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    全民赢彩票是正规的吗:华人小伙美国开网店网上卖鞋年销八亿美元

    《现代营销·经营版》 2009年1月19日 作者:王琳

         在美国,一个华人小伙儿开的网络鞋店堪称家喻户晓。2007年销售额超过8亿美元,占美国鞋类网络市场总值的四分之一强,被称为“卖鞋的亚马逊”。

    这个而立之年的华人小伙叫谢家华,他的网络鞋店叫“Zappos”。

    “那时我们每天都想着可能破产”

    谢家华在旧金山长大,是计算机小天才,获奖无数,之后顺利考入了哈佛大学主修计算机。在哈佛大学读书期间,谢家华开了家比萨店。这并非是他第一个生意,他很早时便自制徽章,通过邮购方式销售,中学阶段则不时接一些写代码的工作。这些都为他积累了人生的第一本生意经。

    21岁的时候,他放弃了读博士的机会,做了一名普通的程序员,并创办了一家小小的网络广告公司。在互联网发展初期,网站的推广是一个问题,谢家华要做的是一度流行的广告交换。这项业务正逢其时,仅用了2年时间,便发展成拥有200多名员工大公司。

    1998年11月微软以价值2.65亿美元的股票收购谢家华的公司。谢家华掘到了第一桶金,为缔造网络营销帝国提供了充足的资金保障?!?br>
    在1999年的时候,他认识了比自己更年轻的创业者尼克·斯威姆,斯威姆提出了一个网上卖鞋的思路。最初的时候,谢家华并不以为然,谁会在网上购买这种具有显著店铺销售特征的商品呢?然而,原本不成的事情有了转机,斯威姆给谢家华发了一个语音邮件,再一次阐述了自己的思路:整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,其中有5%是通过邮购目录的形式实现的,这就相当于20亿美元。

    谢家华被打动,于是向斯威姆的网店注入了50万美元,并更名为Zappos。不久之后,谢家华进一步投资,2000年,谢家华成为Zappos的首席执行官。

    此时,网上卖鞋已经成为红海,网上零售业巨头亚马逊也开始涉足,传统百货公司也试水这一领域。Zappos并没有多少前瞻性,它只是热潮的参与者之一。比资本市场更冷的是商业模型的实践。斯威姆最初的设想是,一家类似eBay模式的网上商店,获得订单之后,将订单转交鞋类生产商。不涉及库存,轻松获得丰厚利润。但企业大多不愿意将品牌交由一家初创网站打理,在他最初接触的100家企业中,只有3家表示感兴趣。

    而且,鞋店一开始几乎卖不出什么东西,比卖不出货更糟的是,每10份订单中就有一份不能履行,主要是商品脱销。而在脱销的背后则是,供应商只是通过网站销售一些季末的尾货,顾客并非面对充分的选择。

    对应于1999年的没卖出多少鞋,2000年也只卖出了160万美元?!澳鞘蔽颐敲刻於枷胱趴赡芷撇??!闭飧鍪焙?,谢家华决定着手改变现状。

    “鞋合适就穿,不合适就换”

    为了扩大商品种类,Zappos开始有了自己的库存??獯媸构丝偷亩┑セ竦眉笆钡南煊?。谢家华意识到需要更深入参与到产业链,承担更多增值义务。

    为了方便顾客挑选,Zappos为库存的每一款鞋从八个角度拍摄了照片?! appos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近,这家名列世界第9大航空公司的快递公司,缓解了顾客焦急的情绪。虽然Zappos承诺四天内送达,但是通常情况下,顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。谢家华希望,这一策略可以赢得顾客的“哇”,超越顾客期望意味赢得了品牌忠诚度。

    网上买鞋的困扰是显而易见的,即不合适怎么办?替家人和朋友买过鞋的人都遇到过,反复到店铺换鞋的困扰,更别提网上购买了。

    Zappos对顾客作出承诺,如果觉得鞋买得不合适,送货和退货的运费都是免费的。之后被总结为,“鞋合适就穿,不合适就换”。这一举措并非是Zappos首创,但是它做得最为彻底。事实上,有四分之一的鞋被送了回来。根据2004年的数据,Zappos平均每份订单的金额为90美元,在考虑了退货因素之后,毛利率还是达到了35%,仍然相当有吸引力。

    就退货这一Zappos最重要的的营销环节,一方面要提升顾客满意度,同时又要有效控制成本,谢家华没有忘记他经营的实际上是一家技术公司,他开发了一套电子邮件系统,能够自动应答顾客提交的退货要求。

    接下来Zappos推出了售后延迟付款的方式,顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款,这与免费退换货对应,使顾客再一次释放了决策压力。

    收入瓶颈终于被打破了,2001年收入增长了五倍,达到860万美元,此后开始了持续增长,2002年是3200万美元,2003年是7000万美元。

    “亚马逊是低价的领导者,而我们则希望成为服务的领导者?!?

    2004年1月,谢家华决定将公司从旧金山搬至内华达州拉斯维加斯,理由是那里更容易招募到乐于从事服务业的员工,包括众多有呼叫中心经验的人,能够为Zappos的顾客提供一天24小时一周7天的高质量服务。

    同其他B2C网站一样,除去互联网技术的成熟应用,以及花花绿绿的鞋子之外,Zappos拥有众多的客户服务人员。

    无疑,Zappos也开通了免费客户服务电话,并在每个页面都予以标注,如果顾客对购物过程感到困扰,那么他将获得相应的帮助。Zappos强调,客户服务人员所接听的每一通电话都要能保证顾客满意地挂上电话。不采用程式化的客服用语,更禁止为了多接电话而有意减少与每一位顾客的通话时间。如果Zappos没有顾客所需要的鞋,客服人员会推荐顾客到竞争网站购买,这一大度的做法进一步赢得了顾客的认同,而当他们需要通过网络购买鞋的时候,最先考虑的无疑是Zappos。

    现在谢家华已经将工作和休息融为一体。他会在中心城市的酒吧召开聚会,或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会,以同顾客面对面交流,听取他们的反响,此外,“我们希望顾客觉得,当他们打电话或通过网络和我们联络时,所接触到的是一个真正的人?!薄⌒患一?,“亚马逊是低价的领导者,而我们则希望成为服务的领导者?!?

    2006年在Zappos.com上,有超过500个品牌,9万多种的鞋子。2007年又增加了1100个品牌。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库,保有300万双鞋,仓库面积达到90万平方英尺。

    谢家华说,每38个美国人当中,就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。他希望中期可以渗透到10%。此外,国际市场的开拓,以及在中国建立工厂,都已经纳入发展构想之中。 ■

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