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    大天神游戏论坛:方圆润智营销策划专家刘永炬谈:四招突围“胖哥”槟榔夺位行业老大

    博锐管理在线 2009年2月3日 作者:刘永炬

    文章关键词: 营销策划   品牌推广   品牌营销  
         〔案例背景〕



    湖南湘潭是一个很成熟的槟榔市场,很多槟榔的企业都是在湘潭起家,由一位盲人企业家创办的“胖哥槟榔”也是如此。当时“胖哥槟榔”的口味比较重,湘潭人比较习惯,但是它一走出去到了长沙,消费者根本就吃不了,因为其他地方生产的都是口味比较淡的槟榔,这种情况下,胖哥槟榔想打进其他市场就比较难。



    由于槟榔市场比较大,利润也比较高,很多企业也都想进入,因此市场竞争愈发激烈。其中有一家也是湘潭本地的企业,不断在市场上挤压“胖哥”,把“胖哥”曾经一度达到50%的湘潭本土市场占有率给挤压到15%。与此同时,“胖哥”在其他各地方的市场份额也都受到挤压。这位盲人老板有点着急了,便开始打价格战,本来“胖哥槟榔”零售价是2元/包,最后打到1.5元/包,这样一来企业基本没有利润了,而市场份额还是一路下滑,持续价格战令盲人老板几乎丧失了信心。



    这时“胖哥”面临的局面是,想进长沙这个重点市场却进不去,在湘潭本地市场又被竞争对手的价格战打得无还手之力,怎么办?近九个月的价格战,“胖哥”快要支撑不住了,已经到了要卖掉企业的局面。面临这个状态,要想摆脱出来,就必须有改变。怎么来调整呢?

    第一招:放成熟,激成长,围魏救赵



    湘潭是一个非常成熟的市场,在成熟市场打价格战等于自杀。市场处于需求停滞状态,如果企业再想扩大,新生的需求没有了,原有的只这么大,在这时候企业打价格战,就是集体跳水?!芭指纭遍睦埔患艺季萘?0%的市场,其价格很容易成为别人冲击的对象,必然导致跟进的企业特别多。所以湘潭市场是不能打价格战的,打了就救不起来。我们调研发现,虽然湘潭这块成熟市场过于拥挤,但是周边市场的空间却还有很多。在湘潭这块成熟市场,我们要更好的生存就要改变产品概念,不过在当时那种情况下很难实现?!芭指纭遍睦圃谥鼙呤谐∷淙徽加新屎艿?,差不多5%多一点,不过都处于成长性增长期。如此看来出击周边市场会是“胖哥”槟榔一条很好的出路。



    在导入市场、成长市场和成熟市场的需求状态不同。成熟期是习惯型口味,成长期是冲动型的,因为需求每天都在增长。那么用什么样的口味和产品去教育呢?现在“胖哥”的产品是成熟市场的产品,我们要适应新市场环境下的消费者,产品必须做出改变。现有的产品在成熟市场可以,但在成长市场不行。成长市场的产品必须用消费者的口味吃出来。我们来分析这块市场上的其他品牌的同类产品,看他们是怎么做的。首先看“小龙王”,它的几个产品采用了概念细分,但口味不对,太重了;然后是“口味王”和“槟之榔”等品牌,他们采用了口味细分(柠檬、香草等),却把市场隔断了。本来是十个人,非得分两拨人出来教育,本来满足十个人现在变成两个人了,成长市场很庞大,只面对细分后的几个人,根本做不大。所以在成长市场不能细分。



    这种情况之下,“胖哥”决定先甩掉成熟市场,去做周边。虽然最初这名盲人企业家不太赞成这种做法,但市场现状不由得使他决定“赌”一把,用最畅销的一款产品去掠夺成长市场,主打“纯”槟榔口味,把之前在湘潭特别浓的口味改淡。

    第二招:出重拳,用狠招,简单实效



    那么如何抢占成长型市场呢?既然是成长市场,发展肯定不均衡。当时企业资源不多,“一锤子下去,必须要打出效果来”。打周边任何市场,“胖哥”槟榔就做三个产品,三个产品一块上。在“纯”的基础上,只是在口味上作了三种分级:淡、中、重。淡的口味叫做清爽型,中的叫享受型,重的叫浓烈型。在包装设计上我们选定了三种颜色加以区分:春天,刚冒出幼苗的颜色――嫩,清爽型;夏天,草木葱茏的颜色――纯,享受型;秋天,成熟的颜色――醉了,浓烈型。



