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    极速pk10全天一期计划:中国白酒:系统布局,区域集中突破战略

    博锐管理在线 2009年1月19日 作者:孟跃

         当洋河成为江苏王,当河套成为蒙古王,当衡水老白干成为河北王,当一些区域地产名酒成为“地头蛇"时,战略型区域市场为王进一步夯实了区域白酒的发展基础,这远远优胜于“到处撒胡椒面",盲目招商下的无序扩张模式。

      全国“撒胡椒面"的营销方式是很多招商型企业的基本做法,但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制,这不是因为商家变聪明了,也不是因为厂家变愚笨了,而是营销环境的变化促进了厂商合作的进步和成熟。

      越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场,而是企业的区域整体布局,区域市场集中突破的模式。

      随着经济状态的不平衡发展,消费形态的多样化,区域市场资源的集中垄断化,样板市场的局限性和偶然性越来越凸显,不但降低了对经销商的号召力,也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。

      1.区域集中突破战略

      很多区域性企业都曾有过突围省会城市、拓展省外市场的大胆尝试,但由于资源、客户、队伍、品牌、资金等严重不足而导致失败,所以很多企业开始回归理性寻找生存发展之路,重新锁定区域市场,集中发力。

      “聚焦"是迈克尔•波特提出的三种基本竞争方式之一,国内很多企业自觉不自觉地将其运用到营销实践中,并接触了丰硕的成果。对于许多企业来说,资源、能力有限,占领全国市场有一定困难,而其所在的区域市场有足够大的需求容量,自身又有一定的地缘优势,因此选择距离企业较近的区域作为重点市场,集中优势兵力将区域市场做深做透成了一种操作上可行、见效较快的营销模式。

      中国酒水市场是世界上最为复杂的市场之一。因为区域经济发展的不平衡,消费水平高低不一,区域酒类消费文化各异,因此酒水消费区域差异性很大。同时,区域性酒水企业数量众多,依靠地方性资源获得发展,虽然多年的市场竞争淘汰很多酒厂,但国内的酒水企业仍然保留甚多,至少保留“一市一厂"的水平。

      区域集中突破模式,就是首先要拥有大局观,对市场进行整体布局,再集中企业资源和力量在局部区域成为第一,然后集中突破相关联的区域市场,最终在整个区域成为第一。

      如图所示:



      样板市场往往是企业所在地,或是对企业具备战略性的要地市场,但不甘寂寞的企业总不会固守一地,打造更多样板联动市场是发展趋势。

      地产名酒囤聚一地的生存和发展模式,必须依靠区域集中突破策略,先在本地市场形成一个核心竞争区域,再形成多个竞争区域,最后通过多个区域联动形成攻守兼备的竞合格局,同时有选择的开拓外围机会市场。

      2.从区域集中突破到板块市场

      区域集中突破,连点成线,连线成面,打造一个区域攻防系统。

      从样板市场到板块市场,中国食品产业的强势区域品牌正在随着环境的变化调整发展思路,寻找区域集中突破的发展格局,以适应市场板块化的发展趋势。

      五年前,衡水老白干走出衡水,集中资源和力量突围石家庄,历时三年将其打造成样板市??;2005年老白干攻占邢台,如法炮制出6000万的地级市样板市??;2006年老白干南下邯郸,形成以“衡水-石家庄"为中心,沿京九线南下,横向西北的板块化发展格局。

      区域集中突破发展模式是当前国内本土企业发展的必然之路,这既是中小企业的生存和发展之路,也是大型企业全国发展经历的过程。

      市场板块化发展是企业的一种市场战略布局,目的是形成攻守兼备的竞争格局。格局的形成必须依靠区域市场集中突破与联动。

      通过区域集中突破形成系统布局,以利于形成区域竞争防护,全国化突围的战略意图,攻守兼备。

      案例:洋河蓝色经典的“屁股和拳头"策略

      洋河蓝色经典成功应该得益于区域市场布局的成功,以及系统营销持续推进的成功。洋河在市场扩张上采取的是建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步"策略,立足江苏市场,开启南京,并选择江苏沿江八市(镇江、无锡、常州等地)集中资源拓展区域市场,先做稳“屁股",然后把“拳头"伸向能够得着、抓得住的目标市场,外拓河南、安徽、山东等市场,步步为营,逐步形成块面市场,意图构建华东大板块市场,同时依托华东市场基础,进军全国市场。



      3.从区域集中突破到系统布局

      热映一时的电视剧《亮?!分械睦钤屏於懒⑼殴ゴ蛉站乇咽氐钠桨蚕爻?,其他兄弟各部和盟军主动加入围点打援的战斗中,连点成片,改变了整个山西战区的局势。最重要的是,通过这次战役,使得以前独立的根据地连成一片,形成与我相互配合、与敌相互牵制的板块系统化军事布局。

      板块市场联动,形成区域集中突破和竞合优势,有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映,同时增强了区域市场抗风险能力。

      区域市场“板块化操作"的基本思路,总结如下:

      一、划分板块范围,确定市场策略

      把区域板块市场划分为大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域等,针对不同区域,推行不同的营销策略。如大本营区域要施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略,根据地区域施行重点投入和直分销模式,运动区域施行重点打击竞争对手策略,游击区域施行机会培养策略。

