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    北京pk10倍投算违规吗:现金流不足吗,向渠道商要吧

    博锐管理在线 2009年1月19日 作者:崔自三

         经济?;?,企业的现金流弥足珍贵。近来一些中小型企业,甚至一些大型

      企业之所以举步维艰,濒临倒闭边缘,几乎都跟企业现金“断流"有很大的关系。因此,金融风暴下引发的经济?;?,现金流犹如企业的“血脉",一旦“缺血",企业必将面临困局甚至危局。

      当前,虽然国家也通过采取出台相关金融政策,给予中小企业相关的贷款扶持,甚至有条件地允许民间借贷等等措施,但对于广大的中小企业来说,这些特定环境下的“救市"政策仍然等同于杯水车薪,企业要想挺过这个难熬的“冬天",就必须自造“补血"功能和系统,通过自己想方设法给企业“输血“,从而让企业“强健体魄",更好地应对这场巨大挑战。

      那么,到底应该依靠哪些环节或者方式来给企业“补血“呢?笔者认为,在当前渠道制胜、渠道为王的情况下,向下游的渠道商巧妙"借钱“,倒不失为一种于法、于理、于利都合适的筹措方式。如何操作呢?

      建立厂商利益联盟体。所谓利益联盟体,就是厂家和渠道商要建立一种真正的战略合作伙伴关系,一荣俱荣,一损俱损,通过厂商利益捆绑,成为一条绳上的“蚂蚱“,来共同抵御这场不利的经济浪潮。

      通过厂商结盟,巧取渠道商的钱,最成功的例子当数娃哈哈。在最近的央视新闻联播中,报道娃哈哈在诸多企业陷入窘境时,竟依然保持较为强劲的增长,没有出现业绩下滑尤其是现金流"干涸“等状况,甚至其一度还有收购“三鹿"的念头。其实,娃哈哈之所以能够稳健发展,归结于其资金充裕,而其资金之所以充裕,又归结于其建立的渠道联销体。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的渠道商,其多年以来一直采取收取渠道商保证金、先款后货的方式,对于按时结清货款的渠道商,娃哈哈公司除偿还保证金外,还支付高于银行同期存款利率的利息,并按期及时给予结算。正如娃哈哈掌门人宗庆后所说:“我们要渠道商先付款再发货,但我给他利息,让他的利益不受损失,每年还返利给他们。这样,我的流动资金十分充裕,没有坏账,双方都得了利,实现了双赢。"因此,广大企业可以学习和借鉴娃哈哈的做法。

      要想构建厂商利益联盟体,关键点有三:第一,建立长期共赢的合作关系。通过严格执行价差体系,严厉打击扰乱市场秩序的行为,充分保证渠道商的切实利益,而不是将此理念仅仅落实在口头上;第二、要有一套信用体系。承诺给渠道商的利息也好,返利也罢,都要能及时、足额兑现,充分取信于渠道商,此为让渠道商将钱投给厂家的前提。第三、不断提升品牌拉力。通过各类媒体宣传、公关活动等,提升企业及其品牌形象,形成品牌偏好和拉力,让渠道商心甘情愿地把钱拿出来交给厂家。

      招财会议,巧妙“聚财"。除了利用收取保证金、先款后货这一方法之外,厂家也可以采取订货会、新品推介会、招商会等方式,让渠道商提前打款,当然,对于适合连锁加盟的企业来说,也可以通过打造成熟的、可复制的商业模式,以此吸引加盟的方式,来收取加盟金、培训费等,借此缓解企业的资金压力。

      某大型啤酒企业就根据产品的季节销售特点,定期组织订货会、新产品发布会、区域招商会等,通过给予一定的优惠政策,以及保证旺季优先供货等,刺激渠道商提前缴纳款项,取得了不错的回款效果。

      对于其他的快速消费品企业,也可以逆市而行,利用在销售淡季或者旺季,或者节假日,召开有奖订货活动、厂商联谊会或者新产品推介会等,既可以起到快速推广新产品、厂商双向沟通的目的,也能达到订货收款的目标。

      采取“会议营销"这种聚财方式,建议坚持“两差两高"原则。一、产品差异化。经济滞胀下,企业要想寻找新的增长点、利益点,推广差异化的新产品至关重要,通过产品的差异化,促使“冬眠"的市场复苏,激发渠道商的推销热情以及交款热情。二是高价位。在产品差异化的情况下,因为没有比较,所以,企业可以采取高定价。这次珠三角、长三角很多中小企业之所以出现“倒闭潮",跟技术含量不高、缺乏品牌意识,尤其是高质低价、低质低价有关。未来的市场,一定是价值战,而非价格战,因此,本土企业要摈弃价格战,转打价值战,对于渠道商亦是如此,如何打价值战,如何拥有更高的操作空间,那就是高价格,通过高质高价,为渠道商提供更高的附加价值,提供更好的服务,真正实施顾问式销售,长久拥有渠道商和消费者。三、高促销。高价位,必然带来更高的操作空间,而过高的价差空间,并不是都作为企业或者渠道商利润,而是要拿出一部分做促销。一份调查数据显示,中国的消费者75%是冲动性购买,通过高促销,可以激励消费者的购买欲望。四、促销差异化。统计数据表明,企业高达70%的促销费用很多时候,都打了水漂,没有发挥效用,为什么呢?促销的严重同质化使然。因此,要想让渠道商乖乖地把钱拿出来交给你,就一定要设计差异化的促销方式。比如差异化的促销品、联合促销、人员促销、旅游、给予学习提升机会等等,不仅授之以鱼,而且还授之以渔。通过产品差异化、高价位、高促销、促销差异化,来“诱惑“渠道商,让他们更好地掏腰包。



