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    网投秒速赛车公式技巧:金融?;碌睦洗笳铰员ǜ?3)

    博锐管理在线 2009年1月30日 作者:娄向鹏

    文章关键词: 《老大》第一章     
               橙色警报:老大资源正在迅速减少



    老大是一种稀缺资源!因为“狼”多“肉”少。

    先说“肉”少。

    老大之争、营销之争、品牌之争,归根到底是在消费者头脑里展开的,都在消费者心中拼命争夺尽量靠前的位置,因为消费者大脑处理信息的能力很有限。

    在大脑里,消费者自动将商品分类,每一类只记住1到2个品牌,其余被排斥、被过滤、被遗忘。消费者大脑像一个拥挤的小阶梯,每一个阶梯代表一个品类,而每个小阶梯上最多占2个人,一个人就代表一个品牌。

    企业家们应该注意到,市场竞争已经从大众消费领域漫延到小众消费领域,从主流常规产品领域扩展到冷僻偏门领域,从原有品类发展到创新品类。老大的位置,如果你不去占领,别人就会去占领,你不去在行业中招唤领军,别人就会抢先发声、坐享王位!

    一个行业一个品类只有一个老大?!袄洗蟆?,是中国本土企业最值得珍惜的战略性稀缺资源!

    种种迹象表明,老大资源正在迅速减少,橙色警报已经拉响,争夺老大稀缺资源大战已经开始。因为“狼”太多:

      一是,制造冠军图谋国内闹翻身。

      中国这个世界的加工厂集聚了大量的制造冠军,领域涉及如服装、鞋帽、箱包、玩具、雨伞、塑料小商品、打火机、文具、钮扣等?;褂胁簧倬判纬傻墓诰焊鋈说缒圆咳虻谝?,超过日本;机械制造产量全球第一,超过德国;笔记本电脑产量全球第一,超过台湾。这些显赫的地位并没有换来优厚的报酬,因为他们没有品牌或品牌力很弱。他们处在产业链的最底层,为人代工,受人压榨,受累最多,获利微薄。近来由于受到反倾销、人民币升值、出口退税率调整等因素影响,利润低得迫使制造冠军们醒悟:再也不能这样活!他们纷纷揭竿而起,一场“翻身求解放”做掌握自己命运冠军的高潮已经到来。

    福建晋江运动鞋的创建品牌运动早已经如火如荼,拥有19枚中国驰名商标、9个中国名牌,“国字号”品牌占全国同行一半以上;

    文具产业冠军宁波贝发集团的贝发笔走到哪里,商标就注册到哪里。在占领了北美、欧洲、中南美、中南亚、东亚、俄罗斯、非洲等绝大部分销售市场后,返做国内,在文具行业率先挥起了奥运营销大旗;

    宁波服装出口企业开始了轰轰烈烈的“造牌运动”?!疤侥瘛碧岢隽恕白簟钡母拍?,“杉杉”找了刘翔做形象代言人,“爱伊美”全力打造大衣、西服……目前,宁波纺织服装行业涌现了14个中国名牌和7个中国出口名牌……

    打造自有品牌运动如多米诺骨牌一发而不可收。

      二是,全球化的背面,国际资本的产业霸权。

    中国开放的政策,巨大的市场,使国际资本以其特有的警犬般的嗅觉接踵而至。国际资本凭借雄厚的实力,在所有非行政垄断领域,对本土企业大肆并购,外资尤其喜欢国内高盈利性的行业排头兵企业和大型上市公司的国有股份。用意很明显,无非是看中其潜在的市场价值,一上手就能摘桃子,或者看准时机抛售所持股份,从股票升值中赚取巨额利润。

    1999年,国际风投大鳄摩根士丹利等入股中国电池老大南孚,本来几家外方持股49%??墒悄Ω康だü?、增资手段,对南孚的控股竟然达到了72%。在海外上市未果后,他们以1亿美元的价格将所持南孚电池的全部股份卖给美国吉列公司。外方股东一下子赚了5800万美元不说,糟糕的是南孚这回落到了竞争对手的手里。吉列公司不仅生产“Mach3”剃须刀,还生产金霸王电池,吉利公司2003年8月11日宣布,他已经买下中国电池生产商南孚电池的多数股权——南孚成了它的子公司了。

    全球钢铁巨头米塔尔入股华菱管线;比利时英博集团将福建雪津啤酒收入囊中;中国前五大水泥企业中,除了浙江三狮外,其他四家企业已悉数打上了外资的烙??;跨国零售业巨头更是跑马圈地,家乐福、沃尔玛、欧尚、麦德龙、易初莲花在中国境内遍地开花,拥有多数资产控制权;目前,世界上最大的10家工程机械公司,已有9家全面进入中国;汽车工业更是外资活跃的领域,我国一汽、东风、上汽三大集团等9家独立厂商的背后都有跨国汽车巨头的影子,通用、福特等6家巨型跨国公司和相对独立的本田、标致-雪铁龙以及宝马公司在我国都找到了合作伙伴,并且已经控制了95%以上的市场。这些跨国公司几乎都把全球市场的重心转移到东方,因为他们正是在中国市场的成功才获得了全球市场的成功。中国,是全球经济巨头角逐的“大猎场”。

    而外资企业向中国转移的制造业,大多处于价值链的低端,中方参与生产的只是价值链中技术含量低、适合大规模组装的部分,更加削弱了中国产业的现代化。

      大量事实说明,跨国公司并购中国国企,决不是帮助国企脱困。其主要目标,是绕过关税壁垒,实行生产“本地化”战略,实现市场控制和产业霸权。更有甚至,目的根本不是经营企业,而是直接通过资本运作和控制,短期增值后,然后马上套现走人。所以,外资投资和并购不仅是企业自身的事情,它关系到我国老大资源由谁拥有、为谁谋利、国家经济命脉由谁掌控的战略问题!

