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    网赌极速赛车会作弊吗:2008酒业年度营销事件

    博锐管理在线 2009年1月19日 作者:方军(酒业)

         “解百纳”商标纠纷

    张裕动了葡萄酒全行业的“奶酪”

    7月16日,长城、王朝、威龙等国内12家葡萄酒厂商联合发表声明:不接受国家工商行政管理总局商标评审委员会对“解百纳”商标争议做出的裁定,并依法向北京市第一中级人民法院提起诉讼。这是自2002年以来的“解百纳”纠纷之争后再次升级,并在最短时间内演变为行业内牵扯企业和协会最多、影响最广的葡萄酒行业有史以来第一商标纠纷案。

    无疑,张裕因为“解百纳”触动了葡萄酒全行业的“奶酪”。一时间,知识产权纠纷困扰中国葡萄酒业,“解百纳”何去何从,尚需等待法律的最后的判决。此次“解百纳”商标纠纷案对营销、法律、知识产权?;さ攘煊蚶此?,将成为经典案例。其实,继续混战没有赢家。众多市场人士关心的则是纠纷案对市场的冲击。侵蚀本土,恶化土质;争名的背后,酒业环境的净化、消费者利益?;ぴ菔币驯簧碳抑糜谝慌?。在这场纠纷中,最受伤的将是中国葡萄酒产业,最迷茫的将是中国消费者。

    中国葡萄酒正是发展的大好时机,需要一个和平的环境,这个行业才能做大,才能抵御国外葡萄酒的冲击,才会有中国葡萄酒企业生存的空间。也许,这场保卫“解百纳”的战争,只有各方停战,达成共同发展的和平协议才是真正打赢,只有给“解百纳”一个和平的环境,才有发展壮大的空间。

    持续涨价 站稳“位置”

    茅台节前成功事件营销

    继2007年零售价上涨7次后,2008年一开年,茅台酒再次涨价。这应该看作是对白酒跟风涨价之后的回应。各高端白酒价格的轮番上涨,将引发高端白酒市场格局的发生变化。

    1月11日,贵州茅台2008年度首度发布重大事项公告,宣布其茅台酒出厂价格上调,平均上调幅度约为20%。此举使得茅台零售价格再度上涨10%左右。再次挑起的白酒价格上调,点燃了白酒业春节市场的烽火,从某方面看则是一次非常成功的事件营销。成功借势原材料价格波动的东风,争霸高端市场是此次茅台涨价主因。其次,作为高档酒无论是茅台、五粮液还是剑南春,为了保证质量都在实行限量生产。加上高端名酒市场持续旺销使得经销商手中的库存量一般不大。特别到销售旺季时,需求量大增,而有限的库存必然导致涨价。并且此次茅台主品牌再次提价,在提价之前已对中低端产品进行先期提价减产等相关铺垫,不仅使得其利润将有所增加,也为主品牌提价找到了契合的支撑点。

    作为今年率先打出涨价牌的白酒,茅台带动了高端名酒普遍跟进提高价格。也再次扩大与其他品牌的价差,以保持其品牌在高端白酒中的有利位置和市场格局。

    “健康滋味、别样精彩”

    劲酒打造体验营销互动模式

    2008年,劲牌公司开展的“健康饮酒”活动进一步升级和完善,在原有“劲酒可以冰着喝”的基础上组织策划了“劲酒饮用新体验”活动,通过消费者参与的方式倡导更多的健康饮用方法。与“健康饮酒中国行”一道,“劲酒饮用新体验”将成为年度劲牌重点推广活动,于每年的6-9月份推出。

    此次活动面向全国市场,以“健康滋味、别样精彩”为主题,通过终端活动推广和媒体活动推广交互的模式,传播“劲酒饮用新体验创意大赛”信息,突出宣传“劲酒多样化的饮用方法”。除保留了“劲酒可以冰着喝”的宣传外,还借助终端及网络的传播突出宣传了劲酒多样化饮用方法,通过“劲酒饮用新体验创意大赛”的形式面向消费者征集新的劲酒饮用方法,让消费者积极参与到活动中来,增强了活动的参与性及与消费者的互动性,不断丰富劲酒的饮用文化,提高劲酒饮用机会与频次,有效传播健康饮酒知识。随后,劲牌公司还组织专家对参与者提供的劲酒饮用新创意进行技术上的可行性论证。

    升华“理性饮酒”理念

    帝亚吉欧推出“守护天使”活动

    随着洋酒消费旺季的来临,全球领先的高档洋酒集团帝亚吉欧于10月27日在北京正式启动其“守护天使”公益活动,以更贴近消费者和更具趣味的形式推广“理性饮酒”理念。

    从11月开始,帝亚吉欧“守护天使”将会出现在北京、上海、广州和成都的主要俱乐部和酒吧,与消费者进行互动,派发印有“理性饮酒”贴士的饮用水和其他倡导“经酒勿驾”观念的宣传品,并为饮酒的消费者提供“守护天使”代驾服务。参加活动的消费者可凭借“守护天使热线”密码卡,拨打免费热线40088 29129享受代驾服务,以实际行动抵制酒后驾车。这将是国内首个由洋酒公司为饮酒后的消费者专门设立的免费代驾热线电话服务。

