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    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 人力资源 >> 人力资源管理 >> 征服心智 君临天下

    时时彩技巧 个人经验:征服心智 君临天下

    博锐管理在线 2009年1月16日 作者:袁良

         征服心智的过程就是信息传递链上各环节紧密配合的过程,为了实现各环节的紧密配合,对主要环节进行仔细研究显得尤为重要。

    1. 弄清攻心对象

    当今是产品同质化已经相当严重的时代,光靠产品本身一种手段已经很难建立竞争优势。那么靠什么呢? 当然是靠品牌形象、产品包装和巧妙的营销传播在消费者心智中建立定位差别,构筑心智壁垒,打赢心智之战。

    既然要打赢心智之战,就首先要清楚要打的是谁的心智、心智在哪里。这样我们才知道什么手法、手段、技巧和风格,才能征服特定消费群体的心智,俘虏他们。因此,我们首先应该把关注的眼光从产品本身转移到目标消费群体上去,去研究如何迎合和满足他们特有的心理需求。否则,这仗很难打,要赢就更困难。

    2. 建立心智符号

    在确定了心智之战的战场,即明白了在谁的心智之中作战后,就要建立有效的区隔符号。心智区隔是基于人脑信息存储和记忆的分类特点。我们每个人一生要记忆如此过的信息,使得憎恨混乱的大脑自觉地把他们分类,而且大脑会在潜意识中赋予一个记忆符号代表某个分类信息的使命,从而构建一个庞大的信息库。也就是说在每个正常人的心智中就像有许多格,每个“格”以一个符号标签进行标明。这些格将海量的商品信息按品类逻辑存入心智之中。如果一个品牌符号能起到品类符号的作用,就会在消费者心智中成为此来商品的代名词,就会极大地提高该品牌产品的市场竞争地位。

    回顾中国国内市场竞争的关键性手段转移的一半轨?!安?商标-品牌-符合型品牌-品类品牌-个性化品牌”,不难看出,市场竞争的焦点逐步从制造商一端向消费者一端转移,市场竞争的战场逐步由制造工厂向消费者心智转移。在这个演变轨迹的后端“品牌-复合型品牌-品类品牌-个性化品牌”蕴含着特别的意义。国内大企业的大品牌之所以有一段时间开始热衷于品牌延伸,把众多相关还是不相关的产品都用上同一大品牌,是因为他们想加入更多产品和更多市场领域的商品竞争。复合型品牌的出现,使市场竞争进一步加剧的一个信号。于是才有了品类品牌的大量涌现。品类品牌是抗衡复合型品牌的一种心智技巧,而且是一种有力的手段,比如体饮、农夫果园、爆果汽灯这些品牌。个性化品牌实际上是纯粹以某类目标消费者为导向的专属品牌,比如酷儿等。那么为什么个性化的品牌、品类品牌会比复合型品牌更有力呢?因为他们更贴近消费者的心智,更有力地利用了心智规律,抢占了某个“格”,成了一个有效的区隔符号。

     为建立有效的区隔符号,可用的方法是企业必须找到一种方式令自己与众不同,这是成功的定位策略的基础,你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。

    (1) . 成为第一

       如果企业能把一个全新的创意或产品或好处植入人们的头脑中,那么它将获得巨大的优势。因为,正如上文中提到的,人的心智不会改变它已有的观念,人们往往忠实于他们已经认知的东西。

    如果你已经占据了第一的位置,在竞争对手试图模仿你时,他们所做的一切只会强化你的品牌在顾客头脑中的印象。所以,抢先第一个攻占顾客的心智要比你以后费尽周折想把第一比下去要容易得多。例如,第一个向市场推出小型箱式的克莱斯勒公司,至今依然是小型厢式车行业的龙头老大?;萜展颈3肿盘ㄊ郊す獯蛴』焱费虻奈恢?,SUN公司开发的工作占同样处于稳固的领军地位。

    (2) 拥有特性

    特性是指你的产品所拥有的特征或者独到之处。产品会因为自己独一无二的特性而为人所熟知。拥有自己的特征是令你的产品或者服务于别的公司区分开来的一个途径。但是注意,不要与竞争对手的特征重复,你必须寻找其他的、常常是与之相反的特征。

    可口可乐是最早的可乐类产品,所以其顾客群体的年龄较大,于是百事将自己定位为更年清一代的选择,从而获得了成功。佳洁士的产品的特征是防止蛀牙,所以其他牙膏生产商就尽量避免防止蛀牙这个词,转而采用诸如美白牙齿这样的词汇。

