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    pk10赛车冠军永无规律:2009,走出家具业困惑(一)——谢付亮东莞授课现场问答录

    博锐管理在线 2009年1月20日 作者:谢付亮

    文章关键词: 家具  
         题记:2008年金融?;僚?,市场急速紧缩,家具企业倍感生存压力,不少家具企业更是在无奈中倒闭;2009年,?;в菇有?,形势不容乐观。在此背景下,2008年岁末,远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞,现场为家具企业授课解惑。为帮助更多家具企业,我们基于现场录像,整理出《2009,走出家具业困惑——谢付亮东莞授课现场问答录》系列文章。希望这一系列文章能解答家具企业的些许疑惑,引导家具企业解放思想,与时俱进,提高低成本品牌运作能力和低成本营销水平,快速走出冬天的阴霾。

    一分钱做品牌有什么玄机

    企业:一分钱做品牌,这个“一分钱”有什么“玄机”吗?谢老师,您为什么要这样提?

    谢付亮:谈不上什么“玄机”,我们可以这样理解,一分钱做品牌只是比喻,要能够快速吸引人,以有效表达思想,传达寓意,这是第一个目的,第二个目的是快速让企业理解,一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的,大家也体会出来了,很多事情你本来就在做,你不需要增加什么成本,你也可以把品牌做起来,其核心基础就是超低成本运作,但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来,你怎么来表达呢?所以,我们形象地称之为“一分钱做品牌”。

    讲到“一分钱做品牌”,我简单说一下,做品牌不可能零成本,只可能超低成本来做,就像刚刚企业的一位负责人说,请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下,我们讲的“一分钱”,表面上吸引别人,根本原因还是因为他有很多支点,而且需要很多支点,我们要努力把这些支点找到,要切合企业实际进行无缝对接,这才是企业真正需要的。

    还有一个现象值得一提,在金融?;氖焙?,我们接到的邀请尤其多,但是我们安排的授课时间还是比较少,很多都拒绝了,为什么?因为品牌是做出来的,不是讲出来的,这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且,做品牌绝对不是一朝一夕之功,一定要像挤牙膏一样,一点一点慢慢去挤。例如,我们今天讲的,在座的各位就可以马上去做,最多脑细胞多“阵亡”一点,但是你起码不需要支付很多的经济成本(笑)。

    关于品牌的五个常见疑惑

    企业:关于品牌有很多说法,谢老师能否给他一个简单明了的定义,什么叫品牌?有什么用?还有,一个店在卖产品,他是不是在卖品牌?产品与品牌有什么不同?怎样入手做好品牌?

    谢付亮:先回答第一个问题,什么叫品牌?我给的定义非常简单,品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号?首先,不管符号在哪个地方,在脑子里,在电视上,在画册上,在网站上,这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益,也有精神层面的利益。比如说,你买一块手表,看时间肯定是物质层面的,获取的其他满足就是精神层面的。

    所以,对于产品来讲,如果你满足精神层面的,你的价格肯定是有限的,一杯水只是解渴作用的话,你不可能卖得太贵,如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益,比如炫耀啊,自我为荣啊,自我成就啊,那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说,这个符号对上可以提升,对下也可以拓展,始终代言着利益,就看你怎么把“代言的利益”给演绎好!充分演绎好,那你的品牌也就形成了。

    对于产品与品牌的关系,可以说是类似形和神的关系,如果产品是房子,那么品牌就是家,家的感觉很重要,家一般要有房子的,但有房子不一定有家。如果产品是药品,那么品牌就是健康,如果你生病了,就想要健康,但是吃了药也不是百分之一百健康,所以品牌要有产品或服务作为重要基础,但是又要高于它。

    再如,我们在做促销时,既要让消费者在优惠上满足,同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动,他得到了价格上的优惠,也拿到了荣誉证书,更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比,在这样一个情况下,你给了他很多,不光是“优惠”,所以,这个时候你做促销就会比竞争对手更有效?;褂?,他会极其有效地为你的品牌加分,这种促销就好比是“珍珠”,一条链把他们串起来,日积月累,就有可能成为美丽华贵的项链。

