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    北京pk10是正规彩票吗:营销经理如何在现实中寻求突破?

    博锐管理在线 2009年1月19日 作者:丁永征

         对于本土的快速消费品企业来说,营销经理对促销多是满腹牢骚、既爱又恨,企业自身条件制约着促销目标的实现:市场告急、亟待“促销"救援。本土快速消费品行业竞争接近残酷,促销资源活力不足,经销商不提货、终端无反应、消费者没感觉,市场则不温不火,撤下促销资源,市场销量急剧下滑,因此,对于营销经理来说,促销资源几乎成了完成任务的惟一一根救命稻草。     

      资源稀缺。企业竞争的加剧,加快了企业渠道的扁平化,营销经理手里的资源越来越少,大部分资源都掌握在总部,由于僧多粥少,总部对促销资源的控制越来越紧,营销经理能够争取的资源可谓“杯水车薪"。那么,营销经理该如何在现实中寻求突破呢?  

      发现资源 

      对于在一线历练多年的营销人来说,一定要善于发现促销资源并善于整合,使之为营销所用,在快消品营销中,促销资源一般分为:     

      1)常规促销:即企业内部制定的正常的专向市场的促销费用,如占仓计划、生动化展示奖励、免费赠饮等活动。

      2)包装资源:利用公司的政策,对产品进行包装、设计,转化为促销资源,区域经理必须锻炼这一思维?! ?br>
      要促销资源 

      首先,向企业要促销资源?!?br>
      1)通过任务向公司要政策:公司每月都有大量的任务指标,作为营销经理,一定要主动为自己的上司承担责任,为领导排忧解难,因此,除完成最基本的硬指标外,还要加强“软指标"的自我考核:如终端生动化建设、经销商结构的调整、产品线结构优化、盈利指标的提高、回收帐款等都要与促销资源结合起来。     

      2)通过方案向公司要资源:随着竞争的加剧,促销资源在年初制定规划时,已经被分配到各个市场,留在营销总监手里的资源已经相当稀缺。因此,营销经理要加强“方案制定"的修炼工作,通过完整的方案,使总监甚至总部认为,企业投放这些促销资源是好钢用在了刀刃上。     

      3)通过经销商向公司要资源:经销商向企业要政策时,企业通常不会一口回绝,企业会给经销商在硬性或软性指标上加重砝码。经销商向企业要促销资源是一门艺术,如:分批次争取促销资源、分类型争取促销资源、分品向争取促销资源等?!   ?br>
      其次,向市场要促销资源?!   ?br>
      1)利用新品、创造促销资源。由于竞争加剧、促销频繁,使得快消品的生命周期缩短,价格迅速下降,导致促销无力,因此,企业往往通过推新品,采用撇脂订价来制造促销资源。     

      2)预留资源、长久备战。新品上市时,产品的定价要注意渠道利润的合理性,同时又要考虑到促销资源的阶段性,作为营销经理需要储备促销资源,准备打持久战,这是一种通盘运作市场的意识?! ?br>
      3)资源聚焦。既然是突破,就要实现非常规性爆破,作为一方诸侯,营销经理要善于筹划市场、大胆设计促销:     

      A 区域市场资源聚焦。即将周围市场上的促销资源集中于某一重点区域,加大对样板区域的投入,通过非常规性运作,实现市场“一线插旗、两线飘红"的目标。     

      B 产品线资源聚焦。将其他几个产品的所有促销资源用于一个产品上,加大促销力度,实现单点突破,待产品迅速走开后,开始丰富产品线,这样会减少多兵作战的风险。     

      4)向市场要促销资源本来是为企业考虑,这样的举动往往是优秀营销经理的壮举,但是很多企业却上演了“挥泪斩马谡"的悲剧,这都是“将在外君命有所不受"的思想惹的祸。营销经理在向市场要促销资源时需要注意:A 谋为先?;疃星?,一定要写出方案,请总部批示。B 结合周边市场、把握尺度。C 过程监控。在政策的设计上,需要加强对过程的监控,写出具体的方案报告,请总部审核?!?br>
      “有限资源、无限创造",市场促销,不能等、靠、要,促销资源看似山穷水尽,但只要思路转变,用心策划,很快就会盘活市场,使营销乾坤逆转?! ?br>
      欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:15150778006,电子邮件:[email protected]

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