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    时时彩后一选号技巧:史玉柱的10大广告法则

    博锐管理在线 2009年1月15日 作者:李亮

    文章关键词: 品类战略  
         《销售与市场》、李亮



    近年,略带赌性的“史氏广告”所向披靡,创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后,却是史玉柱洞悉人性、缜密策划,敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

    金融海啸席卷全球,经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意,纷纷收缩战线,减少投入,锐减广告准备过冬的时候,却来了一位胆大不怕“冷”的——2008年11月初,在中央一套黄金广告时段,出现了一则似曾相识的广告——“送长辈,黄金酒”,其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样,都是围绕礼品营销,都用恶俗的广告情节?;平鹁?,是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒?!笆反蟮ā闭獯文妗昂倍?,将在中央台投入3个亿,维持3个月高密度投放,豪赌中国保健酒市场。

    营销天才史玉柱的广告策略,一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗,连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在,第二位也被他占据了,是他的另一款保健品——黄金搭档。

    有讽刺意味的是,就是这样公认的恶俗广告,却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后,到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈,提炼出“史玉柱10条广告法则”,探索“史氏广告”背后的秘密。

    第一条:721法则

    “史氏广告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

    他曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天?!?br>
    脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴,他亲自走村串镇,挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常?!敖衲旯诓皇绽?,收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

    《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年,每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏,这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天,每人至少2个小时。

    网络游戏广告受到法规限制,他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家,很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家,大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会,不可言传”的快乐。

    广告战是一场看不见硝烟的战争,战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智,才能打造出一条能影响市场的广告?!笆肥瞎愀妗本褪钦夥矫娴牡浞?。

    第二条:测试法则

    广告的有效性,只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销,能给企业带来调整广告策略、营销策略,甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

    脑白金在江阴和常州,进行了长达一年的试销。期间,尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据?!氨=±衿酚钡姆绞胶?0年不变的广告语就来自这些试销活动?;平鸫畹蹈蔷巳质韵?,才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒,从2008年4月开始,在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功,完善了营销广告策略,为启动全国市场铺平道路。

    市场是多变的,没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试,可想而知,通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!

    第三条:强势落地法则

    高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

    脑白金时代,史玉柱在全国的200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,全国有8000多销售员。他要求:脑白金在终端陈列时,出样尽可能大,并排至少3盒以上,且要占据最佳位置。所有的终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括:大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴,《席卷全球》必须做到书随着产品走。

    目前,巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中,他如法炮制了脑白金的落地方式,推广队伍是全行业内最大的,全国有2000多人,目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

    黄金酒的营销队伍:全国将拥有14000人的销售人员,计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

    在信息爆炸的时代,只有围绕消费者,做到立体的整合营销传播,才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中?!笆肥瞎愀妗闭怯捎谡庋钢抡系氖址?,使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

    第四条:长效俗法则

    史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告,更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列,如:群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫无创意,篇篇雷同。而广告词也高度一致,“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

    2001年,黄金搭档上市,史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶:黄金搭档送长辈,腰好腿好身体好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。

    即便如此,这两个产品依然在保健品市场上稳健成长,畅销多年。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

    在总结为什么俗广告能取得好成绩时,史玉柱说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的?!?br>
    “史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告,恰恰以消费者的认知为基础,深刻地打动、影响了消费者,并进入消费者的心智中,产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

    另外,虽然广告很俗,但都是原创性的,这个也很关键,因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告,大多没有成功的可能。

    广告只有经过一段时间的投放,才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告,深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

    史玉柱曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是需要时间积累的,不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛?。航衲暌桓霾呗?,明年一个策略,后年又换一个策略,费钱费力,还没落个好?!?br>
    第五条:公关先行法则

    史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候,不要蛮干,要巧干”。这里的巧干,指的就是他的公关先行法则:利用软文、事件等软性手法,巧妙地启动传播。

    脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传,注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》印数达到了100万份,以夹报和直投方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是,当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

    脑白金上市初期,史玉柱做不起广告,他就出了一本《席卷全球》的书,对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品,而是让消费者了解褪黑素?!断砣颉范阅园捉鸬纳鲜型乒闫鸬搅斯丶缘淖饔?。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念,他又启用了大量的软文。日后,这些软文成为营销界的经典之作,为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿,立下了“汗马功劳”。