    城市之窗环保品质是“珍珠”,设计能力也是“珍珠”,很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌,把这些事情做好呢?我可以再举一个很简单的例子,比如,我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多,我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来,他可能非常了解具体情况,如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课,那你就是行业内第一个,那你就可以做新闻,以体现出城市之窗非常重视品牌,花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后,你就把“培训费用”做成了“传播费用”,实现了一箭多雕,一举多得。

    所以,怎样切入做品牌呢?就举今天的例子来说明,如果你把这次培训听完之后,简单地依照培训做调整,做事情,这很重要,但还远远不够。如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的,那么你就可以把他做成新闻,在相关的行业媒体上发一遍,就能有效告知经销商,企业的的确确非常重视品牌,内部人员还要请人做高规格的品牌培训,那么,你今天的培训价值就很升华了,也即是切入做品牌的一个思路。

    企业品牌与产品品牌怎样联动推广?

    企业:谢老师,您好,您认为企业品牌与系列(产品)品牌怎样联动推广?

    谢付亮:我觉得你思考得比较专业了,你说的系列品牌应该是指一个企业拥有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广,首先,企业品牌要有正确的定位,要能“展得开”,换言之,你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产品品牌。我在这里问一下,城市之窗的企业品牌定位在哪里?这个企业品牌定位可以“展得开”吗?展开后,分解在七个品牌下面,每个产品品牌又具有什么特征,需要进行怎样的产品品牌定位?例如,大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品广告都有八个字,叫“宝洁公司优质出品”,不断强调宝洁公司生产的是好产品;雀巢则强调自己是世界权威的食品专家,旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌定位。

    其次,城市之窗的定位要与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能帮助你提高生活品质,证明宝洁公司的产品是好的,好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质,都能为品牌加分,那么我们城市之窗旗下的品牌诉求什么?是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢?从一定意义上来说,企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如,如果城市之窗的品牌比较强了,他就可以在推广过程中作为背书,衬托旗下的产品品牌,产品品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌,衬托城市之窗这个企业品牌。

    经销商不愿推广企业品牌怎么办?

    企业:现在城市之窗旗下产品是分系列的,如果一个经销商做,那他当然愿意打城市之窗这个企业品牌。但是,我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候,大家就会发生矛盾,不愿意共同去打广告,这个问题怎么解决?

    谢付亮:这个问题的产生,根本在我们认识上的误区。解决方法很简单,如果你愿意打城市之窗的话,我们企业就增加返点,或者说增加一定的广告支持额度,比如说,以前返60元,现在返62元,这个多起来的两元就是补贴你给城市之窗做广告的。在做第二个系列品牌时,同样的方法,如果你愿意打,那么我帮你承担一定的广告费。因为,一个广告里增加“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外的成本。但是,加了之后你就可以帮他分担一部分成本。城市之窗也宣传了,他也获得了好处。他何乐而不为呢?回到开始时我说的误区层面,企业本身在做策划时,这个广告就不应该他“随便”做的,我们必须严格按照品牌战略规划,全面统一形象。经销商在做广告的时候,必须采用公司的统一规定,一定要严格采用,没有规矩不成方圆。当然,目前第一个要解决的是你提出的现实问题。

    第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之用,而且要有一套切实可行的管理策略,把经销商的利益与品牌形象塑造有效结合在一起,实现厂商的持久性双赢。如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话,那企业就要特别注意,旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果存在冲突,那我们就尽量不要这样使用。当然,目前家具行业尚且处于初级阶段,品牌化程度较低,消费者对家具品牌的认知度也不是很高,城市之窗可以作为备书来使用,但是注意旗下品牌的梳理和管理。(未完待续)

    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。

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    作者 谢付亮 的介绍:
    谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》。 ……
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