    还有一个重要的环节,就是如何宣传推广?后期消费者看感觉,初期消费者是看频率。在消费者认知这个初级阶段,产品的设计元素以及整体市场展示,应该是以基本形象重复出现。告知,就是让消费者知道。在前期宣传推广,告知只要重复,不要管它艺术性。宣传就是以商业性为原则,目的就是要取得消费者的认同。也就是说,企业不做企业自己认为对的,一定做消费者认为对的。这个阶段要让别人记住你,就要遵循品牌重复和产品重复的两大原则。做电视广告的话就要把片中所有的元素都做成告知元素,也就是要在广告片里重复产品概念,重复品牌概念。最终的电视广告片是这样的,专题报道传达“胖哥”槟榔三种不同的口味,连说了五遍。两个月后,市场开始启动了。这一成长性增长,使得“胖哥”槟榔整个市场全线调货,市场缺口几近60%。



    第三招:换产品,走高价,杀回成熟



    第二年后,“胖哥”槟榔准备收回成熟市场。这期间改变后的“胖哥”在成熟市场也有了小幅增长,不过大幅增长仍主要集中在成长地区。鉴于当时“胖哥”新开辟的市场还不够扎实,仍需要进一步巩固,此时便着力收回昔日放掉的成熟市场不合时宜。因为成长性市场的成长速度太快,一定要赶在别人反应过来之前把它稳住,一旦竞争对手明白了,都跟进的话,那时候你再发力就比较吃力了。那么成熟市场与成长市场能同时发力吗?



    分析市场分配图,周边大部分是“胖哥”刚抢夺的部分,但是在湘潭这个成熟市场,竞品“小龙王”占了很大的市场份额,“胖哥”在该市场中还是有所空缺,分别由不同的产品占据。那么成熟市场如何去做呢?我们注意到,竞争品牌表现的概念十分不清楚,只是品牌性的认知而已。于是我们决定还是从产品入手,让“胖哥”调制一款柔和性的产品,价格上涨走高端路线。我们的思路是,放弃“胖哥”在成熟市场的低价策略,改为以高价策略重新杀回。当时市场只有1元和1.5元的两个主流价位,我们新品的定价分别为一款3元,一款5元。因为新品“胖哥”在口味上比其他品牌的都柔和,产品有了鲜明的差异化,价格也很容易接受。我们很清楚,只有当概念创新的时候,产品价格才可以改变,要不然就等于市场自杀。



    在原来成长性市场的三款产品之外又增加了一款礼包包装,主打概念不变,还是以“纯”为主来冲击成熟市场。成熟市场的产品起了一个名字叫“纯香坊”。如此这样,成长市场这边继续维持“爽纯醉”,成熟市场这边主打“纯香坊”。我们很快地就成功抢占了成熟市场40%的份额。



    第四招:设障碍,防竞品,完善品系



    下一步工作是什么呢?我们需要思考“胖哥”槟榔的产品链结构,究竟缺哪一块产品,只要一个环节有问题,市场就无法稳固下来。



    我们发现,当时做“纯香坊”品种时原料用的黑果,黑果跟青果中间没有衔接,这个中间市场很容易被别人来做。于是“胖哥”生产了一个“咖啡醇”来填补市场空缺。有了这个产品的加入,市场的脆弱环节就保住了,在这种平衡的情况下,其他的市场开始慢慢走向成熟。



    在走向成熟的阶段,我们需要用一款产品把整个市场完全垄断。首先考虑是不是用“纯香坊”。由于其他地方以前吃的都是淡口味,如果突然换成在成熟市场口味相对较重的“纯香坊”,消费者可能接受不了,虽然消费者的口味已经达到了这个水平,但消费者还是不能很好地接受。所以只能用一个新产品,哪怕跟“纯香坊”差不多,也得把市场抢过来。那么做一款什么样的呢?当时其他竞争品牌见“胖哥”槟榔3元5元的产品卖得很好,所以大家都想进攻这个价位。此时我们要做一个产品?;?,推出和我们5元那款一样的产品,定价2元,目的就是不让任何其他的竞争品牌有机可趁。这款产品的味道要好,方式也要好,叫做“糊涂味”,这个价钱是整个湖南市场都能够接受的?!昂课丁备按肯惴弧庇幸恍┛谖恫?,用“糊涂味”进行市场掠夺,最终这款产品在长沙市场占有率达到了70%。



    从开始的几千万到今天十几个亿的规模,从原来一家要卖掉的企业到现在逐步成为行业老大,“胖哥”槟榔四年的成长变革之路值得业界更多思考。



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