    2008年10月28日,在北京人民大会堂,以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕,向世界宣告:世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了!紧接着,就是媒体的争先免费报道。

    公关是品牌塑造的工具,更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌,广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中,而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

    第六条:塔基法则

    史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说:“中国市场是金字塔型,越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市,但一类城市占全国人口的比重就是3%多点,4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来,要远远超过一类城市,再小一些的城市,比如各省里的地级市,全国有380多个,这个市场又比省会城市更大,县城和县级市更难以估量?!?br>
    和“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》一样,黄金酒的推广,主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

    中国最大的机遇在塔基。今年,世界金融风暴来袭,跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时,很多本土品牌还在死咬一线城市,紧抓“面子”市场,实则不可取。史玉柱的几个营销神话,都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场,他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

    第七条:公信力法则

    脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力,史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致,不能加“食宣”字样,加报花,如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等,让消费者认为是新闻报道的一部分,而不是广告。

    黄金搭档上市筹备期,史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一级学会:中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

    黄金酒这次做得更极致:和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作,这是酒品类中最大公信力元素?;平鹁苹共捎霉移肪拼笫?、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食,六味中药,古法酿造,开盖清香,入口柔和,饮之大补”直接作为广告语的一部分,增加产品的可信度。

    今天的营销,讲求的是可信度,你的品牌、产品是什么不重要,重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略,这是目前在“产品乱世”中突围,打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

    第八条:第一法则

    史玉柱常说:哈佛大学有一个营销教育案例,说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚,但第二个是谁,一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚,为什么?因为是第一个女性,所以记住了。在营销方面,一定要把你的“第一”找出来。

    率先成为消费者心智中的第一品牌,将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词,史玉柱广告中的产品都有这个因素。

    脑白金既是产品名又是品类名,创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式,也是独一无二,并把“礼品营销”发挥到极致?;平鸫畹凳侵泄谝豢罡春衔乩锾砑涌笪镏?,所以才命名“黄金搭档”。

    《征途》避开了与丁磊的撞车,不走卡通路线,不针对十四五岁年龄群的人,针对成年人。顺利避开直接竞争?;沟谝桓龃虺隽恕案婕曳⒐ぷ省钡墓愀?,塑造“有工资的网络游戏”新品类。



    第九条:沸点法则

    拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”,西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”,这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智,就需要足够量的重复,这个过程无法缩减。

    史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期,他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的?!笆肥瞎愀妗贝蠖钔度?,就是在加热水温,试图到达沸点。

    脑白金时期,在中央台上投放形象广告,区域媒体选用报纸投放功能广告,三天一期,高密度投放。当时,在华东地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告排期:2月至9月初,广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天。到了关键销售旺季,沸点也同步达到了。

    史玉柱这次黄金酒砸的3个亿,也是试图将广告送到沸点位置。据了解,他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸,力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。

    第十条:聚焦法则

    市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候,会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想:“我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。

    首先,经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化,拉长战线导致巨人倒塌的亏?!凹凶试?,集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次,产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次,广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火,可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

    集中资源,集中人群,集中市场,会创造局部优势兵力,这是毛泽东战略思想的精髓,现在史玉柱将它用在了商战上。

    “史大胆”再上“黄金”路

    贯穿整个史玉柱神话的线索,就是他的“史氏广告”,这些广告原则都是一些稀松平常的道理,但就是这些常识,缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量,娴熟而巧妙地应用到IT、保健品、网络游戏、保健酒上,甚至更宽泛的品类战略中。

    现在,史大胆白天睁着眼,他在赚保健品的钱。晚上睡觉的时候,他在赚游戏产业的钱。现在,他又要进犯到了大众餐桌上,赚保健酒的钱。中国保健酒商战已经吹响号角。史式赌性广告的威力能否再缔造出一个保健酒神话,在这个寒冷的冬天里,让我们一同见证?。ū疚姆⒈碛凇断塾胧谐 氛铰园?2月刊)



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    李亮,克里夫营销学院研究总监。十年专注“里斯品类战略”实践。新浪微博:@品类战略李亮 ……
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