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    秒速赛车能不能玩:营销的横向移动

    博锐管理在线 2009年1月19日 作者:肖明超

         当企业所处行业发展日趋成熟,市场日益饱和的时候,面对对手林立的市场,企业要想往前走一步都显得很艰难。越来越多的企业陷入了营销困境,每个行业的崛起周期都变得短暂,每种商业模式和营销手段都可能被瞬间复制,让企业欲进无路,欲罢不能。



    消费者的需求永远不会被满足,这为每个行业带来机会,也提出了挑战,行业之间的元素融合、联合营销和跨界合作正在成为新的营销趋势,因为消费者是一个整体,每个消费者尽管有着不同的需要,但是这些需要之间却是相互关联的,找到这些关联价值,并创新产品、品类或者品牌,营销自然就会有新的出路。

    其实,有时候,换一个思路,变动一下位置,营销也可能海阔天空,在原来的行业中找不到出路,就从其他行业找思路,原来的模式不成功,就尝试新的模式,原来的产品不行,干脆就换个包装或者换个卖点,营销如果横向移动,就会发现新的价值。

    切中消费心理

    市场竞争越来越白热化,每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争,寻找差异化变得越来越难,大家生产的都是同样的一瓶饮料,你如何让消费者非得喝你的饮料而不选择竞争对手的饮料?要是还从饮料的功能入手,就比较困难,因为在消费者眼里,水都是一样的。但是,如果跳出水本身来思考,去观察不同消费者喝饮料都有不同的场景,而且喝饮料的结果和感受还有不同,这就让饮料可以有差别,于是,可口可乐可以让消费者喝出激情,喝出美国文化,百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感,这两个品牌就让一个看起来都一样的产品找到了各自的定位,并且一直长盛不衰。

    这说明,当所有的产品的功能都被消费者所认知的时候,企业就不能停留在功能层面去竞争,因为相对于那些心理上的愉悦和满足,消费者对于功能的需求还是最原始的需求,消费者消费一个产品都有其终极的目标,如果抓住了高层的心理需求,就可以赋予一个产品更多的附加价值,消费者通过心理依赖产生的情感是很难估价的,从而让企业可以避开功能价格战,从而站在消费者生活方式的层面去进行营销。这就好像一个国际顶级服装设计师所言:“我们不是在设计服装,我们是在为消费者设计梦想”,的确,消费者选择不同款式的服装都是为了满足美丽和时尚的梦想,创造新的产品价值是企业营销赢得突破的重要策略。

    跳出现有行业

    很多行业都没有机会了,很多产品常常在一个行业中做到5-10年,就开始走下坡路,每个行业消费市场中消费者耳熟能详的品牌,不会超过10个。10个以外的品牌,或者就是区域性的小品牌,或者就是边缘品牌,或者就是只抢占很小的细分市场的“窄众”品牌,在消费者心目中长盛不衰的品牌并不多。如何成为那些消费者头脑中能够记住的品牌,那就得打破格局,重新在消费者头脑中排队,要实现这样的目标,企业就不能再在现有的行业中找出路,而应该在保持核心优势的基础上创造一个新的品类。

    2006年王老吉营业额直逼50亿元人民币,这个过去只是一个中药的概念产品,如今成为中国凉茶的第一品牌,在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象,原因就在于跳出中药行业,却将中药的优势放到饮料上,产品形态变了,产品的品类变了,竞争就不那么激烈了。

    同样取得突破的还有念慈庵 “润”,过去念慈庵的核心产品是治疗嗓子咽喉病痛的,而医药市场这样的产品数不胜数,于是念慈庵大胆跳出原有行业,针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料,打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜,高调介入竞争激烈的饮料市场,让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌,拓展出了一片全新的市场空间。

    大胆移花接木

    在很多产品领域,消费者的消费呈现出简单化、多功能、融合化的趋势,比如IT数码领域,移动化、小型化、智能化的趋势越来越突出;在时尚界,服装、汽车、手表等开始互相借鉴色彩、配饰、外观的元素等等。当现有的产品领域毫无进展,将眼光放在特定消费群体的多元化需求上,移花接木的策略可以让产品获得新生。

