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    秒速赛车:“三板斧”玩转农资营销

    博锐管理在线 2009年1月19日 作者:宋玉锋

    文章关键词: 宋玉锋   农资   化肥   营销   策划  
           化肥行业从2004年进入品牌肥营销时期起,经过近四五年时间的发展,已逐步成熟,竞争也日趋激烈,打开电视,品牌宣传此起彼伏,步入市场,渠道抢滩愈演愈烈,走进农村,终端促销亦水深火热,好一幅热闹的竞争画面。

      随着市场竞争的升级,化肥企业的营销行为也随之升级,从初期的“圈地运动”粗放式运作到市场细化的精耕细作,从单一的渠道占领到渠道、终端的全面发力,农资营销市场细分化程度几乎是一年三级跳,面对如此竞争和复杂局面,新的、更大的营销难题不断摆在我们面前,农资营销何去何从?如何制胜?

      其实,市场营销环境虽然日趋复杂,也不管市场环境如何变化,但却都万变不离其中,市场营销行为的最终目的都是为了销售产品,只要我们抓住了根本,然后抽丝拨茧、化繁为简、深入浅出,就能够找到解决问题、达成营销目的有效之道,农资营销亦不例外。

    三极终端营销模式

      农资产品营销,看似复杂的市场结构和营销,总之都可以归为三类:一是:一级经销商,二是分销网点商,三即是最终消费者,这三类都是我们厂家产品的用户和“消费者”,只是由于在市场营销环节所处的位置不同,对产品的需求功用、目的不同罢了,因此我们不妨把他们都统统称为用户,分成三个终端类别,分别进行营销和推广。这就是“三极终端营销模式”的核心思想。

      在“三极终端营销模式”中,我们把无论是一级经销商,还是分销网点商,以及传统意义上的终端用户都当作终端来看待,在营销活动中,无论是品牌的打造,还是促销的活动,针对三极终端都要进行,而不是只针对传统终端产品用户一个层面。

      一级经销商的定义:从厂家到终端销售网点的中间所有环节,都归结为一级经销商。无论是采取省级代理、市场代理还是渠道下沉到县级的县级经销商,都归为一级经销商。

      分销网点商的定义:直接面对终端用户的销售网点都称为分销网点商。分销网点商和一级经销商在某种程度、某种范围可能存在身份重叠问题。

      消费者的定义:我们把消费者细分为购买者和实际使用者,购买者并一定是实际使用者,实际使用者也并不一定就是产品的购买者,但不管是购买者还是使用者,全都是我们的消费者。

      有了这样的定义和理念,做起营销来就不会感觉到复杂和困难了。只要我们针对每一极终端用户,分重点,根据需求不同,精心做好品牌塑造、忠诚度培养、需求激发等工作,然后除陈出新,就不愁找不到解决市场营销难题的办法。

    农资营销“三板斧”

      在三极终端营销模式里,我们把市场营销环节分为三个终端,那么,农资产品营销,只要解决好这三个环节的问题,也就等于解决了整个市场的营销问题。

    1、第一板斧——目标:经销商——目的:渠道通畅

      经销商在营销环节中主要起到分销作用,保证产品流通渠道的通畅,把经销商当作一个终端用户来做,就是要解决农资产品的物流和首轮分销问题。由于农资产品销售的季节性较强,而一旦到了旺季,物流又是很多化肥企业的一大瓶颈,所以,农资产品要想占领市场,营销功夫的“第一板斧”就必须要砍向经销商,必须要解决好经销商的问题。

      作为经销商,主要关心的就是产品效果、品牌知名度、政策支持三大核心问题。值得注意的是由于经销商主要和当地打交道,要长期在本地立足和发展,产品效果、信誉对经销商来讲便十分重要。在我们对中南十五省的经销商实地调研中,90%以上的经销商把对厂家稳定产品质量问题放在了首要考虑因素,这说明我们现存市场中的产品质量很不稳定,很多厂家在实际生产过程中存在严重的“偷换养分”现象,这对经销商的长期利益形成了较大影响。

      销售旺季能否及时供货也是经销商普遍关注的因素,无论是现在市场上的仓储联销,还是联储联销,还是驻点直销,其实主要就是解决了旺季经销商的提货问题,减小了经销商的资金压力和市场风险,所以才受到了经销商的欢迎,并赢得了市场营销的主动。

    2、第二板斧——目标:网点商——目的:销售便利

      农资营销“第二板斧”主要是要解决销售的便利性、网点商的主推问题。农资市场产品用户85%以上的消费者没有自己的主见和有效信息来源,完全依赖于化肥销售人员的介绍,且非常信任。所以,解决好第一个环节产品分销问题以后,就必须要打通网点商的主推问题。

      对于终端网点商,厂家就要协助经销商,通过层级分销工作来协助一级经销商完成网点的密度布点工作,货物分销工作,同时,要达到让销售人员主推的目的,这就要推行针对销售人员的促销工作。只要打通了终端销售人员“任督二脉”,那么,产品销售就不成问题,经销商二次进货也就不存在问题了。

      需要说明的是:由于农资网点商有的是老板本身即是销售人员,有的不是,那么就要针对此二种情况设计完全不同的营销政策。针对老板即销售人员的情况,可以通过公开经销政策,加大力度来增加其信心,而对于纯销售人员,除了给予老板的政策之外,还要设计暗促政策,通过暗促来激发销售人员的积极性,充分发挥其强大的主推销售作用。

    3、第三板斧——目标:消费者——目的:需求旺盛

      无论是作为厂家,还是经销商,以及网点商,都希望终端用户即消费者能忠情于自己的产品。而对于终端用户,其实就是要解决其首次试用和重复购买二个销售环节,最终达到终端市场对产品的旺盛需求。只要终端需求的问题解决了,经销商的进货就不存在问题了,经销商有了充足的货源,网点商也就可以给消费者提供更多的便利,如此便形成供销两旺的大好局面。

      如前所述,终端用户存在购买者和真正的使用者两种情况,购买并非最后的使用者,使用者也并非产品的购买者,那么针对消费者的销售就必须要有针对性的来设计。终端用户的初次购买主导因素点在于现场的引导和瞬间刺激,二次购买主要取决于效果和服务。农资产品有其本身的特殊性,所以用户对产品效果十分重视,在注重效果的前提下,农户还有其贪图小便宜的本性,所以样品赠送、礼品赠送在终端促销活动中大受欢迎。

      农资营销的第三道功夫就是要针对终端用户、消费者开展有效的促销活动,让其初次尝试购买,并培养忠诚度,变成长期顾客。

    后记:

      “三极终端营销模式”主要在于市场理念的转变,对于传统营销渠道成员角色的转换,完成了这种转换,转变了传统认识,那么针对这三种终端来开展促销和市场行为,根据位置不同、需求不同的基本原则,来设计营销方案和标准,才不会隔靴搔痒,也能够很好的解决农资营销市场中的实际问题,并达到复杂问题简单化的目的。



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      毕业于首都经贸大学经管系,营销策划专业,实战派营销策划人,十余年潜心研究企业管理经验,多年市场一线、管理、策划工作经验。现任玉锋策划工作室首席策划师,工业品研究院、《 ……
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