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    极速赛车:?;嘈停好褡迩樾?/font>

    《新智囊》 2009年1月21日 作者:《新智囊》

    文章关键词: 动荡时期+动荡管理  
        



    ?;鹘牵杭依指?br>
    事件:家乐?!暗种泼拧?br>


    案例回放:



    2008年4月7日北京奥运火炬传递巴黎受阻,而法国当地媒体的报道,更让国内外华人感到“不友好”。 之后有消息称,由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以“藏独”资金支持,而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指,遭到网友的广泛抵制。

    “所有人都不要去家乐福购物,理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖支持‘藏独’。那我们现在就来抵制一下家乐福,为期与北京奥运会同长,前后17天,请将短信转发给你所有的手机、MSN等的联络人,并且让他们的家人一起参与,让家乐福门可罗雀17天?!闭馓醵绦磐ü只?、MSN、QQ、BBS等渠道迅速传播。短短3天之间,呼吁“五一期间不要光顾家乐?!?、“抵制法国货”的帖子开始在网络传播,跟帖者越来越多。随即,在北京、上海、青岛、昆明、重庆等地的部分家乐福门店前,陆续有人拉起“抵制家乐?!钡暮岱暧?,聚集了少量人群。

    家乐福从4月10日开始被抵制,直到4月19日,家乐福中国区的媒体经理才首次表态澄清,时间整整耽误了9天。在这个过程中“抵制门”已经形成越演越烈之势,所以即使后来家乐福被迫找奥美紧急签约,?;拇砟讯纫惨汛蟠笤黾?。

    并且家乐福从4月10日开始被抵制到18日,一直宣称销售量没有下降,这显然大大刺激了民族情绪激烈的抵制群众,只会让他们觉得对家乐福的抵制行动范围和程度还应该更广更深,而家乐福正常的促销行为也被人们理解为反抵制的措施。

    截至4月16日23时30分,新浪财经关于“争议是否抵制家乐?!钡牡鞑橄允?,超过42万名网友赞同抵制家乐福等法国品牌;并有超42万名网友表示近一个月内不会去家乐福购物。这一调查已有超过47万人投票。

    家乐福对媒体公共关系处理值得商榷。对于传闻报道,家乐福在声明中说“家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利?!鼻坑驳奶人淙欢浴凹依指4蠊啥手锢怠贝诺拇ビ型遄饔?,但这个传播面已经很广了,而且很多媒体都用转载的形式或引用报道的形式,钻家乐福声明的空子。?;刂凶罴苫溆朊教逦?。一旦犯了这个忌讳,再好的公关策略和经费、人力投入都是失效的,而且还会招致长期的噩梦,媒体会紧追不放,不断制造麻烦,把企业引向?;纳钤?。

    尽管随着家乐福大股东表态反对“藏独”、支持北京奥运,商务部对家乐福的态度表示欢迎,中法两国高层的政治斡旋,“抵制门”事件会慢慢淡化,但是不可否认,此次“抵制门”对家乐福品牌造成了很大的负面影响。

    点评:

    家乐福们的被误伤在过去不在少数,在外企当中更不在少数,甚至有蔓延到国内企业的趋势,比如汇源事件。原因是触碰到了“民族情绪”这根高压线。民族情绪是一种客观存在,但在其高涨期则容易导致某些矛盾的激化与升级。国力强大时民族情绪会因自尊而膨胀,经济不景气时民族情绪又会因不满而敏感。加之像互联网(更容易传播非理性的内容)这样的新媒体的推波助澜,企业必须绷紧这根思想之弦,用句老话说就是要“讲政治”,因为处理不当,你就站到了一个民族的对立面上。在这个经济?;暮?,民族情绪绝对是一个不知道什么时候就爆发出轰天巨响的定时炸弹。



    点评人:李志军

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    事件:可口可乐“广告门”

    案例回放:



    在西藏“打、砸、抢”事件后不久,有网民在互联网上贴出图片表明,可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现,一群僧侣乘坐一辆过山车,配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛,而过山车代表自由,“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法,誓言从此不碰可口可乐。

    可口可乐发布的声明称,该广告是2003年德国推出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一,旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物,感受生活的快乐,没有任何干涉政治与宗教事务的含意,目前该广告已经撤下。但网友认为,即使可口可乐的广告是“被误解”的,不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者,而伤害另一个地区的消费者,这是营销策略的失败。同时有网友质疑,按照可口可乐营销主题的节奏,2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。



    点评:

    金融?;⒑?,开始有人不喜欢“全球化”了,而可口可乐也不喜欢。远隔千山万水的德国一个火车站上出现的广告海报却让他们把中国的消费者得罪了??缥幕サ姆ㄔ蚴恰罢攵孕浴?、“地域化”,但互联网时代却让你“环球同此凉热”。民族情绪背后是什么?是民族文化。在趋同的社会发展中,人们反而会更加顽固地坚守不同,其结果也必将敏感而脆弱。因此保持“全球化”与“地域化”的平衡还须在更深层面去体会和把握民族文化间业已存在的差异以及时代所赋予的新鲜特征。



    点评人:李志军

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