    几年前,当日系手机品牌几乎全军败退中国市场的时候,索尼爱立信也面临困境。但是,今天,索爱却在中国手机市场以鲜明的定位和特点稳坐在前四名的江山位置,其实,索爱成功的主要原因在于其将过去的WALKMAN的概念成功地放在了手机上,让音乐和娱乐功能得到了加强,让索爱的手机变得更加时尚,满足了人们对于移动娱乐的需求。

    RIM黑莓手机现在已经成为了高端公务和商务阶层的一个符号,其根本就在于将高端人士对于互联网的需求移植到手机上。在对消费者研究中发现:全球很多国家互联网已经很发达,政府官员及商务人群早已习惯于使用电子邮件相互沟通,很多人起床后的第一件事就是打开邮箱,看看有没有新邮件。于是黑莓将手机完全变成了一个小型电脑,通过第一时间就能接收到新邮件,收发的电子邮件由专有技术全程加密,当收到新邮件时,服务器就会直接将它推送到手机屏幕上。用户不用再频繁上网登录邮箱,同时还整合了即时通信以及因特网相关服务,可进行Excel文档、PowerPoint、PDF文件的阅读,以及XHTML页面浏览等,使商务人士及时获得重要数据和信息,黑莓的创造避免了手机行业盛行的拼配置、拼造型的“红?!?,迎来了一个新的市场新疆界。

    还有很多领域有移花接木的成功例子,比如内衣加上时尚化设计,引发了内衣外穿潮流,让汽车具有居家功能,房车出现了,想象空间依然很大。

    延伸产品价值

    一个产品如果价值是1,消费者只愿意付1甚至比1小的价格,如果产品价值是2,消费者会愿意付出2以上的价格,同时还有可能对产品重新估价。在产品的开发中,融入一些新的延伸价值,可以起到意想不到的效果,而这样也可以让企业脱离现有的激烈竞争,从而找到新的市场。

    爱国者“贵宾王”是华旗资讯于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盘。与其他U盘不同,除了存储功能,“贵宾王”还可以在全国1000多家餐厅享受最低5折的就餐优惠。现在这些餐厅的数量已经超过5000家,并以每天30多家的速度增长,近一年时间过去,曾让人目瞪口呆的“贵宾王”卖出近100万片。

    被评价为“整合营销中资源协作的典范”,华旗资讯创始人、总裁冯军说到其中缘由:“作为U盘我们已经是全球第一了,今后有两条选择,一是把U盘继续往下做,全世界大家打价格战,最后国外告我们倾销,把我们赶出来;还有一条路是我们用1+1=11的思路,给U盘一个新的生命,让它能够增值和增加服务?!毕颜吣米疟瓤ㄆ源蟮慕鹗糁矢械摹蟊鐾酢诓吞镒?,看到有人付账的时候就跑过去告诉他有‘贵宾王’就能打折,这样的附加值让U盘焕发了新的生命。

    另类魔鬼创新

    创新是一个企业持续发展的关键,但是有很多的创新却是平庸的,而大凡伟大创新最后都成为伟大的产品和伟大的企业。苹果公司在不断创造新的奇迹,这个公司过去只是一个电脑公司,但是这几年,却因为ipod开始缔造了一个IT数码历史上的神话,产品符合人性化的精致设计,创造引领年轻群体的时尚符号,苹果在一个看起来似乎已经毫无创造空间的市场做出了几乎完美的产品。

    紧接着,苹果推出了Iphone,如今在中国内地市场已经拥有了40万用户,而iphone的成功同样在于其产品的创新力和苹果品牌创新的号召力。

    一个企业要想在行业中领先,创新永远是第一位的,在消费者的生活场景中,还有非常多的创新机会,如何将创新做到极致,让创新变成魔鬼,这才是考验一个企业是否能创造新的奇迹的关键点。

    在一个行业中,当市场被不断地瓜分瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。随着更多新产品新品牌的加入,吸引消费者注意力变得前所未有的困难,但是,如果企业可以跳出原有的框架和思路,跳出原有的行业,会发现,营销道路其实还很宽广。

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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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