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    秒速时时彩正规吗:开放性的整合营销策略

    《新营销》 2009年1月21日 作者:蔡冬娥

    文章关键词: 欧派定制营销真相  
         思考一下这些数据:平均每台家用电视机有104个频道。2008年黑莓使用者超过1200万。2007年,iPods销售了近5200万台;超过53%的美国人在线观看影视;近20%的美国人收听广播。

    美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听iPods播放器,一些人边看电视边在手提电脑上工作。

    现在,请问自己一个问题:“在营销和品牌建设中,是否利用了各式各样媒介?”如果没有,你的品牌就有可能落于人后。事实上,营销策略专家可汗·克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)坚信:企业必须采用整合性营销方案,否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法,如今有近60%擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。



    传统和创新

    正如本文一开始所描述的,消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此,你无法忽视新技术—只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介,你根本无法像从前那样建立或是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就,不可能毕其功于一役。构建品牌需要持续传达某种强有力的信息,这些信息既与企业形象相吻合,同时也能够经受时间的考验。然而,采用一套整合营销策略(既能够持续传播某种信息,也能有效地调节营销渠道)能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

    制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案,将企业的各种信息传播出去,能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素:谁是我的目标客户?他们是通过什么途径进行信息交流的?他们希望我通过什么样的方式和他们交流?如何参与到他们当中去?我要传达什么信息?在企业内部的操作层面上,我如何确保有足够的内涵能够支撑我所要传达的信息?

    制定整合营销方案,你必须综合考虑以下几个方面的因素。

    传统媒体,例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明,要启动特定的目标客户,或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息,传统媒体的价值仍然是不可以低估的。

    在线媒体和数码媒体,包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明,越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体,借助于新媒体交流信息、获取信息,以及接收数据和共享数据,而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式,帮助企业把品牌信息传播给目标人群,传播给特定的客户。

    口头传播或者口碑营销??诒ㄏ呱厦教搴拖呦旅教?,它是由人类最基本的说话行为形成的??突Э梢哉嬲爻晌笠底钗按蟮男?。那些能够传播口头信息,通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术,企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分,进行综合考虑。

    企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用,但企业在制定整合营销战略时,却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动—不管是产品销售还是服务—对顾客未来的购买计划有着决定性的影响,或是促成交易,或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员,如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准,漠视缺陷产品和糟糕的服务,其带来的后果是企业的品牌将遭到破坏性的打击。

    新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播,比如MySpace、博客和RSS订阅,都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式,企业可以通过这些全新的方式,将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾。有一点是显而易见的:消费者接收信息、处理信息,通过多元化渠道和方式和企业进行信息交流。

    在当今的市场环境中,作为一个明智的营销者,如果你想构建一个强有力的品牌,你就必须实施整合营销方案:选择那些能够经得起时间考验的营销媒介,同时它们必须有技术含量,而且能够满足人类内心互动的需求。



    着眼于可持续发展

    虽说这是大势所趋,但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下理由视为执行障碍:

    缺少可执行的资源;

    无法量化执行结果;

    可用的时间太少,需要设立新的机构;

    难以理解新的营销工具,也不懂得如何组合、使用不同的营销工具,便以为难以获得利益;

    不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行,因为它会随着环境变化而变化。

    由于存在执行障碍,营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑,整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益,为此积极应对各种挑战,是完全值得的。整合营销策略给企业带来的好处包括:

    通过竞争获取企业优势;

    牢固地攫取消费者忠诚度;

    在团体中培养企业信誉度;

    发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系,使组织更加独立。

    通过相关技术和一个强有力的计划,整合营销策略能让企业焕然一新,将企业提升到一个全新的高度,确保它在未来可持续发展。



    整合资源而不是分散资源

    不管企业的业绩多么辉煌,如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致,那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看,很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明,由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务,消费者放弃了一桩买卖。

    正如之前提到的,构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能,比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法,包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务,以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之,它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息,为顾客提供一致的产品和服务。

    整合性营销策略必须得到团队的一致认可,为整个团队所拥护,只有这样,企业才能有效地管理品牌,优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结,部门之间无法共享信息,那么在实施整合营销策略之前,你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险,比如无法捕捉市场机会,信息相互冲突,品牌在市场运营中迷失方向。



    资源整合案例

    许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

    比如Abercrombie&Fitch(A&F,阿贝克隆比&费奇),这家青少年服饰零售企业已构建了一个强有力的品牌,不管市场环境是好是坏,多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A&F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特,加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播,处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特(Hollister)实施的整合营销策略却有所不同,其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A&F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者,不断强化自己的品牌定位。例如,浏览A&F网站的人点击网页上的收音广播站,就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置,都在为A&F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

    又比如迪士尼?;亍さ鲜磕幔╓alt Disney),一个神奇王国的缔造者?;亍さ鲜磕岵⒉恢皇且桓鲇性都牟呋?,同时他也是一个卓有成就的市场营销专家?;亍さ鲜磕岫嗄昀匆恢痹谠擞谜嫌呗?,在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉(Miley Cyrus)的视频,也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏,甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事,你会拥有不同于其他人的结局,在与诸多角色互动的过程中,你不得不信奉迪士尼的哲学观念:“任何事情都有可能发生,你可以创造出任何神奇的回忆?!备钊瞬豢伤家榈氖?,你只是用手机发出短信,你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园”。

    无论是A&F还是迪士尼,都在做着一项一成不变的工作:触发客户的多重情感体验。A&F和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息,以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中,多元化媒体渠道发挥着极大的作用。



    总结和提示

    品牌构建,就其复杂性而言,可以说是前所未有的,因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性,拥有一个开放式的结构,以适应日新月异的市场环境,为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目,契合品牌发展的方向。

    整合营销,就是企业针对目标消费者举办各种营销活动,让消费者将自己的品牌与其他品牌区别开来,为消费者创造一种无间隙的全方位情感体验。

    前瞻性的构思和策划,不仅能让企业的营销活动和信息交流、传播趋于一致,资源整合策略更加完善,同时也将缔造一个更加强大的企业。

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    媒体 《新营销》 的介绍:
    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
    >>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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