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    秒速赛车:品牌不是越老越值钱

    《新智囊》 2009年1月21日 作者:李光斗

        



    奥巴马的胜利,也是美国品牌年轻化的最终胜利



    奥巴马最终赢得这次美国大选,他的横空出世本身就成为美国品牌年轻化的象征。美国之所以成为美国,就是因为他有超强的纠错能力,美国这个品牌在不断的年轻化。



    品牌需要年轻化

    当麦凯恩紧紧咬住奥巴马在政治上“缺乏经验”这一事实,进行猛烈攻击时,他正在犯下一个巨大的错误:面对奥巴马这个明显的“缺点”,竞争者不假思索地攻讦,却在不经意间将自己贴上了品牌老化的标签。这将意味着他们将逐渐远离最有影响的社会群体。黯然退场的希拉里就是最好的证明。

    互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚,越来越多地参与到政治、经济、文化中来,日益成为家庭和社会的重心,这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下,只有努力推进品牌的年轻化,实现与年轻一代的情感共鸣,才能为之招揽到最广泛的支持。

    2000年,刚刚上任不久的原俄罗斯总统普京,身着牛仔裤,在酒吧里会见英国首相布莱尔,年轻活力的形象颇得国人好感,民众支持率由当选时的53%一路飙升,到他卸任时这个数据已达到84.7%。百事可乐也正是靠着品牌年轻化的战略指导,定位在“新一代的选择”,才实现了对可口可乐的绝地反击,而聪明的可口可乐也终于向“年轻人”低头,开始促进品牌年轻化,全新推出“要爽由自己”的广告口号。

    奥巴马的棋高一招也恰恰在于他品牌年轻化的战略定位。面对麦凯恩的攻讦,奥巴马巧妙地借力打力,将“年轻”视为自己的优势,正如李光耀说:“在信息时代,年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多,孙子也许懂得更多?!贝υ谛畔⑹贝?008年,奥巴马年轻、灵光的头脑显然比麦凯恩的所谓经验更具价值。

    在年轻化定位的指导下,奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离,用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势:

    通过网络宣布参加总统竞选,通过网络建立与选民的零距离沟通,通过网络募集到让竞争对手难望项背的资金,通过网络公布自己副总统搭档网络媒体成为奥巴马最核心的大本营。

    10月14日,在离大选不到一个月的时候,这位头脑灵光的候选人利用网站再出惊人之举。他将总统竞选广告投放在微软公司Xbox在线服务的18款视频游戏之中,鼓励网上选民登记注册并早早投票。这一广告招数在美国总统竞选史上可谓史无前例。市场研究机构Gartner大赞这一创举:“18-34岁的男性是购买视频游戏的中坚力量。因为他们不怎么看电视,也不喜欢阅读,所以传统的广告很难影响到他们。针对这部分人而言,视频游戏是广告投放的绝佳场所?!?br>
    麦凯恩之所以兵败麦城。不仅是因为佩林拖了他的后腿,而且因为麦凯恩太老了,最重要的是,麦凯恩连电脑都不会用,很难想象21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览,更不用说收发电子邮件了。



    政治家需要魅力

    选民往往是善变的,一点点的变化都有可能使他们改变主意。今年1月在新罕布什尔州党内初选时,所有主流媒体都断定奥巴马稳操胜券,结果却是奥巴马输给了希拉里。这让临大选还有19天的奥巴马仍然心有余悸,告诫支持者不要松懈或过于在意民调的结果。但这同时也让奥巴马愈加重视品牌的忠诚度的建立。

    营销就是和消费者谈恋爱,品牌就是让消费者爱上你,只有强大的自身魅力才能牢牢吸引受众,才能最终获得拥趸的品牌粉丝,使其不离不弃。

    奥巴马是赶超林肯、肯尼迪的演讲高手,这为他的个人魅力添足了分。他激情四射、活力无限又言简意赅、针砭时弊。这种集传道士和推销员于一身的演讲技巧,将他年轻英俊的外表、果敢决绝的气质、智慧幽默的内涵完美地呈现在选民面前,产生明星式的轰动效应。

