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    汽车企业官网:我和驼绒被有一个约会

    博锐管理在线 2009年1月15日 作者:郑志敏

    文章关键词: 郑志敏   江格尔   驼绒   赛月  
        

    经常玩横向营销游戏的叶茂中把糖果和维生素搞到一起进行杂交,于是有了雅客V9,并在营销定位中形成了一套理论,也就是横向营销。

    今天我们要玩的是一床被子,一床来自遥远新疆,塔城地区和布克赛尔县的被子。

    和布克赛尔是蒙古自治县,俗称江格尔的故乡。1771年土尔扈恃人在首领渥巴锡及策伯克多尔古的率领下,历经千山万水,克服艰难限阻,辗转回归祖国,完成二十世纪人类历史最后一次长途迁徙。200多年来,回归的蒙古人民与其他民族一起共同创造了和布克赛尔县草原文明。县名因和布克河、赛尔山(萨吾尔山)而得名。

    早在先秦时期,这里就是著名的游牧地,因此,驼绒是自古就有的,而被子的使用文化当然也是本地人生活起居的一部分,正如我的概括,这里有一座很有历史的城镇,有一个多年来专注生产驼绒制品的企业。

    新疆从来都是优质资源的代名词,这里有上好的瓜果、丰富的矿产、神奇的各民族留下的文化遗产。来过新疆的人都会津津乐道这里的风土人情和民风质朴。

    在新疆某地挂职的一位地区领导,居然在离职返乡时都会感慨的说起这里的酒文化,什么下马酒、上马酒的,搞得个人壮烈而又心有余悸,甚至在回想时还会萌生出久违的男人气概来。

    现在我们面对的这个企业就在全国人均消费白酒量第一的县城里,这里的人民很质朴,这里的被子很实在,据企业董事长介绍,驼绒100%。

    初步接触并了解的企业信息如下:

    1、 品牌名“赛月”,标识为金色椭圆背景上两个汉字:“赛月”。

    2、 品系七大类,十二个小系,分类的标准一为品质,二为对应人群。

    3、 产品价格从六百到四千不等。

    4、 销售渠道,有一经销商类似贴牌在新疆的首府城市以特色产品的方式门店销

    售,但不是以“赛月”品牌。另外就是县接待站将其产品定为专供礼品,有一定销量,每年也就几百万元。其它渠道无涉入当然也就没有销售成绩。

    5、 企业领导当年刚刚接手,对营销概念不深,有需求,但无从下手。

    6、 企业无营销部、市场部,也不想有,企业员工具有当地特色,半数汉语说不

    好,听不听得懂,要看个人的心情。

    就这样一个企业现状,我开玩笑说,这位从北京放弃上好生活的和布克赛尔女子,

    在这里想找个人共鸣一下都蛮难的,后来被她批评了,说我话不中听,我认可了。

    话不中听就忍了,但事情如果做得不好,我估计这位女生领导就不会再这么客气的称呼我郑老师了。如何将这床被子生动化起来呢?对面前的这个企业来说,营销功能的深化普及尚未有很好的人力资源对接,所以在做产品市场导入之前,要做好两个必须工作。

    1、 必须考虑企业实际的思想意识现状;

    我称之为统一思想,因为女生领导也是初来乍到,尚且与股东、员工们在思想认识上有一定的差距,如果过于理论化的为企业决策一个全新市场运作方案,首先在认识上就不会被通过。在他们的思想当中,一年几百万的销售让人人能够按时拿上工资,这也蛮滋润的。搞营销?可是为什么呢?!

    女生领导的思想是前沿的,做为从家乡走到首都又回到家乡的企业人,在她的肩上自发自觉的多了一份责任,这份责任要求她为和布克赛尔要做些什么。我们要做的是将这份责任对应的工作进行量化,并最大限度的让企业中的其他人可以认同,这要求我们来设计适合的企业文化。

    2、 必须要让企业认识到营销的实效性;

      对如此没有营销基础的企业,必须要试着让他们看到所做工作的利益性,也就是要用实际的行动让企业人感受到变化带来的发展,所以,我没有运用传统的营销咨询方式,也没有为企业带去什么课程或什么新的营销思想上的培训。

    我决定从最基础的营销工作入手,先做企业和产品的VI部分,事情小得不能再小,说白了就三件事:一是产品LOGO及派生出来的VI手册;二是产品定位后的对应包装和产品说词手册;三是企业画册,宣扬与江格尔文化的对接,强调产品的原生态和科技含量,这点对企业在当地领导的心目中会留下一个良好的印象,用当地的话说,就是要给领导长面子。

    因为人们都有对美的追求,所以新的包装、手册等基础物料设计出来之后,企业还是非常认可的,有了这些合作的基础,再深入开展营销方式导入就更容易被接受了。

    我们的营销工作流程是这样的。

    1、 确定产品的核心价值,解决产品能够给准目标消费者带来的利益是什么?

