费者的心灵进行沟通,谁就能慢慢恢复品牌的公信力和信任度。

    况且现在,牛奶已经在我们的冰箱里,渐渐收复了它的失地。消费者心里多少还是存着犹疑。而这正是企业传播的价值所在——需要通过传播,让消费者得到肯定??隙ㄋ堑难≡?,形成对品牌忠诚度。

    一个品牌的核心价值在乎忠诚度。行销的奔突战场在乎心灵之间,一个品牌存在的根本和意义皆在乎能够让千万个心灵认同并持续保持忠诚。



    传播即事实。

    事实上,传播并不是企业讲了什么,而是所讲的经过消费者心灵大网过滤之后的剩下的是什么。

    让我们看看蒙牛、伊利和光明在后三鹿时代的传播是否能够准确把住消费者的心灵之脉。



    验明正身 必要却还不够

    伊利和蒙牛同时推出了“欢迎您来我家”的活动。

    蒙牛和新浪、优酷、天线合作,推出了24小时安全生产直播。邀请全球消费者观看其生产过程。

    伊利则号称“天天都是开放日,人人都是监督员”。全面开展放心奶大行动。

    而光明的行动在这三者中显得比较明亮和醒目。前面2个人还在说:“不是我干的,给你们看好了?!倍饷饕丫诳妓滴易呈慷贤?,砍掉5%的散奶,所有的奶都从自营牧场和养殖小区牧场采集。并在对牧场进行“光明牧场1000分标准”管理。告诉你我们每头奶牛都有身份证,近亲奶牛不准交配,病牛不准上岗。这些都很好,但是消费者却不知道。我就在MSN问了12个人,他们没有人知道光明的这个标准管理行动。所以,对消费者来说,没有传播就等同没有做。

    心灵营销认为:消费者的心灵是有底线的。企业必须了解消费者的底线在哪里。比如奶源只能提供10吨的奶,但是终端市场却售出了20吨的奶。这个很显然就是不对的事实。

    对于“让你看,验明我正身”的传播策略,个人认为是必须的,因为它至少说明了企业够坦白——我可以给你看。但是仅仅停留在这个层面上还不够。

    让人家验明正身后,就必须进行情感沟通。

    对于我们这样的一个东方民族而言,中国人的心灵总体是内敛、繁复、容易被情感打动、不轻易表白。

    品牌传播必须要进步到和消费者进行心灵、精神、情感沟通。

    这一瓶牛奶和那一瓶牛奶并没有多少不同,因此就必须创造不同的品牌定位,并且通过传播把它表达出来。我认为如果蒙牛和伊利的传播不能有效激发消费者对牛奶的生活体验,使消费者认同并欣赏这种情感价值。进而认同和购买产品的话,这两个品牌形象都很难变得鲜明,形成在消费者心灵中的有效占位。

    从目前的传播表现来看,蒙牛和伊利、光明都没能有效地在心灵层面和消费者进行沟通。



    娱乐青春 完全走偏道路

    好像蒙牛和伊利都会支持湖南台的娱乐节目。

    蒙牛和伊利的品牌形象有很多交叉的地方。而且常常和同等风格的娱乐节目联系在一起。

    比如蒙牛和SHE、飞海轮,伊利和潘玮柏、刘亦菲。消费者很难分辨两者的差别是什么。因此就失去了传播的意义。

    虽然美国加州牛奶加工委员会制作的大手笔牛奶系列广告“GOT MILK”系列始终紧紧地和娱乐联系在一起,但是他的目标可并不是娱乐,而是娱乐背后的牛奶。每个人都有一个牛奶胡子,这个佩戴在姚明、章子怡、加菲猫和绿巨人上唇的牛奶胡子有力的拉动了美国牛奶的消费量,甚至为它灌入流行饮料的元素。

    但是蒙牛、伊利和明星的合作是否可以达成这个果效的??瓷先フ娴拿挥?。

    除了乱糟糟的音乐背景,和幼稚小孩的打打闹闹,的确没有给消费者留下更多的印象。

    但是GOT MILK就不一样,不管粉墨登场的明星是如何红翻天,它依然有坚定的传播形象和传播主张——是为牛奶服务的。不管这位明星是加菲猫还是成龙,明显,加州牛奶加工委员会鼓励全员喝牛奶——全民,这才是可以涵盖牛奶的消费群。

    在中国,消费者对牛奶的认知背景一直都是营养品,对身体有好处的。通常这些是妈妈们才会关心的问题。一个女人在没有成为妈妈之前,是不太关心健康的,她们只关心美貌。要不是妈妈们在每天的餐桌上倒出牛奶,相信很少人可以保持天天喝牛奶的习惯。

    因此,牛奶一定要和妈妈进行感情沟通,赢得她们的忠心。就会赢得整个中国人的忠心。

    走偏的娱乐青春路线,是完全不能让妈妈们持续忠诚地埋单的,除非你可以持续地打动她们,否则,趁早死了这条心。



    呆板平面 不能敷衍需求

    牛奶必需要好喝。

    不管是什么,只要是食物,想要热卖,就必须要好吃好喝。不好吃,不好喝,就自绝于市场。

    在我喝过的所有牛奶中,我认为我们家乡本地送上门的瓶装奶最为好喝。有牛奶甜美的、令人心碎、一心想要愉悦你的清香。喝完之后果然称得上齿颊留香,而且有回甘。这就是好牛奶的味道,令你难忘,令你感动。所以通常如果回家的话,我就把家里订的牛奶全部喝光。

    进城后你就再也找不到那样的味道了。到底为什么这样呢?

    相对而言,光明奶酪和倍优鲜奶味道还可以。但光明的品牌形象不好。

    在每天晚上回去的马路上,总能看到光明“优+”广告,蓝色的纸盒和细脚伶仃的“+”字,使平面显得很呆板,缺乏创意。

    呆板的平面,会使消费者觉得你的产品也很呆板。

    有创意的平面传达有创意的产品,对于牛奶这么一个从创造论上看,应该香喷喷、喷喷香的东西来说,可以说、可以玩的东西从来不会缺乏,缺乏的只是思考精神和创意眼光。

    比如,图例所示的某品牌牛奶灯箱广告和公交车内广告??戳嘶故腔崽舳阂幌履愕奈独侔?。





    产品、传播、以及诚实,已经成了现今经营产品的三个最重要的内核。

    一切破碎得都有可能再次拼接,如果你做得够好,还能让别人看不出曾经的裂痕。

    破碎,是一个强壮的契机,就看你会不会腾鸟化凤,装进凤凰。



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