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    pk107码计划:用“心”营销,让天翼鹏程万里

    博锐管理在线 2009年1月16日 作者:林岳

         在2008年年中,中国互联网络信息中心公布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人,而半年前的数据才只有5040万,随着手机保有量的高速增长,手机互联网市场的空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测,到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币,作为为此提供渠道的电信运营商自然不想错过这块蛋糕。



    随着邓超铺天盖地的电视广告轰炸,以及随处可见的户外广告和网络宣传,中国电信高调吹响了进军通讯领域全业务经营的战略号角。



    全业务符合发展趋势

    “这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它,E-mail也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游。这就是天翼,你也可以拥有?!毕嘈耪飧龆炷芟甑墓愀娲室丫虼笸ス阒诮馐偷煤芮宄?,“天翼”就是用同一个号码实现手机、移动宽带和网络信息的捆绑服务,实际上这些业务很多人都不陌生,但中国电信通过收购联通的CDMA网络,把天翼定位为高端的、“一号通”移动互联网新体验,确实吸引了不少商务人士和年轻人的目光,作为中国电信重磅推出的全业务品牌,天翼背负着狙击中国移动一家独大的“艰难任务”,但其路漫漫其修远兮。



    实际上,在美国电信市场上,全业务发展早就被认为是发展的趋势,想当年美国电信巨头AT&T收购南方贝尔控制了Cingular无线的股份后,在移动网络和固网双双坐上了头把交椅。曾经是美国移动电信领域的一哥Verizon感受到了巨大的压力,特别是当令人惊艳的苹果iphone手机上市后很多用户被AT&T挖走,只能让位于AT&T屈居第二,而原来一起呈三足鼎立的Sprint公司被逐渐拉开了距离。现实中很多例子说明,美国的今天就是中国的明天,美国电信市场的变化说明了什么?说明电信企业只有持续不断地创造有价值的业务模式和吸引人的通讯终端才是发展的硬道理。



    经过重组,中国的通讯市场也开始呈现三国争霸的时代,中国移动拿下中国铁通,中国联通两网分拆,CDMA以1100亿卖给中国电信,GSM网络则与网通合并,而拿到C网的中国电信还吃掉了中国卫通的电信业务。在近日结束的国务院常务会议上,温家宝总理基本上已经明确地告诉大家:3张3G牌照已经“花各有主”——中国移动将拿下拥有自主知识产权的TD-SCDMA牌照,中国联通将得到WCDMA牌照,而CDMA2000将归属中国电信,至此,全业务、全方位渗透、三强争霸的竞争打响了,而“天翼”的闪亮登场无疑宣告着“战争”开始进入真刀真枪的阶段。



    面对强大的对手,中国电信靠什么赢?一方面固定电话用户持续向移动通信服务转移,使得中国电信固话用户数不断流失,另一方面由于业务交接等影响,又失去了原有CDMA的老用户,所以摆在中国电信面前的难题还是不少的,虽然有宽带业务的高速增长作为弥补,但是看着中国移动的用户数突破4.5亿、联通GSM用户突破1.3亿,天翼任重而道远。



    天翼,如虎添翼

    当两位执行副总裁杨小伟和孙康敏为天翼插上翅膀、尚冰总裁按着水晶球宣布189正式放号的那一刻起,中国电信也放飞了成为中国通信领域霸主的梦想。



    当然,梦想归梦想,竞争终究还是要靠实力说话的。承接了C网的天翼凭借三大特点吸引客户,第一它是绿色环保低辐射的产品,其次它是高度保密安全的,第三,天翼将推出互联网手机,全方位满足客户高速率、全域覆盖的互联网接入需求。中国电信未来的发展战略是非常清晰的,就是在3年内投资800亿用于升级和改造CDMA网络,以改善过往给人信号不强的印象,还有,积极强化移动网络的建设,满足企业、家庭和个人用户的无线上网需求。这些举措无疑给广大新老CDMA用户和未来潜在的189用户注入了信心,天翼是第一个提出“全方位、综合电信业务”服务理念的电信运营商,其形象推广和宣传也配合得非常到位,接下来这第一炮能否真正打响,就要看业务内容、资费定位和终端产品的表现了。



