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    玩秒速赛车的技巧:保健酒盈利模式的几点分析

    博锐管理在线 2009年1月18日 作者:曾祥文

         保健酒盈利模式的几点分析

    中国营销学会秘书长 美国科特勒咨询集团高级顾问 清华大学食品行业总裁班导师 曾祥文

    一、保健酒的市场机会分析

    食品性状的保健品,都是保健功能因子、加食品载体;具体到保健酒,功能因子通常是壮阳、风湿、血管,食品载体主要是白酒,少数采用米酒、黄酒为载体;

    1、保健酒的市场容量

    保健酒每年的增长可能都超过白酒,真实的销量可能大于葡萄酒;

    超过80%的保健酒,是消费者“自己生产”的:买点白酒,在医生指导下、或者根据自己“久病成医”形成的经验,选些药材,自己泡。这个数量有多大?没人统计过;反正,广东人的白酒泡海蛇,四川人的白酒泡枸杞,浙江人的白酒泡杨梅,还有各地泡苁蓉、虎骨等动植物的,还有专门请教中医医生开列处方组合复杂的功能因子再泡白酒而长期饮用的。

    2、 保健酒的市场潜力

    在未来的发展中,保健酒会成为中国酒行业增长的主动力,原因:

    (1)消费者需求是客观的,是药品、保健品、白酒都不能代替的;

    (2)互联网使消费者社交活动减少、家庭生活增多,将促使白酒(社交酒)消费减少、家庭自娱自乐酒(部分属于保健酒)消费增加;

    (3)富裕家庭开始接受“家庭保健医生”等概念,使个性化的长期养身保健成为可能;在自己健康顾问的指导下自制保健酒或购买保健酒的情况会增加。

    3、独特的市场机会

    市场竞争通常有“无竞争、无序竞争、垄断竞争、寡头竞争”等阶段。

    白酒表面上处于垄断竞争的初期,特点是市场集中度日益增加,如淘汰品牌远远多于新增品牌,年销售10亿以上的巨头已经10个以上;但离垄断还远,实际上处于无序竞争初期,表现为竞争停留在战术层面,真正有竞争力的品牌还没有出现、品牌战略等核武器发挥威力的条件还不成熟,现有的强势品牌依靠了过多的政治与历史的因素,未必拥有、巩固了消费者的品牌忠诚;

    白酒业之所以表面上具有了垄断竞争的一些特征,是由于政府?;さ日我蛩氐呐で?;

    保健品作为市场化程度远远高于白酒的行业,已经处于无序竞争的晚期:战术层面的竞争已经达到极致,市场分割严重,没有强势品牌。所以,保健品行业的进化程度实际高于白酒行业,表现为业务团队的运营能力、战术创新能力等,都超过白酒行业。

    而保健酒行业,比白酒的竞争度还低,基本处于“无竞争”的晚期。虽然劲酒、椰岛、古岭神等有了一定竞争力,但数以千甚至以万计的品牌,仍然能够依靠自然销售而割据一方,不仅没有感受到现代营销的威胁,连价格战、促销战、贿赂战、广告战等恶性竞争的威胁也没有感受到。这些保健酒,投资500万以下、年销售额5000万以下,基本无广告、基本无业务人员,也无竞争努力的,它们的广泛存在,就是保健酒行业“无竞争”的证据。

    保健酒还处于“老死不相往来”的“无竞争”时期,消费者“各是其是、各非其非”,企业各安一隅;局部地区有点竞争的涟漪。正呼唤着“战略营销”的介入。

    这就给与了后来者以极大的发展机会。

    4、弱势保健酒企业的盈利理由

    保健酒很多好点投资、无需很努力,酒可以盈利。理由是:

    保健酒的消费者忠诚,远远高于白酒;秘密就是“转换风险”;比较下药品与食品:容易感冒的人,每次感冒都选择同样品牌,不愿意把自己当试验品去试用其他品牌;而食品则随意得多;

    保健酒行业的亏损企业非常少,一个没有什麽策划能力、管理能力的人,找个枸杞、海蛇之类的常见原料,投资一、二百万做个作坊,或者委托酒厂加工,通过口碑积累逐步取信于本地消费者,赚点小钱,一点也不难。

    绝大多数地方保健酒之所以不像白酒、地方饮料等一样容易崩盘,主要原因之一就是消费者的依赖性。沿海的海蛇酒、风湿酒、蛤蚧酒,内地的枸杞酒,都是基于本地消费者重复购买而生存的。

