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    秒速pk10官方正品网站:当康师傅遭遇网民“杀手”

    博锐管理在线 2009年1月21日 作者:林景新

        



    在Web2.0时代,每一个人都掌握了信息的主动权,正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来,使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手

    不久前,一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的网络文章,揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇贴子立即引来大量的网友热顶,很快红遍各大论坛。

    这篇完全出于网民之手(或者说竞争对手之手)的贴子,由于描述生动,且细节具备,标题与故事都非常吸引力,所以迅速成为各大网站上爆炸性的热门文章,传播力惊人。很快,网友的热顶与回贴引发了平面媒体的关注,而平面媒体的定调性报道,为事件发展掀开了高潮部分。

    在第一篇网络贴子出来之后,康师傅明显是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足,所以在回应态度与控制策略上明显做得不尽如人意。于是,“水源门”议题在多种因素的发酵下,被催变成为了一场网络的话题狂欢宴。议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦(议题传播的从众心理),每个人都争先恐后地对议题进行再诠释、再传播,而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出,使得康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。



    ?;摹昂вΑ?br>
    当康师傅“水源门”事件曝光之后,重庆又曝出“标签门”事件,同时网络上也陆续有人举报出康师傅各种各样或真或假的丑闻,?;谙韵殖銮苛业摹昂вΑ?。

    作为一家庞大的食品及饮料制造企业,康师傅旗下除了矿泉水之外,还有茶饮料、饼干、速食面等多种产品,如果此次矿泉水?;荒苡行Э刂?,继续向终端蔓延,将影响到普通消费者的信心(广州已经出现这种情况,由于消费市场反应强烈,康师傅已经大规模削价处理矿泉水),一旦康师傅的品牌美誉度被强大的舆论彻底攻破,其它产品都将可能出现危险的连锁?;вΑ凇八疵拧笔录木酆狭τ跋煜?,康师傅旗下其它产品的失误之处都可能被媒体或网友挖掘出来,以此作为康师傅是“诓师傅”的力证——2007年摩托罗拉手机甘肃爆炸致人于死地,此?;杆俨看笪薇鹊摹昂вΑ保喝鞯夭欢嫌型袼鸭?、并在网上公布、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例,更有甚者,某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题,以手机爆炸事件为切入点,将摩托罗拉过去近百年发生的各种丑闻、?;甲龀闪俗ㄌ?,以此力证摩托罗拉手机爆炸之后企业将“日落西山”。

    当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时,企业再高明的?;芾聿呗远际遣园孜扌У?。

    一条个人式的批评帖子为何会给企业引发巨大?;??一件貌似简单的?;录卧谕绶⒔椭笞钪昭荼涑善笠滴薹ㄊ帐暗奈;Ь???;摹昂вΑ笔侨绾涡纬傻??这其中很重要的原因就在于中国式企业?;男纬捎辛椒矫嫔羁痰幕颍阂皇遣皇茉际耐缁肪?,二是法不责众的网民心理。

    中国媒体环境特别是网络媒体正在走向全面的开放,网络媒体在传播正面信息的同时,也在成为谣言、谎言、恶意攻击的温床,而出于自身提升关注力的原因,网络媒体对于离奇的、负面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度,同时也默许网民借助其网络平台进行类似信息的传播,以达到吸引关注度的目的。在某个角度上,网络媒体时时刻刻都是酝酿企业?;录闹匾赐贰币桓鋈擞涤刑叩淖杂啥纫约昂艿偷脑际κ?,一切的操守与道德都容易走样。当企业发生?;?,权力无边的网络媒体自然成为煽风点火、推波助澜的重点原因。在“水源门”事件发生之后,有十多家有影响力的网络媒体推出了康师傅的?;痰阕ㄌ?。

    而造成?;昂вΑ钡牧硪桓鲋匾?,则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理——中国已经是世界上网民最多的国家,同时也是网民平均年龄最年轻的国家之一,自由无边的网络环境为众多年轻人提供了一个肆意表达、发泄情绪、攻击他人的最好场地。所以,当某家企业发生了?;录?,相当于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶(尤其是当这家企业或品牌平时不得人心时),众人蒙面而上,群殴而退,最终只留下伤痕累累的企业收拾“一地鸡毛”——康师傅作为行业的领导者以及台资背景的企业,更容易成为网民群殴的对象(有数据表明,在网上最容易遭受网民群起攻击的企业为日本企业第一、欧美企业第二、台资企业第三)。



    如何化解?;?br>
    评估企业?;跋斐潭?,影响最小的莫过于?;煌A粼谟呗壅鄄忝妗绱锬苡胪薰ㄖ?、格力与美的排名问题的口水战,影响严重的情况则是?;佑呗壅鄄忝嫔附畹撞愕闹斩?,即普通消费者受到舆论影响,开始抛弃品牌或产品,而从许多终端情况观察,“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者——普通消费者已经开始受到影响,康师傅矿泉水这一品牌在接下来很长一段时间萎靡不振,甚至可能毁于一旦。

    品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然的?;ど?,当美誉度完全失去时,产品也将变得岌岌可危。对于“水源门”?;录?,虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错,但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展:广告夸大——品牌诚信缺失——产品有问题——拒绝购买,所以对于康师傅矿泉水而言,要从长远化解?;?,不仅仅是解释广告诉求,而是重建整个品牌价值架构,包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。

    在重造品牌认知方面,可以推出康师傅矿泉水的新品牌,并适当改进包装、外观设计、标签,启用新的品牌等,并发挥康师傅强大的生产能力与渠道销售网络,以及康师傅母品牌在食品饮料行业的沉淀。

    而在重建品牌信誉方面,康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手,以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持,如举行公众开放日,允许公众参观其生产流程(类似麦当劳的厨房参观日),借此展现康师傅在品质监控方面的严谨。公益事件可以有针对性赞助、支持一些与水相关组织,如支持著名环保组织绿色江河进行“水资源?;ぁ?、“寻找最清洁的水源”等活动,从公众传递康师傅在清洁“水源”方面的执着追求,化解公众的误解。



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