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    pk10五码循环不死模式:企业社会责任:一个意义建构的模型

    《管理学家》 2009年1月22日 作者:金淑霞、葛建华

         过去三十年里,人们对于企业在社会中应扮演什么样的角色一直争论不休。企业社会责任成为近年企业界和学术界共同关注的一个话题。有别于其它学者对企业社会责任的认知和研究角度,牛津大学的卡奈尔·巴素和洛桑大学的奎都·帕拉佐两位学者尝试从“意义建构”(sensemaking)的视角来解读企业社会责任。

    关于企业社会责任的研究,学术界有三种基本的研究思路:一是相关利益者驱动型,企业社会责任是对外部利益相关者特定要求的回应;二是绩效驱动型,强调外部期望与企业的具体社会责任行为之间的关系,重点关注这些行为的有效性,从而判定哪些行为是企业产生良好绩效所必需的。对以上两种研究思路来说,最主要的问题是,“企业应该是什么,或者应该做什么,才能被视为优秀的企业公民?”三是动机驱动型,研究企业承担社会责任的外在和内在动机。外在动机如提高公司声誉、取得法律认可、提高顾客忠诚度等。内在动机是加深企业对自身责任和义务的认识。

    关于企业社会责任的研究是高度多元化的,但大部分是通过调查企业社会责任的内容来进行研究,如企业是否有行为准则,是否遵循具体的环境标准,是否投身慈善事业等。然而,仅仅列出企业参加的有关社会责任的活动而不理解其背后动机是很难区分企业之间的真正差别的,尤其在企业社会责任报告日益趋同、接近标准化的情况下更是如此。

    以上三种研究思路对企业社会责任的研究做出了巨大贡献,但由于过分关注企业社会责任的内容而忽视那些引发或塑造企业行为的制度性因素受到了批评。巴素和帕拉佐提出通过研究组织如何感知外面的世界来了解企业社会责任背后的内部制度因素,如心理图式和意义建构过程。在社会责任研究领域,这种意义建构的分析,无论是个体管理者层次上的还是组织层次上的,都是一种缺失。

    意义建构是“个体建构对外部环境的认知地图的过程”。根据这种观点,企业承担社会责任的行为并非直接源于外部压力,而是嵌套于组织内部的认知和语言过程。组织内部的这种意义建构过程导致组织以特定的方式看待与利益相关者的关系,进而影响组织与利益相关者的接触。

    组织意义建构的模型影响了组织内部如何看待外部世界,同时也影响了组织的关键决策。这种观点将组织描述为生活在一个感知到的、而非真实的环境里,组织作为自我认知的组织,而非真实的组织来进行运转。

    通过研究组织关于如何处理与利益相关者及整个世界的关系的意义构建过程,有可能出现一种新的研究企业社会责任的研究思路,它让企业社会责任更加接近企业的管理决策圈。毕竟,关于企业社会责任行为的决策是由管理者做出的,来源于他们对自己是谁的感知。正如普费弗所说,“我们的行为来源于我们知道什么和如何思考”。这有助于解释为什么面临相同的外部需求时,企业会做出不同的反应,有的企业能与批评者达成建设性关系而其他企业则做不到。

    概括而言,与内容驱动型的社会责任研究不同,关于组织意义构建的研究更有助于解释企业社会责任行为。意义构建的过程从本质上来说非常固定,而给定情境下的具体行为则反复无常,因此,意义构建可能为企业社会责任的影响提供更加坚实的基础。上述研究思路会导致成立一个假定—不同的意义构建过程导致不同的企业社会责任结果,这样,就把组织的模型与观察到的企业社会责任结果的模型联系起来了。



    企业社会责任:一种意义构建过程的模型



    组织的意义构建过程囊括了三种过程:(1)认知的,即组织如何看待、思考与利益相关者及外部世界的关系,组织是否应参与可能对关键关系产生影响的具体活动;(2)语言的,组织如何解释参与特定活动的原因,以及如何把这种解释与别人共享;(3)意动的,组织采取的行为姿态,组织在参加活动时的承诺和一致性。从组织意义构建的角度来看企业社会责任,会把它看成一个三重的过程:组织内的管理者如何看待与利益相关者的关系,组织在公共物品的提供中的角色,组织在满足这些角色和关系时应采取的行为姿态。

