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    pk10为什么一押大就输:从4P,4C,IMC,到4A,第四次营销理论变革

    博锐管理在线 2009年2月2日 作者:董小全

    文章关键词: 4A理论   品牌策划   4P理论   平面设计公司   杭州品牌策划   杭州策划公司   杭州营销策划公司  
           自从20世纪50年代美国的杰瑞•麦卡锡创立了4P营销理论,奠定了现代营销理论的基础,世界的市场营销理论就得了了丰富的发展,80年美国的劳特朋在4P的基础上,提出4C营销理论,美国营销大师唐•舒尔茨在4C的基础上提出4R理论,并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论(IMC)。

      随着中国在90年代陆续进入现代营销,以上这些理论陆续传入到中国大陆,而最为普及的,当然是4P,4C,IMC三大理论。值得肯定的是,这三大理论是以时间为先后,对前面理论的升级和丰满,其基础是4P理论。

      然而,随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业,现代营销理论的发展也从单向、静态,发展到动态和双互的理论上来,现有的三大理论也显出了它的缺点来,不能跟上现代营销市场发展的实际。

    4P营销理论

      1.企业能提供什么样的产品(Product)。包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

      2.企业销售的价格(Price),是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

      3.企业在什么渠道销售(Place),所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

      4.企业对产品的推广促销(Promotion),促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

      4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场,这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。由此又出现了4C理论。

    4C营销理论是对4P营销理论的升级

      1、要从产品(Product)上升级关注到消费者的需求(Consumer),只有需求得到满足才会产生消费和销售;

      2、要从产品销售价格(Price)升级到消费者的心理接受成本(Cost);只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。

      3、在渠道上要关注提供足够方便的销售地点(Convenience);而不是从企业的角度如何容易分销。

      4、要从企业单向的促销(Promotion)转向与消费者进行沟通(Communication);要把信息足够地传导向消费者知晓。

      4C的理论框架完全站在了消费者的角度来要求企业建立营销模式,说明消费者需要的是产品的功能、低成本、方便购买和顺畅的沟通。

      80年代后期,为了研究如何解决将企业产品信息更有效地传达给消费者,美国营销大师唐•舒尔茨又提出和发展了4R营销思想和IMC整合营销传播理论。

    4R营销思想与整合营销传播

      4R分别指代Relevance(要与消费者建立关联)、Reaction(要提高对市场的快速反应)、Relationship(要与消费者建立一种互动的关系)和Reward(要保持企业得到市场长期回报的能力)。它认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

      4R营销思想真正体现了关系营销的思想,之所以称之为思想,是因为它还没有成为一种体系,一种可操作的营销模式,这与整合营销传播一样,是一种手段,而不是一种相对全面的营销理论模型。

      整合营销传播是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

      IMC 的核心思想是,以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。其关键词是统一。

      4R营销思想还不能称之为一种理论,因为它还不能全概现代市场营销中的所有重要方面,而整合营销传播则只能称之为一种手段,它的本质内容是源自于4P或4C中的促销和沟通这一环节。

      自从三大理论90年代传播到中国来,已经十多年过去了,然而世界的营销理论仍旧缺少升华,其后来出现的直复营销、关系营销、体验营销等,无非都是一种营销手段而已,尚不能称为营销理论。随着现代营销竞争的越来越激烈,无论当初的4P还是4C理论,均不能满足企业在实践在遇到的尴尬,4P消费者不买帐,4C企业利润不支持。现代营销理论需要一次变革。

    什么是强道营销

      强道品牌营销咨询机构根据多年的营销实践和研究,提出了符合当前现代营销理念的理论模型,即4A理论模型,它同时是一种强道理论。

      强道品牌营销咨询机构认为,品牌营销有四利道:霸道、圣道、王道、强道。

      霸道营销是企业认为我有什么,你消费者只能买什么,这在计划经济或垄断行业或许有效;圣道营销是企业我有什么,但不知道消费者你要什么,这是典型的初级4P营销,后果是往往企业有的消费者并不买帐;王道营销是企业我有什么,并且有多种产品组合,消费者你自己挑吧,这是一种过度营销,后果往往是造成企业资源浪费;强道营销是企业我动用一定的营销手段,引导消费者你来买走你心里需要的,它需要企业对消费者有一定的理解,同时也需要企业能够运用一定的有效营销手段。

      在这四种营销中,霸道是无知的,圣道是虚伪的,王道是被动的,只有强道才适合现代市场营销竞争;而4A营销理论就是这样一种理论模型。

    第四种营销理论----4A营销理论

      4A营销理论是对4P和4C营销理论的再一次升华,它的核心精髓是,它强调对产品的引导、创新(Ahead);它强调对产品和品牌的溢价、升值(Appreciation);它强调分销和购买方式的合适、恰当(Appropriate);它强调与消费者建立激发、共鸣(Arouse)。

      1、它更强调产品的引导性、创新性(Ahead)。它注重产品本身,也注重消费者的需求;但它更强调产品的引导性和创新性,强调以一种强势的产品创新引导消费、引导潮流趋势;

      2、它更强调产品和品牌在消费者心理的溢价性和增值性(Appreciation)。它要求,产品价格与成本的平衡,与消费者心理价位的平衡,但它更强调要引导消费者的心理价位调整,提升消费者心理价值观感,提升品牌和产品在消费者心目中的价值形象;

      3、它更强调购买场所的合适性和恰当性(Appropriate)。它要求,渠道建设的方便可控性,能让消费者购买方便,但并不是越多越好,而是要创新地引领一种时尚而又节约高效的购买方式,从而让消费甘愿以一种并不过度方便而又能让品牌企业承担得了的渠道模式解决购买方式。

      4、它更强调消费的需求激发和共鸣唤起(Arouse)。它要求企业要强势推介产品的功能性和卖点,同时要与消费者心理形成有效沟通,但仅仅宣告和沟通只是解决了双方交流的管道,并不能解决最终购买问题,要解决最终购买问题,还必须激发消费需求,与消费者建立心理共鸣,这种共鸣和激发足以把你的品牌宣传和沟通内容在消费者心里自动产生消费欲望。

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      董小全,资深营销策划人,十多年市场实战一线营销管理和品牌咨询策划经验,在食品快消品、家纺服饰、日化、家居、电子商务等领域有较深入的研究和服务;倡导品牌营销4A理论、品牌造反论、三角战略等。 ……
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