    饮酒时保持一份理性,方能为生活增添一份享受?!笆鼗ぬ焓埂苯愿挥形痛丛炝Φ姆绞浇疤焓故鼗?,经酒勿驾”的观念传递给消费者,引起人们的共鸣。同时也将引起消费者对于自身行为的思考,让更多的人来关注理性饮酒。从2005年起,帝亚吉欧已率先在中国市场提出了“理性饮酒”理念,并不断加快“理性饮酒”的宣传脚步,将“理性饮酒”这一理念植根于中国消费者的心中。

    五粮液、巨人两携手

    史玉柱开卖“黄金酒”

    2008年10月28日,巨人投资与五粮液集团合作推出的保健酒——“黄金酒”正式上市,合作双方对此次战略“牵手”都寄予了较高的期望。这也意味着,史玉柱正式开辟了他在保健品、银行投资、网游之后的第四战场——保健酒市场?;谇嗟?、新乡试销成功,巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。同时史玉柱放出狂言,称将于3个月内赚回10亿元。

    据了解,在合作前长达十个月的谈判和相互考察中,双方已就合作的技术方案、资金投入、无形资产归属以及市场开发和推广思路等方面达成一致。巨人投资与五粮液将利用各自在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势,在保健酒领域展开合作。五粮液公司负责生产,巨人公司则主要负责市场营销。

    早在与巨人投资合作前,五粮液就已经涉足保健酒领域,并于2001年成立了五粮液集团保健酒公司,专门运做其保健酒产品及品牌的发展,但五粮液保健酒产品的经营状况一直较为平淡。此次选择史玉柱,也是期望借助其的营销资源,尽快扩大保健酒的市场版图。



    “三位一体”模式

    青岛啤酒成奥运营销中大赢家

    在2008奥运大背景下,奥运营销成了最时髦的字眼。从2007年开始,青岛啤酒的奥运营销坚持“三位一体”营销模式:把“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”集于一体。

    一直以来,青岛啤酒都在强调与消费者互动体验的重要性,同时也一直致力于支持全民奥运的事业发展。自从获得北京2008年北京奥运会赞助权之后,青岛啤酒便开始了一系列体育营销的活动。如赞助都灵冬奥会、连续多次赞助厦门国际马拉松赛,以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”活动,和目前正在进行的“我是冠军”的大型全民体育运动,赞助国家跳水队,推出奥运主题产品—欢动系列等,都紧紧围绕着“支持奥运,倾注激情,与消费者共创成功体验”的主线。

    据益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示,青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大,被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%,增长21.6%,位居所有奥运赞助商之首;青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌口号位列最具记忆度的奥运口号第4位,其奥运赞助商身份认知也高居前十名。

    借力“洞藏”回归高端阵营

    酒鬼洞藏文化酒启封大典

    7月8日在“酒鬼洞藏文化酒启封大典”上,七年前封存于此、当时已是陈酿10年的极品酒鬼酒终于成功破石出关,也标志着酒鬼酒系列洞藏文化酒营销活动全面启动。

    在启封仪式上,酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293万元。除此之外,全球限量发行酒鬼洞藏文化酒定价为30008元/瓶;2008年限量生产52度酒鬼洞藏文化酒定价为2008元/瓶。根据兴业证券此前发布的一份研究报告,初步估算若洞藏酒鬼酒全部销售完,将会给公司带来将近20个亿的销售收入。

    在这七年里,酒鬼酒公司可谓是一波三折,而此次酒鬼洞藏文化酒盛大启封可谓完成了一次凤凰涅槃。这一七年时间跨度的策划在目前白酒行业是鲜见的。酒鬼酒曾经站在中国白酒高端品牌的峰巅上,现在借力“洞藏”,就是以期待实现品牌回归高档白酒阵营。

    在卖“历史”、卖“文化”、卖“年份”之后,“洞藏”被白酒业内称为高端白酒的“下一站”。洞藏工艺作为中国白酒特有的传统储存工艺,以及一种稀缺性的资源工艺,可以作为中国酒文化的非物质文化遗产加以?;?。由此可见,洞藏”文化酒将会为酒鬼酒甚至是整个白酒行业,带来一个全新的市场契机。





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    作者 方军(酒业) 的介绍:
    酒类行业观察/评论员,葡萄酒行业分析师
    酒度传媒(酒度网、《酒海观潮》、《世界酒誌》)传媒副总监/总编室成员
    《世界酒誌》主编
    国际葡萄酒作家协会(F.I.J.E.V.)成员
    意大利皮埃蒙特出口公会中国顾问
    多家业内外主流媒体顾问、专栏作者 ……
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