      鼓励渠道商前向一体化,成为“股东"。企业向渠道商“索要"现金流,还有一个有效的方法,那便是厂商一体化,即让渠道商位置前移,鼓励其出资成为股东,享受企业利润和分红,当然,也担负企业风险。其好处是,能够让经销商以“主人翁"的姿态,面对企业,面对市场,从而慷慨解囊,大胆出资。

      比如,格力空调在早年运作湖北市场时,为了避免窜货和低价倾销之弊端,在格力厂家的主持和协调下,组建了格力湖北销售公司,格力以品牌资产入股,经销商以资金入股,根据出资份额不同,享受不同的分红比例,从而不仅实现了厂商一体化运作,而且还有助于企业融资,方便资金周转与流通,避免了现金流不足等局限。

      某白酒企业为了合理自己的资金流动,也采取了吸引经销商加盟的方式,通过资产评估、企业改制、流程再造、技术更新等,吸引经销商“入伙",从而让经销商不仅享受销售环节获得的利润,而且还享受企业经营利润,彼此皆大欢喜,厂家达到了一箭双雕的目的。

      通过这种方式融资,有两个关键点:第一、一定要让下游渠道商看到希望和“钱景",要通过构建较大发展平台,打造企业优秀团队文化等,激发下游渠道商的信心和意愿。第二,要取信于下游渠道商。要通过权威部门的资产评估、利润分析、财务报表等,让渠道商放心,进而倾心,而不是感觉企业在“忽悠",企业只有有了责任和诚信,渠道商才能心甘情愿地为企业“献钱"。

      实施OEM模式,鼓励渠道商开发自己的产品。现在的很多渠道商,都信奉一个道理,那就是手中要握有两张牌,一张是企业牌,一张是个人牌。自有品牌比厂家品牌更重要,因为在他们的周围,企业卸磨杀驴的例子比比皆是,他们更渴望拥有自己的品牌,让自己成为一个品牌运营商。厂家明白了这一点,就可以抓住渠道商的这个心理,通过OEM贴牌加工模式,满足其需求,来实现招募更多现金流的目的。

      比如,某小啤酒厂经过与某区域经销商协商,签订了一份协议,除了经销现有厂家的中低端品牌外,经销商自己开发一款使用自己商标的高档品牌,经销商提供品牌、商标等,而厂家则按其要求,灌装酒水,并提供包装物、物流等,当然,前提是经销商必须缴纳一定数量的保证金,以促使协议执行。通过这种方式,该厂家与多个周边省份区域经销商合作,收到了不少的保证金或者合同金。

      采取这种方式,要注意的是:一,厂家要充分保证产品质量,否则,很难合作长久。二,在使用经销商品牌及商标的同时,别忘了给自己留退路,要尽可能注明是“某某企业灌装",防止渠道商过河拆桥。三,为了避免唯利是图的渠道商“挂羊头卖狗肉",必须要尽可能最大化地收取其保证金以牵制对方,这是最核心的,通过有条件地发展OEM方式,作为厂家可以满足自己满负荷运转的需要,避免生产设备闲置,而且还可以获取一部分流动资金来供自己使用。

      当然,企业也可以通过供应商后向一体化,建立供应、制造联盟;通过推广高利润的新产品,实现循环“造血"功能;通过引进风投等,也可以实现让现金流充足的目的?! ?br>
      总之,经济“严冬"下,作为企业除了要依靠外力帮助外,更重要的是要依靠自身的力量,通过自己的智慧与策略来获取资金流。通过建立厂商利益联盟、采取诸如会议融资、吸引渠道商成为股东、实施OEM等方式,作为企业都可以有效规避势单力薄的凄苦情景,与销售环节中最重要的渠道商利益捆绑与联姻,从而厂商一心,其利断金,共同走过这段难捱的时光,一起迎来冬天里的“春天"。

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    作者 崔自三 的介绍:
    崔自三,市场一线成功历练的本土实战营销专家,中国品牌研究院研究员,深圳普大企业顾问有限公司特聘专家,《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师,“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。在《销售与市场》、《销售与管理》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字,《销售与市场》、《中国营销传播网》、《中国营销专家网》、《博锐管理在线》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿 ……
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