    比起那些只关注企业社会责任活动的研究,这种观点不仅能够把不同组织区分开来,而且对组织特性的研究更加深入。通过两个认知维度(身份定位和合法性)、两个语言维度(辩护和透明度)、三个意动维度(一致性、承诺和对待与利益相关者及外部世界关系时采取的姿态)来研究组织的企业社会责任过程。



    企业社会责任的认知维度:企业在想什么



    身份定位

    组织的意识形态指“约束人们并帮助他们感知外部世界的共享的、相对一致的、一系列相互关联的信仰、价值观和规范”。这些共享的观念构成了组织的身份——我们是谁,并为组织与其他个体的互动奠定了基础。身份定位包含了参与者关于“组织是什么”的共识,从而成为动机和行为的驱动力。

    组织可能采取三种类型的身份倾向:个人主义的、相关的和集体主义的。每一种类型都是建立在一种对现实截然不同的看法之上。个人主义倾向强调的是个人的自由和自身的利益,每一个实体都是一个不同于其他实体的原子。具有这种倾向的组织可能把自己描述为“生意中的最佳者”或“竞争中的领先者”。相关身份倾向的组织把自己想象成利益相关者的合作伙伴,如“我们忠于自己的顾客”、“我们致力于成为可信任的伙伴”。集体主义倾向的组织把自己看成是更大集团的一份子,常用的语言是“我们要消除贫困”、“我们致力于一个可持续发展的地球”。

    管理者看待自己和所在组织的方式影响了他们在处理与利益相关者及商业利益之外的、更广泛的世界的关系时的态度。这种认知到的关系,反过来决定了他们行为的具体特征。个人主义取向的组织选择承担企业社会责任时,可能会表现出一种竞争性精神,努力成为最好的实践者。相关倾向的组织可能会参与员工支持的慈善事业,进而提高员工的忠诚度。集体主义倾向的组织可能忙于解决社会或环境问题,如全球变暖等。



    合法性

    组织意识到需要获得社会,尤其是利益相关者的认可,就必须努力遵守“一些规范、价值观、信仰、概念的社会结构系统”。取得合法性的方法有三种:实用主义的、认知的和道德的。

    取得实用主义的合法性取决于组织是否有能力说服相关利益者相信组织的决策、产品和过程都是有益的。潜在的假定是企业可以充分控制自己的环境,把合法性当作资源来进行管理。

    为了达到认知上的合法性,企业使自己的行为符合感知到的社会预期。与实用主义合法性不同的是,这里的假定是环境控制企业,合法性源自企业成功地适应外部要求。产生于适应外部压力或者对不确定性的反应,包括模仿那些过去成功地解决过类似的合法性挑战的行动者。

    道德合法性的潜在假定是,面临根本性社会变革带来的巨大不确定时,组织可能会通过与相关利益者共同创建可以接受的行为规范来取得合法性。



    企业社会责任的语言维度:企业在说什么



    辩护

    组织如何为自己的行为辩护反映了其如何解读自己与利益相关者的关系,如何看待自己对社会承担的责任。不同的组织有不同的辩护方式。辩护本身可能会被视为一种纯粹的语言游戏。

    语言游戏有三个主要变量:合法的、科学的和经济的。当一个组织为自己的行为采取合法性辩护时,它提供的是官方认可的文件来支持自己的行为,以回应批评者的指控。采用科学主义的企业可能依赖“中立的专家”提供的判定结论来为自己辩护。组织也可以为自己的行为进行经济上的辩护,强调对利益相关者的有形的贡献,如创造就业机会、上缴税收、支持慈善事业等等。

    以上三种辩护形式目的是让批评家们安静下来而非真正推动双边对话。这样一种有限的、语言上的技能可能低估了外部伦理批评家们带来的威胁??梢栽は氲谒闹直缁ば问健桌肀缁さ某鱿?,组织可以从“世界主义”和“更高的秩序利益”的角度出发来解释自己行为的原因。这种辩护的目的不是降低利益相关者的预期,而是达到人类福利的整体目标,如?;と巳ɑ蚋滩?。