      二、集中突破,点状突破,连线成片

      根据板块化布局,制定战略配合机制,集中优势兵力和资源,快速、高效、集中推进板块化区域,放大样板市场,构建优势区域组合,打击竞争对手,同时通过媒体进行造势,实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应?! ?br>
      4.案例:郎酒“1+1+1"系统营销模式

      四川郎酒在区域市场扩张上虽然与洋河、西凤、汾酒看似相同,都是在建设样板市场、板块市场和连片开发的“三步走"策略,但是具体操作上却大不相同。

      郎酒先把成都和泸州作为样板打造,积累红花郎操作经验,然后从高空拉动开始,投放广告,塑造品牌,同时集中更多的精力和资源在全国布下80个点状市场,把种子撒下去,然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场,最终连片开发。

      在区域市场推进上,郎酒的策略是“群狼共舞,资源共享,集中突破",实现“小区域、高占有"。然后在高占有的“点"的基础上“形成块,连成片"。郎酒集团希望“中原、华北、西南"这些区域能连城“片",而其他区域则以“点"为主,重点启动50-80个城市。

      在产品组合上推行“群狼战略",以红花郎为“头狼"主打,以新郎酒为次,再辅以如意郎或福郎,形成启动市场的主力,同时结合经销商买断品牌,形成产品线互补优势,在市场动销态势形成后,投放流通产品,在中秋和春节时再投入订货会和商超格斗产品,常规基础产品按常规稳步推进。

      在组织架构上,为了配合区域市场开发,实施群狼战略,郎酒采取了“品牌事业部+重点城市营销中心+专业咨询公司"的组织架构,有力保障了郎酒集团在系统营销上强大的执行力。

      这就是郎酒的“1+1+1"系统模式,即“品牌+区域市?。纷楹?模式,非常值得同行借鉴。

      5.案例:衡水老白干突破之路

      2002年,衡水老白干调整企业战略,确定区域市场深耕的集中化策略。2004年,企业进一步形成“河北为王"的市场战略定位,采取“分区实现板块化"指导思想,立足原产地衡水,然后集中拓展石家庄、邢台、邯郸样板市场,最后形成冀南区域集中化格局,借此板块市场优势,再集中突破唐山、秦皇岛冀东区域。

      区域集中突破将就排兵布阵,才能打造“铁板一块"。在石家庄重点区域市场上,衡水老白干立足长远,采取市场长期、持续投入指导思想,采取以厂家为主导的精耕细作运作思路,单在石家庄市场的烟酒店渠道就有七八十人在运作。后期企业还重金打造“利剑",推出“淡雅"系列产品作为开路先锋,施行“小区域、高占有"策略。功夫不费有心人,企业通过三年多的时间才拿下石家庄市场。

      2005年老白干转战邢台,通过产品调整,全面导入战略性、战术性衡水老白干和十八酒坊系列产品,2006年导入高端年份酒,集中强势资源,如法炮制出6000万的地级市样板市场。

      衡水老白干在冀南区域集中突破的过程中,高层提出“区域强势品牌应该选择区域强势经销商"口号,以提高渠道质量,并实施了“酒店、烟酒精品店、二批、团购等多渠道覆盖"策略。

      2006年,衡水老白干顺势南下邯郸,形成以“衡水-石家庄"为中心,沿京九线南下,横向西北的板块化发展格局?! ?br>
      6.下一个区域王者就是你

      方德咨询建议在当前中国白酒市场环境下,立足区域市?。ㄓ辛己没〉氖谐?,未必就是生产地市?。?,从系统上布局,做好板块规划,深挖洞,做好精细化营销管理,构建亲密型客户关系(包括政企关系、社区关系等)。其中,厂商之间的亲密关系,以及企业和团购单位之间的亲密关系,一旦这种关系建立,便不是简单的利益拉拢就能被竞争对手瓦解的,这也是构建区域竞争壁垒的关键策略。

      区域为王,绝不是狭隘的锁定个别区域“死做",而是样板市场在战略上的提升,板块化系统布局的竞争选择。一如我们在服务的温州一家白酒企业,企业在我们的协助下,立足县级市场,快速形成多个样板市场链接下的板块市场,牢牢坐稳区域王者之后,再顺势拓展外围市场。

      系统战略布局,我们相信,下一个区域王者就是你。

      北京方德智业(北京/安徽)营销咨询公司总经理,系统营销专家,食品酒类营销专家,多年实战营销咨询历程,百余家企业咨询服务经验,开创“系统营销"、“勾兑营销"、“第三种品牌"等营销理论体系,并集结出版,秉承诚信、专注、务实、实战的原则,切身为中国酒类食品营销服务。已出版中国酒类实战第一书《勾兑营销》,以及《系统营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍.咨询/培训电话:13866721860 ,MSN/E-MAIL:[email protected],www.cnmanager.net

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    作者 孟跃 的介绍:
    方德智业(北京/安徽)营销咨询机构总经理,系统营销专家,食品酒类营销专家,多年实战营销咨询历程,百余家企业咨询服务经验,开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系,并集结出版,秉承诚信、专注、务实、实战的原则,切身为中国食品酒类营销服务。已出版《系统营销制胜》《勾兑营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍,咨询/培训电话:13866721860 MSN/E-MAIL:f ……
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