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    秒速几种赛车玩法:想顾客所做,做顾客所想

    博锐管理在线 2009年1月16日 作者:袁良

         营销大师科特勒说: 价值是顾客从拥有和使用某产品中所获得的满足与为取得该产品所付出的成本之差。只有让顾客觉得物有所值,才能让他们对企业的产品感兴趣。营销就是要为顾客创造价值,满足顾客需求是价值创造的目标和终点。

    顾客基于他们所感知的产品效用和所付出的购买成本(包括价格、时间、精力等)之间的比较得出他们对价值的期望值,并以此作出购买决策。也就是说,只有顾客的消费经历比起期望以及由竞争者提供的相应感受更优越时,才能说明企业为顾客创造了更优越的价值。以下是顾客价值的4种来源,通过这些来源,企业可以找出满足顾客需求,实现价值创造的途径:

    1. 企业的能力、技术和资源: 企业价值创造的物质基础,企业在这些基础上发现并最大限度地利用这些资源所提供的核心竞争力,以功能、品质、价格等形式展现其优势。对顾客而言,重要的是企业将这些资源投入最擅长的价值创造过程,最终为顾客提供能满足其价值需求的产品和服务。

    2. 企业的组织过程 : 企业在提供服务和创造价值时的组织过程,应该按顾客想要的方式来进行,而不是对企业而言最方便的方式

    3. 企业的承诺和服务: 在与顾客交流过程中,顾客所能得到的无形的保证。

    4. 企业的创新和转变: 在价值的关键领域内,企业应该改进工作能力,时刻寻找满足顾客需求的新的方法和能力

    但当企业努力从内部挖掘能创造价值的潜力时,企业必须明白并牢记:最终的价值并不是企业内部报告上设计好的具体数字,而是仅存于顾客的头脑中,反应其偏好的感知。顾客可能是非理性的、冲动的、短视的、被误导的,但这并不影响顾客价值衡量标准决定者的地位。激烈的市场竞争在造就一大批优秀企业的同时也培养了更多挑剔的顾客,他们在功能、价格、质量、服务、渠道甚至其他方方面面的细节上提出种种苛求,如果达不到顾客的预期,企业就无法赢得市场。所以,企业应该知道对顾客而言,价值的含义至关重要。

      为了得到这些信息,企业必须密切观察市场的一举一动和顾客行为的新动态,通过演技这些表面的行动,分析背后所隐藏的顾客行为动机和价值需求。进行广泛持久的市场调查、听取顾客的意见、向顾客了解如何才能做得更好,是企业通过自身能力创造顾客价值的首要前提。

      最糟糕的情况是,如果企业不能从顾客行为中分析出顾客的价值驱动因素,或仅仅依靠“自以为是”的理解得出结论,那么,企业很可能因为这些貌似“正确”的想法而做出错误的决定。当联镑快递追求更快的送货速度以使顾客更加满意时,却得到了相反的效果。因为更快的送货速度导致更多的错误,而顾客最需要的却是能百分之百的得到快件。

      通过顾客行为分析他们真正的价值需求并不是一劳永逸的任务。面对复杂多变的市场,企业还须保持时刻的警觉,因为在不同时间和空间里,顾客的价值需求千差万别。不同的顾客对价值有不同的需求,这句话不仅在某一市场内部成立,而且在不同地区的市场上更是如此。例如:便携式带发条装置的收音机发明于英国,但最终却在非洲大获成功。因为这种收音机发明前,对发展中国家而言,传统收音机昂贵的使用成本是收音机普及的最大障碍,因此不耗能的发条式收音机最大限度地满足了当地顾客的价值需求。随着时间的流逝,价值也会转移,企业原有的价值主张将失去效用,除非企业已经找到了增强产品或服务价值的方式,否则顾客将不可避免地去寻找替代的价值提供者。时过境迁,企业在进入新市场或在原有市场上继续发展时,第一要务永远是关注为顾客创造价值的因素。

     “想你所做,做你所想”,研究顾客行为所反映的需求动机,提供能满足这种需求的产品或服务是企业营销的目标,也是价值创造的终点。

     



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