    而在奥巴马天才的演讲能力之外。他还邀请好莱坞男星乔治·克鲁尼担任他的形象指导,以便在身体语言及公开演说技巧上更符合选民认可的领导者形象。

    相对于麦凯恩保守的肢体语言,奥巴马凌厉的招牌动作更符合求新求变的美国选民心中的领导人标准。

    10月21日,在时尚网站AskMen.com的在线调查中,当男性被问及谁最大程度影响了自己的行为、购物及思考方式时,民主党总统候选人奥巴马超过苹果公司总裁乔布斯和奥运游泳冠军菲尔普斯,位列第一。在行为、购物及思考方式上拥有如此强大的影响力,奥巴马开了政界的又一个先河。而在同一份名单中,共和党总统候选人麦凯恩仅名列第十。



    她时代的营销

    谁赢得了女选民的心,谁就赢得了美国总统大选。

    女人天生是感情动物,极易冲动和被感动,表现出极高的忠诚度与推荐度。所以犹太人把“只做和女人有关的生意”作为经商的格言。在大选至关重要的两大摇摆阵营中,女性选民也是历年竞选者争相拉拢的群体?!缎挛胖芸吩赋?,自1980年后,女选民投票热情日益强烈,女性社会地位和影响力逐年提高,较积极于小区、教会活动,使她们关注政治,更倾向投票。

    回顾在布什参加大选,进入冲刺阶段的时候,布什利用反恐话题让越来越多的妇女相信安全问题应被放到更优先的位置,使他在妇女中的支持率稳步上升,才获得了最终胜出。无独有偶,克林顿在他的竞选冲刺阶段,演绎了一出与妻子生死与共的“吊灯大戏”,伟岸的男人形象瞬间赚得无数女性感动的眼泪,选票自此一路飙升。以致于有媒体称“谁赢得了女选民谁就赢得了大选”。

    为争取女性选民,奥巴马聘入多位女性顾问,加强女性化形象。并且聘请资深电视女记者道格拉斯,出任高级顾问和发言人,陪同他出访和上电视拉票。随后,奥巴马聘用“性感明星”乔治·克鲁尼做形象顾问,更是反映出他拉拢女性选民的良苦用心。当然,他成功了。年轻性感、不失幽默的形象深得女选民的追捧。一份专对美国女性选民的调查显示,比起麦凯恩,女同胞们更愿意与奥巴马一起驾车兜风或度假。其中有一张照片,就是美国MM把奥巴马穿在身上,竟然如此性感。

    与普通的女性选民一样,奥巴马也成为了女明星追捧的偶像。刚刚离婚的歌坛天后麦当娜在她的波士顿演唱会上丝毫不提离婚的事情,一个劲地为奥巴马拉票。电影《迷失东京》的青春女星斯嘉丽·约翰逊高调宣布会利用自己的名气,做各种帮得上忙的事,为奥巴马助选。

    再看共和党的麦凯恩,只能遗憾地说,他实在不懂女人。麦凯恩千挑万选,最终选择了一个强烈反对堕胎权的个性女州长佩林,幻想能拉拢中立的女选民。但在女性独立思想牢牢站稳脚跟的美国,佩林的反堕胎立场必将使她们远离。截止到10月22日,在女性选民中,麦凯恩的落后态势从13个百分点扩大至16个百分点。



    结语

    对目标消费群体心理的精准把握,和个人品牌形象的成功塑造,“奥巴马”这个名字,已成为美国首屈一指的政治品牌。他用年轻性感的品牌形象俘获了最有影响力的两个群体:年轻人和女人。用强大的个人魅力提升品牌忠诚度,把品牌影响力扩大化,深入化。瞬间形成了从民众疯狂追捧,到影星凯文·贝肯、奥斯卡获奖导演罗恩·霍华德鼎力支持,再到前国务卿、共和党人鲍威尔倒戈相助的奥巴马现象,而这就是成功品牌的力量。

    李光斗

    中国品牌第一人,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线,被评为影响中国营销进程的风云人物,并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖。

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