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    有在秒速赛车赢钱的吗:?;嘈停好餍谴?/font>

    《新智囊》 2009年1月21日 作者:《新智囊》

    文章关键词: 动荡时期+动荡管理  
        



    ?;鹘牵喊偈?、森马、洁尔阴等

    事件:陈冠?!把拚彰拧?br>
    案例回放:



    2008年初,从网上的一张不雅艳照开始,一场艳照风暴席卷了娱乐圈。随着不断有明星艺人的艳照被公开,人心惶惶的不仅是娱乐圈的明星们,更有广大花了大价钱请明星代言的企业?!把拚彰攀录鄙婕懊餍侵诙?,其中几位主角都曾是商业广告代言中“炙手可热”的人物。在丑闻曝光后,随着公众的质疑和声讨,他们的形象严重受损,身价更是一落千丈。他们代言的产品各家企业也表现出不同的反应。

    分析各企业的处理模式,主要有三种情况:第一,迅速撤下原有广告,更换广告代言人,比如百事、Jacob&Co 腕表和森马等;第二,按兵不动,静观其变,比如南方寝饰和大运摩托;第三,利用明星舆论焦点地位,大胆与之签约,借机造势,最典型的就是洁尔阴签约张柏芝。

    在所有企业的公关中,饱受争议的当属恩威药业力排众议签约张柏芝为其形象代言人。恩威看好的是张柏芝处于舆论中心的高关注度,希望借其将其旗下的洁尔阴品牌一炮打响,只可惜最后实现了声名,牺牲了名声。

    点评:

    “艳照门”事件可以说是个经典的案例,那就是找什么人做品牌代言人,以及他们出了事怎么办?通常的标准是首先要找和品牌匹配的,其次是绯闻少的,再次就是出了事影响也不大的,但关键还是要像管理自己的品牌一样管理自己的品牌代言人(虽然很难,至少要监控,其实貌似突然的事件事先都有蛛丝马迹)。出了事怎么办?顶风找便宜的是下策,撤换或翻脸的只是中策,上策是在不利中寻找积极的内容,比如此事件中可以主张谴责侵私,?;と跏?。既然脱不开干系,不如光明磊落,至少还落得个“仗义”的美名。



    点评人:李志军

    ?;浣牵阂晾?、耐克、联想等

    事件:刘翔“退赛门”



    案例回放:



    2008年8月18日,承载着13亿民众的偶像神话随着刘翔拖着伤腿一步步离开赛场而破灭。但对赞助商而言,一场?;厝懿鸥崭湛?。

    刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年,又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。

    在奥运之前,刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告,计划从2008年8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放,涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后,这些赞助商的营销计划将受到影响。

    影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想,12秒88”,该事件之后,这样的词汇显然不合时宜。2008年8月19日,“有梦想,就有下一次的飞翔”的主题广告在门户网站的显要位置播放,但将电视广告中的主角刘翔调整为郭晶晶等其他运动员。而联想方面的回应则表明,公司准备做出调整。

    影响最大的奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克迫切需要体育明星来破局。虽然耐克表示还没任何改变营销计划的想法,但刘翔的退赛还是给耐克留下了巨大的难题。根据“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值是120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元,可以想象,由于刘翔退赛的影响,耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

    但不管怎样,面对刘翔退赛,确实给企业?;厣狭艘豢?。

    点评:

    请人做品牌代言人,艺人怕闹绯闻,运动员则怕伤病,或者死活没有状态。所以请运动员做代言更要慎重。刘翔的退赛对他所代言的品牌绝对造成了伤害,但值得肯定的地方也不少,比如退赛时机的把握还是不错的,事件发生后官方反应很快,而且耐克的百万广告也让我们领略了著名品牌?;淼牟拍?。而国内企业的表现尚有亮点,但总体而言差距较大。要向外企学两点:一、讲人道,要大度,不能一看拿不到冠军转脸就走;二要学点狡猾,明明私下做调整,表面功夫也要做足。



    点评人:李志军

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