    天翼不仅仅对中国电信来说是如虎添翼,更应该是为用户“添加有用的翅膀”。天翼“移动互联网”的定位将是与竞争对手抗衡的最有力武器,继续加速Wi-Fi网络的城市覆盖,使无线上网速度更快,会吸引更多经常出行的商务人士。特别是对高端商务人士来说,毕竟用手机上网的体验依然没有电脑上网的丰富,用手机处理日常工作显然也没有电脑方便,所以移动互联网不能仅仅停留在手机冲浪上。当然,庞大的中低端市场中国电信也不应该忽略,据艾瑞咨询《2008中国手机网民手机上网行为调研报告》显示,从职业看,40.7%的手机网民是学生,从年龄段看,30岁以上用户占9.6%, 25岁以上的占26.5%,而18-24岁年龄段的消费者占有份额高达65.5%,说明年轻群体依然是无线互联网的最大市场。



    另外一方面,我们正面临着全球经济不景气的影响,这种状况仍然会继续蔓延到2009年的一、二季度甚至更长,大众的消费倾向会转向高性价比、价格适中而且实用的产品,通讯产品也不例外,人们会更期待——价格更有优势、业务可选性灵活、实用高效、能体现身份和个性的通讯服务和手机终端产品。相信天翼的到来,会给通讯业带来一股旋风,让作为3G元年的2009年变得热火朝天起来。



    动之以情,用“心”营销

      随着天翼在互联网、电视、广播等的媒体广泛宣传和189放号的火热开展,近期的10000号人工服务几乎每时每刻都在接听民众的咨询,这就是中国电信第一阶段强势营销的成功之处,“动之以情”的营销模式宣告取得非凡的成效,大众明星邓超言简意赅的广告词霎时间让天翼形象飞进了寻常百姓家,广告虽然算不上“煽情”,但却绝对让百姓都“动了情”——用了天翼,你压根就是一个赶得上潮流的互联网时代精英人士,已经是精英的希望继续被肯定,还没有成为精英的渴望因为自己行头的升级而变成精英,从营销手段来说,不得不说中国电信取得了很好的开门红。



    天翼一来到世上就让10000号服务小姐应接不暇,说明大家都很希望了解天翼的具体套餐服务和资费标准,很希望有更好的通讯服务内容和形式出现。所以对天翼的主人中国电信来说,就应该更好地把握民众心理,创造出更多价值差异化、高性价比的服务,以此吸引更多用户加入。实际上,在经济交流日益频繁、人际网络日益增多的今天,更换个人手机号和手机都是一件麻烦的事情,人脉越多的精英人士就越麻烦,亲朋好友、事业伙伴都要一个个去通知改号,电话资料在手机的输入也同样是一件花时间的工作,所以要让老用户换号码、换手机,就必须要有足够的卖点和理由。集众多身份账号于一身的天翼绝对符合精英人士的需求,只需要记住一个号码,就能实现多种通信模式的使用,在信息资料过度繁杂的今天,精英人士需要更简单易记的商务功能,天翼正好迎合了这种趋势。



    但是,真正要让潜在用户“心动”乃至行动,个人认为,天翼还需要在营销上关注以下几个方面:

    1、 不同的套餐资费和服务是否符合不同层次的用户需求,特别是个性化的需求;

    2、 和手机生产商合作是否到位,终端产品是否有丰富多样的品牌和款式,以供应各层次消费者的定位需求;

    3、 是否与移动增值服务提供商(SP)合作,为用户提供更丰富多彩的资讯、娱乐服务;

    4、 手机卖场是否能成为营销推广和拉动销售的重要渠道;

    5、 原有联通133、153用户是否也能享受189同等待遇,而不再感觉到像个“弃儿”;

    6、 原有小灵通用户如何处置;

    7、 是否有更好的、个性化的售后服务,以满足不同层次用户的使用需求;



      事实上,相比竞争对手中国联通的WCDMA和中国移动的TD-SCDMA来说,无论从网络基础建设还是终端产品的数量上,拥有CDMA2000的中国电信在3G领域算是比较成熟的,在一定的硬件优势下,中国电信如果能够更好地用“心”营销、把握民意、真正地做到为用户创造价值,相信天翼品牌一定会让中国电信如虎添翼、鹏程万里。



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    林岳,海归学者,凌雁管理咨询首席咨询师,多家热门媒体专栏作家,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,高度关注民企国际化和外企本土化?;队钊胩教郑[email protected] / [email protected] ,13929661890 ……
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