    2、 用科普的语言形成我们对外传播利益的说词,解决对外说对话、说有销售力的话这一环节工作。

    3、 匹配符合企业实际的传播通路,让我们设计的市场区域能够听得到、看得见我们所传播的利益,解决对外传播的实效性。

    4、 设计可控并且有销售力的终端卖场,解决消费者便利购买,与消费者进行交易对接。

    我们的营销建议也十分清晰。

    1、产品的核心价值要紧紧把握两个关键词,一是驼绒,二是江格尔文化。

    驼绒被是取自于骆驼腹部的绒毛,是将绒毛剪下、梳制后制成的。驼绒色泽杏黄,柔软蓬松,由于驼绒纤维为中空竹节状结构,更利于保暖御寒,是制作高档毛纺织品的重要原料之一。驼绒制品具有轻、柔、暖的特点,因其柔软、质轻、稀有而被纤维专家称为“天然蛋白质纤维”和“软黄金”!

    《江格尔》是中国三大民族史诗之一,与藏族的《格萨尔》、柯尔柯孜族的《玛纳斯》同名,史诗中讴歌东归英雄的光辉事迹。这份文化遗产能够为我们的产品带来怎样的营销力呢?江格尔文化发源地,驼绒故乡,专注做好驼绒的江格王企业,有机横向出有差异性的产品利益定位,将从以上三点凸现出我们自主的个性。

    于是“同城共享,驼绒故乡?!钡闹魈獗蝗范ㄏ吕?。同城是同一个和布克赛尔城,共享是要共同来分享、享受这个古城的江格尔文化和历史沿革,继而引申到盛产优质驼绒的产品体验当中来。而做为“赛月”品牌,它所要承载的就是这种文化和专注做好驼绒的对外承诺和教育传播功能。

    2、选择电子商务来做产品的传播和沟通平台

    电子商务最大的特点就是省钱,很好的一个平台,在专业推手的助力下,网络品牌是很容易形成的,加之在这个平台上运作产品的投入也非常少,适合中小企业早期品牌建设。从索福瑞调研数据来看,中国的网民近3亿人,有67%的网民会选择在网络上了解新闻动态,这是一个巨大的潜在消费群体,对我们这个驼绒被来说,是再好不过的宣传载体了。

    另外,豪狼公司在淘宝网上的快乐天使在人间公益网商群,每年的销售额都在8000万以上,自然为“赛月”驼绒被提供了现成的网络终端。与我们为该产品设计的包装、产品终端说词结合起来,短时间内就可以达到约2000个终端专业窗口,不仅有利于产品的销售,更重要的是对产品特性和卖点都有准确的对外传播功能,这是传统营销不易快速做到的。

    通过专业推手在网络上的新闻热炒,我们预期在四个月的时间内打造一个具有江格尔文化和异域风情的专业驼绒制品的知名品牌,是可控和可以达成的。

    看着企业女生领导逐渐清晰的营销思路,我内心是很欣慰的,虽然还有很多专业的东西她不了解,但女生领导也有自已的独特认识,她说:“让专业的人做专业的事情,我来解决资源匹配就足够了,因为我知道,你们学狗叫比我专业,因此,我相信你们可以给我达成我们的目标?!?br>
    这种相互的理解和支持在现实的营销合作中,确实难能可贵,好听的词藻说给我们听的时候,其实也是一种压力,更是一种动力,只会让我们朝着更有效的营销结果前行,所以我经?;岫钥突?,你在思想上达到了彼此营销合作的准备了吗?如果没有,如果对决策还犹豫不决,那么请调整好心态,然后让我们一起,大干一场吧!



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    郑志敏,资深调研专家,终端分析专家,中国名甫中小企业顾问团首席信息官,杭州豪狼营销策划公司首席区域市场专家,新疆营销协会理事。名甫顾问团电话:13565411726 邮箱:[email protected]
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