    透明度

    企业就社会责任进行沟通时,可能表现出不同的透明度,一种是平衡的,既说明获得的收益,又说明其负面影响,从而为自己的行为提供科学的辩护。一种是有偏颇的,仅仅向外界透露组织的正面收益。当今世界,企业在巨大的压力下通过各种媒体对社会上的质疑进行回应,但信息量的增加并不必然意味着对绩效的客观评价。

    对失去营运资格的担心,会导致企业夸大甚至编造自己行为的正面影响,提供大量数据来证明自己的业绩,宣布自己崇高的理想,闭口不谈负面影响。为了获得公众支持,组织花言巧语地轻描淡写细节,极少对成就进行描述,而大谈特谈一些宽泛的承诺。对于潜在的或者让人质疑的问题,企业保持沉默,除非逼不得已不会披露。

    企业也可以选择一种更加平衡的方式来进行信息披露,报告成就的同时,也谈及面临的困境和挑战,甚至包括有关整个供应链的不利信息。这样的企业愿意把自己置于外部监督之下,甚至允许利益相关者对自己的决策进行争辩。



    企业社会责任的意动维度:企业可能会如何行动



    态度

    企业对外部期望、要求或批评的回应态度十分关键。面对外部批评时,企业的态度取决于企业对相关行为的成本和收益的计算,以及企业的价值观是否与批评家的价值观一致。当企业面临新的挑战时,态度也会随之而发展变化。目前有三种主要的态度类型:防御型、尝试型、开放型。

    防御型组织不接受任何来自外部的反馈,假定自己总是做出正确的决策,即使过去的行为被证明是不恰当的或低效的,组织也可能会继续自己的防御型态度,最终可能导致难以适应环境的变化。

    尝试型组织由于缺少恰当的工具来设计解决方案,导致在面对行为后果时的不确定性。由于缺少确定性,给人的印象是组织对于解决不公平的态度不是认真的,只是一种弄虚作假,可能会导致批评家们更大的愤慨。

    最后,开放型组织是学习导向的,组织愿意倾听他人观点并做出响应。组织可以分享解决方案,对问题的看法,围绕变革的本质进行争论,这些对真正的变化来说非常必要。



    一致性

    一致性包括两个方面,组织的整体战略与其社会责任的行为之间的一致性和任意给定时间内各种预期的企业社会责任活动内部的一致性。前者是指管理者做出有意识的决定,在组织目标和战略导向确定的情况下,什么样的行为是合适的企业社会责任行为。组织可以将企业社会责任积极融入到组织的战略对话过程中。如果企业愿意成为行业中有威望的领导者,它有可能主动发起内部和外部的过程来建立合适的环境标准,让所有同行都来遵守,在商业绩效和企业社会责任方面都获得行业领导地位。相反,它有可能与战略不一致,不准备选择自己的社会责任行为,只是当外部和内部的利益相关者提出要求时,它才做出决定。

    内部一致性意味着管理者们把社会责任行为当作一系列计划,其目的是达成特定目标。内部不一致传递的是这样一种倾向,对这些活动进行任意对待,既没有固定的逻辑也没有系统的框架。在不同的运作环境下运作时,可能存在内部不一致的风险。

    一致性的两个方面有助于研究企业社会责任影响的本质,如果两种一致性都很高的话,可能会导致对企业社会责任影响的高可信度和高效度的预测。相反,如果两者都很低的话,企业社会责任的影响将会很小。



    承诺

    承诺表明一个人有达成目标的决心。承诺有三个方面:①作为推动力的组织领导;②承诺的深度,如企业做出各种行为决策时是否都考虑社会责任;③承诺的广度,通常不仅包括企业自身,还包括整个供应链。

    工具性承诺,作为一种外部动因驱动下的承诺,不同于规范性承诺,后者来源于内部的考虑,很大程度上是道德方面的。一个纯粹的对外部压力的回应很有可能导致不太完整的企业社会责任活动,很容易从企业的日常实践中脱节。

    企业社会责任是一个三重过程的概念,每一过程都有几个维度,这些维度可以刻画组织固有的意义构建过程,从而揭示组织的特征。这种理解可以帮助我们预测组织内外环境发生特定变化时,企业社会责任的变化,同时有助于区分不同的组织。定位企业社会责任过程的模式并把该模式与其社会责任的影响联系起来,会有助于建立企业的绩效标准,提出企业社会责任的恰当行为方式。

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