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    北京pk10是电脑控制吗?:本土平板:打江山还要会坐江山

    博锐管理在线 2009年2月2日 作者:王逸凡

    文章关键词: 平板   低价   价值   产业链  
         08年11月以来,中国品牌发动“低价风暴”突袭平板市场,而外资品牌几乎“束手就擒”。中国平板阵营得以自2006年5月后首次在一二级市场上与外资品牌“平分秋色”,整体销量市场占有率一度达到65%,并包揽了单一品牌销量前4位。与五一期间仅占据国美、苏宁等主流渠道15%份额相比,这次本土平板似乎一扫晦气,重新找回了CRT时代的风光。

    “打江山容易,坐江山难”。中国平板阵营一举收复大片失地,形势看上去一片大好,但要真正将“领土”巩固下来,甚至重现CRT时代“一边倒”那样的辉煌,恐怕不得不面对重重挑战。为什么这么说呢?

    低价突袭“含金量”不高

    如果细究一下这次低价风暴,所谓的“辉煌战果”,其实并无多少真正值得炫耀的地方。热闹的表面仍然难以掩盖国产彩电产业极其尴尬的局面——核心技术和上游资源的缺失。

    本土平板之所以大幅度降价,主要源于以下几大因素:其一,受全球经济?;跋?,本土品牌外销受阻,扩大国内市场消费成当务之急,“僧多粥少”加之缺乏核心技术及上游面板、模组自供优势,促使本土彩电企业祭出价格战的老法宝来消耗库存,回笼资金,提高市场份额;其二,上游屏生产商产能过剩,导致供大于求,平板屏快速降价,而液晶屏占液晶电视成本的60%,于是为本土品牌大幅降价提供了必要前提;其三,钢材及有色金属降价,使整机制作成本降低,给了家电产业成本下调空间;其四,受经济?;跋?,消费者普遍抱持币观市的心理,低价位最能打开市场,刺激消费潜在需求。

    从这四点不难看出,本土品牌市场占有率迅速回升,一方面借了天时、地利之便,另一方面是以利润换市场,“含金量”并不高。在产业链整合、核心技术研发和品牌塑造等决定价值的环节,本土品牌与外资品牌仍有相当大的差距,而这些才是平板市场长远的、核心的竞争力所在。所以此次尽管外资品牌一时失守,一旦它们缓过劲来反戈一击,本土品牌势必面临巨大的竞争压力。

    “知不足而后进”方为正道

      受经济?;跋?,欧美平板电视市场萎缩,外资品牌因此遭受严重打击。中国庞大的内需市场是本土企业的避风港,同时也是外资企业的救命稻草。在欧美市场的失意,正刺激外资品牌全力扑向中国市场以找平在欧美受到的损失。面对外资品牌的巨大潜在威胁,暂时在交锋中扳回一局的中国平板阵营切不可盲目乐观,自鸣得意,必须抓住时机,迅速将战果巩固下来。低价武器固然不可少,而最关键的还是苦练内功,突破上游、技术、品牌等薄弱环节,并扩大在渠道方面的优势。

    改变“以点对链”不对称竞争的局面

    回顾CRT电视时代,本土品牌胜利的关键因素是因为具备了完整的本土的产业链。而在平板电视时代,全球彩电业的竞争格局被完全打破,中外彩电业由CRT电视时代“以链对链”的对称竞争变成了平板电视时代“以点对链”的不对称竞争。彩电的关键部件PDP、LCD显示屏基本上都被外资控制,而屏模组却占据了平板电视成本的60%-70%,甚至高达80%。核心显示屏技术的缺位已经成为中国彩电产业竞争力缺失的重要原因。

    2008年,饱受CRT价格战和液晶面板垄断两头煎熬的中国彩电,通过合资集体向上游挺进了,在成本控制方面有所突破,话语权大增;在技术方面,本土品牌仍然处于非常被动的局面。虽然众厂家纷纷涉足模组,而且面板业的低迷增加了他们的话语权,但长期来看,上游受制于人的格局并没有改变。本土平板必须和外资品牌一样,掌握了完整的产业链生产,通过整机与模组的系统设计实现对内标准化,对外差异化,才能够在竞争中占据有利地位。

    提升品牌打价值战

    平心而论,本土平板品质不错,价格也很有优势,但是,主流消费群体仍然选择购买外资品牌。很显然,这是因为我们的品牌不如人家有号召力。

    麦肯锡最新的调查报告显示,中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最,很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。虽然在家电卖场里,有相当一部分消费者会选购价格相对低廉的产品,但前提是该产品的品牌一定相当知名。

    几乎所有的本土彩电企业都在喊打造品牌,可几个有明确而持久的品牌战略呢?一个也没有。更多的时候,大家都在忙着搞价格战,忘记了品牌比价格更重要。中国的中产阶级正在崛起,这部分人是未来平板电视消费的中坚力量,他们花钱像美国人一样大方,同时有着难以释怀的品牌情结。在我们打价格战时,外资们却在用品牌笼络中国的中产阶级打价值战,即使销量下降也能确保丰厚的利润。卖得比人家多,赚得比人家少,还在为低价突袭得手而兴奋不已的本土平板们,是不是该冷静下来,好好反思一下自己在品牌提升方面的作为呢?

    “家电下乡”巩固渠道优势

    欧美市场持续低迷,使得中外资彩电品牌都愈加重视中国市场,接下来双方竞争将更激烈,且战线从一、二级城市向三、四级市场延伸的速度将加快。三、四级市场是本土品牌的传统优势领域,但近年来三星、索尼等外资品牌都在积极开展渠道下沉工作,中外资阵营在这片市场上的对决将成为未来几年彩电行业发展的一大焦点。而且面对本土品牌反攻得手的形势,外资在非常时期肯定会有非常策略。

    对于外资在渠道上的冲击,本土平板必须发挥自己的优势,全力进行阻击,而最近政府推出的“家电下乡”将是一次很好的机会。随着农村生活水平的逐步提高,农村对CRT的需求将逐渐减小,这将进一步促进彩电由传统CRT到平板的更新换代,推动平板电视全国的普及化。作为“家电下乡”的主力军,本土彩电企业下乡产品应顺应农村消费者的需求"量体裁衣",而不是简单的将滞留品输入到农村,只有这样才能打开三、四级市场,发掘农村消费潜力。一旦运作成功,本土平板不仅能提升国内市场份额,还能促进产品技术更新并带动产业链的运作。





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