    (3) 成为领袖

    成为领袖是令你的品牌与其他品牌区分开来的最有效的途径。这种领袖地位可以通过很多种形式来表现。市场上的领先企业为了现实他们的产品卖得有多热,最常用的办法就是让产品占据销售量第一的位置。例如,丰田佳美的宣传口号是最畅销的轿车。这种办法非常有效,因为人们都有从众心理。对于长久以来一直致力于技术攻关的公司而言,它们常用的办法是占据技术领袖地位。对于产品不是最畅销但其性能却是最好的企业而言,它们常用的办法是令产品的性能始终高人一筹。

    英特尔就是这样一家公司。他们生产的中央处理器以一流的技术难逢对手。结果,这家公司成为高性能中央处理器行业的世界级领袖。

    3.  传递心智符号

       最初的心智区隔符号能否在目标消费群中树立预期的符号形象,实现品牌与目标市场的有效对接,使品牌获得增值,传递心智区隔符号起着重要作用。

       心智区隔符号的传递要达到两个目的:一是希望目标消费群相信什么?二是凭什么使他们相信?

    比如“舒肤佳”,它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能,通过宣传它是中华医学会推荐产品,用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

     在传播过程忠,需要着重注意的是要在深入了解目标消费群及目标市场的基础上,针对不同的消费群体,从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重视、强化公司个性化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点,抢占目标消费者心智中的“格”。需要提及的一点是广告,很多公司喜欢用广告完成心智区隔符号的传播。诚然,广告在担负心智区隔符号传递上固然起着重要作用,但存在一些问题,那就是:广告泛滥、创意水平低、形象模糊、表达过于复杂、还停留在说教式的层次上,不知道想传递什么杨德定位,诉求目标不明确。必须明白,心智区隔符号的信息传递不只是靠广告,还必须有各项营销活动来沟通,因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺(Body shop)”为例,它虽没有进行全面的媒体广告,却能在全球各地畅行无阻,通过强调产品的自然成分,不经动物实验;包装简单,可再回收;采用现场详细说明的销售方式,使消费者全盘了解品牌特性,成功传播了心智区隔符号。

    心智区隔符号传播的渠道和方式不是绝对的,关键是结合自己预期塑造的品牌形象进行整合,重视各策略(广告、公关、销售促进)的相互配合。

    4. 虏获心智技巧

    如果一个产品品牌做好了心智区隔的工作并且目标消费群也把其当作品类的符号,那么为了增强其心智区隔符号传递的效果就需要利用技巧作好品牌形象沟通和营销传播,让消费者认知到它的不同之处。此时技巧对营销传播策略有锦上添花的作用,同样是用一个营销传播策略,但会因传播技巧不同,形成的市场成就也就不同。

    在营销传播中,传播元素和沟通信息要简化、明确和持之以恒。一则信息传播的越少,它被心智记住的越多,在消费者心智中的印象就越清晰有力。我们提到的可口可乐,就想起红色,提到百事可乐就想起了蓝色,提到鲜橙多便想起了黄色;提到统一“绿茶 ”便想起了绿色;体饮食蓝色;这就是传播技巧用得好的效果。

    另外,在传播中要投其所好,就是尽量使传播元素和沟通信息符合目标消费群的偏好,从而提高传播效率。比如酷儿,它为什么做一个非??砂目ㄍㄈ宋?,为什么每个片子都发出那种可爱的喝完了就叫一下的声音? 因为它知道,这种形象符号和表现手法是它目标消费者喜欢的,因为他们很乐意看到,也就很容易记住。爆果汽攻占心智的效率也不错,它的颜色、它的各种图案、它的声音信息都迎合了特定的偏好。农夫果园也许在色彩、特征图案稍微弱一点,但它的广告情节和产品特征信息表达的很好,所以它攻占心智的效果就很好。

    当然,虏获心智的最高境界,就是通过得当的技巧使消费者爱上你的品牌和产品,以至在消费者心智和产品、品牌建立起一种难以割舍的情感关系。大名鼎鼎的哲学家叔本华曾经说过:“爱是盲目的。不但如此,坠入情网的男人,虽明知意中人的气质或性格都有使他难以忍受的缺点,甚至会给他带来痛苦和不幸,却仍一意孤行?!币虼?,要想使目标顾客群对自己死心塌地的方法就是激发目标群心智中的无限爱意,以此获得心智战中的绝对优势。

    这方面的成功例子有农夫山泉,其早期有一句广告语:“这水就是我小时候喝过的味道!”这是利用人的情感体验核情感转移来获得爱的力量;纳爱斯雕牌洗衣粉广告里小男孩的:“妈妈,我能帮你干活了!”是利用亲情来赋予品牌和产品以一种爱心。这种情感定位能激起消费者内心深处的情感共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。



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