    三是,国际品牌强势登陆,抢占丰厚高端。

      据联合国贸发会议统计,中国吸收外资已连续十多年居发展中国家首位,2006年居全球第四位。世界500强中已经有480多家在中国投资。

    跨国公司利用我国政府给予的超国民待遇和地方的各项优惠外资“土政策”,专门找行业内的知名企业谈合资合作,争取控股,然后展开对我方品牌的收购。许多历经数十年辛苦经营创下的国内著名品牌,纷纷被外资企业品牌所取代,随之,外资品牌通过原国产品牌的信誉和渠道,不费吹灰之力大举进入了我国市场。

    我国很多知名品牌在外资的并购案中受损,中国饮料行业8大公司已有7家被可口可乐、百事可乐收编;联合利华“雪藏”京华,立顿一路高歌;轮胎橡胶的多家大企业被外资收购并形成垄断;大连电机厂外资并购案、西北轴承厂外资并购案、佳木斯联合收割机厂外资并购案、无锡威孚外资并购案、锦西化机外资并购案等,都因为并购不当导致了民族品牌的消亡。许多著名品牌因外资并购已经从人们的视线中消失。如活力28、熊猫洗衣粉、扬子冰箱、孔雀电视机和香雪海冰箱等品牌。

      国际品牌占据利益最丰厚的中高端市场,从手机、平板彩电、计算机,到矿泉水、奶粉、内衣甚至涂料,数不清的领域均是如此,几乎在所有领域的中高端市场,被国际品牌所把持。

      四是,国内企业纷纷觉醒快速抢位。

    “国美不比任何世界500强差,我们缺少的只是时间?!?br>
    即便是面对世界500强巨头集体压境北京,国美电器董事长黄光裕毫不胆虚,他在07年3月份第一次喊出了进入500强的口号,目标是,2008年达到1200亿元人民币,然后进入全球500强。

    国内企业纷纷觉醒并快速抢位,这里有在工业领域打造品牌的三一重工、潍柴动力;有把传统食品现代化的三全、思念;有在传统领域抢先发力做老大的凉茶王老吉、乌江榨菜;有在传统领域创新品类的华龙今麦郎、柒牌中华立领;有在跨国巨头称雄的洗化业火箭般腾飞的纳爱斯;有隐形冠军抢先发声的山楂品类的承德怡达;有在高度均质的农副产品领域创品牌的北京德青源鸡蛋、大连咯咯哒鸡蛋;有原来一直在幕后做原料,现在走到前台推出终端产品的马铃薯深加工行业的嵩天集团、火龙果深加工行业的广西高丰农业;有创新营销创新品类的石药集团,进入快消渠道推广果维康维C含片、中国黄金集团开创实物黄金投资和零售市??;还有厨房里闹革命的“双汇”、地方特产深加工的宁夏红、大寨核桃露……

      五是,部分老大已根深蒂固,很难撬动。

      国内越来越多的行业和品类出现了老大,其中一部分老大已经根深蒂固,很难撬动,老大资源日渐减少。

    经典营销理论认为,当一个品牌在行业中的市场占有率达到35%及以上时,这个品牌在市场上就具有支配地位,一旦确立了这种地位,再想撼动非常困难。比如微波炉业中的格兰仕,格兰仕在各大KA系统门店占有率均在50%以上,这种牢固的地位让对手想想都会头痛。

    分众传媒斥资3.25亿美元并购其在楼宇视频广告领域最大的竞争对手——聚众传媒。收购后,分众传媒将拥有一个覆盖全国的视频联播网络,包括60000块液晶显示屏和超过30000座商业楼宇,遍布全国75个城市,再也没有哪个对手对分众形成威胁。

    亚都空气净化产品的市场占有率达到80以上,九阳豆浆机在国内外市场占有率均超过80%。巨大的市场令美的、海尔、澳柯玛、荣事达等大家电巨头纷纷染指,但是亚都、九阳稳若泰山,跟进者却进退两难……

    一家独大的市场虽然是高度垄断,但也还是有机会。消费者倾向丰富,喜欢有选择,这要看你的定位和差异化功夫。其实,比一家独大更难对付的是双寡头市场,即市场竞争进行到最后形成了两个有竞争关系的品牌,两者占有的市场份额达到绝对支配地位。

    如果说独家垄断的市场还给对手留有丰富市场机会的话,那么双寡头市场是经过充分竞争最后得到的结果,双寡头局面一旦形成,说明这个市场的竞争水平非常高,而且市场格局趋于稳固,后来者难以破局。国内这样的市场有:

    蒙牛、伊利雄居的液态奶市场,洽洽、真心领衔的瓜子市场,思念和三全领跑的速冻方便食品市场,双汇、雨润主导的低温肉制品市场,立邦、多乐士称霸的墙面漆市场,浪莎、梦娜比拼的袜业市场,国美、苏宁雄居的家电连锁零售业市场,新浪、搜狐把持的门户网站市场,google、百度争宠的搜索引擎市场,……

      老大的资源越来越少,能够成为老大的机会也在迅速减少。老大的位置不是你想不想坐的问题,是形势逼迫着你一旦有机会有能力就必须抢占的问题!你不抢占,有人会抢占,错失老大对于企业家来讲,是一种极为严重的战略性失误!

    一个行业一个品类只能有一个老大。这个位置一旦被占据,很难轻易被扳倒。所以,老大的资源值得珍惜,应该抢占!与其将来与别人争,不如现在就占!行动得越早,胜算就越多!



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    首席顾问:娄向鹏
    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
    地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101
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