    少数企业、或者个别企业,出现亏损,“吃亏在于不老实”,自以为比别人聪明,生造概念、玩弄包装、忽悠消费者,结果偷鸡不成蚀把米、赔了夫人又折兵。

    二、保健酒的盈利模式推荐

    在保健酒与白酒、保健品的竞争战略上,我强调保健酒的“蝙蝠”战略:“非兽非鸟”的盈利模式。

    针对保健品,它应该强调口感、食品性状、养身等“亲和力”;

    针对白酒,它则强调功能。

    面对消费者时,保健酒的主要参照对象是白酒:一是保健酒可以象白酒一样美味、而必白酒多个功效,从而形成优势;二是白酒市场大;

    好比进攻敌人,保健品在山上,与保健品比功效是仰攻,消费者难以相信、卫生主管部门干预你夸大功效;即使证明了必保健品更有效,地盘也不大;与白酒比健康则是俯冲,天然容易、且商业价值大。所以,应该着重于建立相对与白酒的竞争优势:感官质量上不能处于劣势、强调一点点功效优势;十分重视功效的消费者会投靠保健品甚至药品的。

    劲酒、古岭神等,作为企业,都是向食品俯冲的成功者。它们在产品口感、包装亲和力等方面,媲美白酒;而比白酒多了个功效---虽然不一定很明显(消费者不完全是因为它的功能而购买的,也没有指望5元的酒真能壮阳)。物流管理、销售管理等运营方面,建立了相对其他保健酒的竞争优势。

    所以,它们的成功是产品、管理、模式等的合力的成功。

    三、注意保健酒的陷阱

    既然保健酒赚钱小钱很容易、亏损很困难,为什么仍然有那么多亏损呢?

    我们发现,保健酒行业的亏损企业,一般都不是“资源不足”的;一般都是“资源充足的”;大都不是“敌众我寡、力战不胜”,大都是“自以为是、骏马偶尔失蹄”。

    我们接触到的许多保健酒亏损企业,有的资金雄厚、团购资源丰富,如四川德阳林辰集团投资的八方神力酒;有的公司资金实力雄厚、还得到五粮液或者茅台的品牌掩护,如藏密康佑、持酒、龙虎酒、兴旺发酒,还有即将亏损的章光集团与五粮液的合作酒,史玉柱与五粮液的合作酒,都是资源丰富的企业。

    为什么资源充足反而失败呢?

    主要原因是,高估自己现有资源的价值,忽视核心能力的培育,忽视消费者对产品的感觉;投机心态太重。

    以为凭借现有资源可以骗到经销商、让经销商相信可以骗到消费者;结果,要么偷鸡不成蚀把米,要么经销商吃一堑、长一智、终止合作。

    四、立于不败之地

    保健酒成功很容易;即使竞争程度再提高几倍,也只须做好以下工作:

    (1)导入“战略营销”:研究消费者,细分市场,建立真正的核心竞争力;保健酒竞争不激烈,使战略规划不受重视,但谁先做谁先受益;

    (2)企业品牌化:消费者对保健品的信任?;遣徽率?;保健酒要像优秀的工业品企业一样,用心塑造自己在技术、在消费者责任等层面的品牌价值;而资金实力、生产设施的先进性等,反而是次要的;

    (3)忘掉你的资源,如母公司的资金,五粮液、茅台的掩护,建立营销层面的核心能力。

    多数保健酒依赖自然销售,做不大;部分保健酒靠会议营销、促销等手段诱售欺骗,长不了;最终,技术营销、健康顾问团队、双终端模式,才是立于不败之地的、根本的做法。

    (4)建立基于市场需求的企业体系,以慢打快,“高筑墙、广积粮、缓称王”,逐步蚕食市场,最终成为将来的王者。

    我很推崇上个世纪末曾风行一时的湖南宫廷葆春酒,因为它是基于保健功效的“技术营销”“俱乐部营销”。保健酒的特点就是产品有功效,消费者应该长期饮用。。而宫廷葆春酒发挥了这一特点,并主动出击,配合以“孝顺文化”运动,在浙江、广东等地组建了拥有10万高端消费者的“葆春俱乐部”,年销售稳定于数亿。最后的失败,是多元化之失败,不是保健酒本身的失败。



    总之,保健酒,行业商机无限,只须一路好走。



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