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    什么平台玩赛车高倍率:品牌传奇:一个不能说的秘密

    博锐管理在线 2008年12月16日 作者:赵为民

         当今世界是一个品牌的世界,当下市场是一个传播的市场。市场经济是注意力经济,也是实力较量的经济,我们如何打赢这场看不见硝烟的品牌大战。根据我们蓝博营销机构参与操作的几个案例来看,我把品牌打造分为三个阶段——认知、认同、认购;九种方式——即色彩营销、故事营销、事件营销、产品营销、跨界营销、服务营销、持续营销、俱乐部营销、公益营销。

      认知一:做“色彩霸主"

      一个知名品牌的成长史就是一个小卒从无名到有名,从奴隶到将军的过程,其中最重要的关键点就是认知,让别人知道你的存在,知道你的故事。如何让那么多“无知"的人知道你呢?从传播学的角度看,人的信息70%来源于视觉,20%来源于听觉,所以你就必须做好“视觉营销"与“听觉营销",或者说“色彩营销"与“故事营销"。

      2005年,我担当格兰仕空调营销总监,格兰仕微波炉大名鼎鼎,但提起空调许多人还是不知道?!昂每盏?,格力造"、“海尔,真诚到永远"、“原来生活可以更美的",三大空调巨头分别抢占“品质"、“服务"、“生活方式"的代言词。格兰仕空调怎么才能让人认知?受一位德国人《色彩的魔力》启发,我与我的团队最后将突破锁定在“色彩"上,为此精心制定全年的营销方案——主打“色营销——让空调靓起来":首先申报空调色彩专利,其次推出系列彩色光波空调,再次推出吉祥物“光波人",这套营销“组合拳"打出了格兰仕空调知名度,颠覆了家电“黑白世界",让传统的“白电"变得性感起来。对家纺行业来说,色彩营销更应该是市场营销的重要环节。色彩的应用从产品的色彩设计、开发,到产品外观设计与包装,产品展示的色彩布局陈列,生产环境的色彩气氛烘托等,色彩视觉设计的触角无所不及。

      营销界总结出“7秒定律",客户会在7秒内决定是否有购买意愿。在第一眼给观者留下最佳印象,引发观者的兴趣,才会有进一步对功能、质量等其他方面的了解。如果对视觉设计敷衍了事,失去的不仅仅是一份关注,更可能是一次商机。而在这短短7秒内色彩决定了67%。世界著名品牌的战争常常从“色彩战"开始:可乐红对百事蓝,富士绿对柯达黄。所以,我认为,认知的第一步就是要“好色",把你的品牌色用好,让人留下深刻的第一印象,争当“色彩霸主"。

      认知二:做“故事大王"

      10年前,我的朋友中山圣雅伦日用品公司老板梁伯强一心想做品牌,一次次进京寻找高人给他的指甲钳“指点迷津",冤枉钱花了不少,但效果不大。出于朋友的情义,我花了一些时间研究了小五金行业,特别是国外的一些成功案例,我发现一个现象:对于低关注度产品,比如指甲钳、打火机很难用大众化的营销手段,但ZIPPO打火机却通过讲故事的手法获得巨大的成功。我建议老梁另辟蹊径,学会故事营销。十年年磨一剑,老梁从一个照稿子读都会读丢一大段的“土老冒",勤学苦练“炼"成了能说会道,讲故事不打草稿的“故事王",出版了二本有关他与指甲钳的故事专著《小器之王——中国隐形冠军代言人》、《隐形冠军“魔法辞典》,开了一个“非常小器"博客,每月出版一本企业内刊《冠军之道》、举办一个“冠军之道"论坛,成了中国MBA商学院的经典案例。什么叫故事:叙述给人听的有连贯性的事情。真实的故事与虚拟的故事。

      故事营销:用讲故事的手法做买卖,提高知度名与可信度,让你的生意更成功。营销人是说故事大王,故事专家,营销就是说一个让顾客心甘情愿相信的故事。营销人与顾客是共犯。营销人编故事,顾客自我催眠,并一再转述。好莱坞每年不知道要耗费多少美元,满世界寻找故事。生产矿泉水、方便面、电脑……都不如制造故事。故事,或被出版成书,或被拍成电影,或被制作成电视,或者是动画,或者是网络游戏。我们寻找故事,是因为我们要追梦——从3岁到103岁,都需要故事。

      营销的同质化、市场同质化,好比在拥挤的房间里,最有可能独占注意力的人就是说故事的人。他们是人群的焦点,人人都想挤进这个圈子,听他讲故事。因为,人人都有爱听故事的习性,故事最适合作低成本的口碑传播。俗话说,讲话不蚀本,舌头打个滚。故事营销好比是在营销成本居高不下,刺刀见红的“红海"开创出一片价值创新的“蓝海"。

      据悉,耐克公司每年为品牌故事付高额酬金,资深员工卖力创造故事,借由故事把耐克的品牌价值传达给外界,让通路的合作伙伴与员工都知道这些故事。耐克的新员工会就是开二天的故事会;听老员工讲当年创始人鲍尔曼是如何把橡胶注入烘焙鸡蛋铁模中,投注了多少时间,最后创造出耐克著名的底模版,从此耐克致力提供高性能的运动器材,让运动员充满自信,发挥体能的最大极限。

      有人说,海尔不编神话,但海尔会编故事。海尔是中国品牌编故事、讲故事的高手,专门请各方面专家将海尔的理念编成一个个让人激动、感动的故事,张瑞敏砸冰箱、洗地瓜的洗衣机、007的软冷冻等等,让中外的媒体、中外的专家、中外的老百姓口口相传,改一句海尔广告语——海尔故事到永远。

      一位研究社会心理的专家认为,每一个品牌都是一则永远不会完成的故事。总是随着时间不停演变。故事与某种东西连结非常深,那就是人性对神话与生俱来的欣赏能力。未来,成功的品牌必须把自己当成故事。人们总是需要赋予事物高层次的想法。新经济的货币不是钱,而是注意力。故事提供了快速的联想空间,比理性的叙述有效得多,它直通人的感情神经,虽然顾客对细节斤斤计较,但是他们往往会出于感情下决定。感情让人知道自己需要什么,是决定如何满足自我需要的主要工具。因此,在说叫、喊叫、尖叫统统失效的过度营销的“冬天",必须创造“心营销"方式——编故事,讲故事,写故事,用故事营销创造出心的“蓝海"、心的“春天"。

      认知三:做“事件高手"

      2008年我们蓝博接一个非常有挑战性的案子:广东邦家租赁服务有限公司12月12日首家旗舰店要在广州海珠店开业,邦家CEO蒋洪伟要求开业当天必须“震撼羊城,突破格局",一炮打响。从9月底我们蓝博组成四人小组入驻邦家,进行前期市调。通过近二个月的基础调研,我们认为要打赢邦家租赁的开业之战,必须借助“事件营销"。

      租赁业,是一个既古老又现代的行业。说它“古老",因为它作为一种所有权与使用权相分离的资产投资和经营方式,已经存在了几千年。说它“现代",因为它在上世纪50年代美国创造了租赁物购买选择权与付款义务权相分离的融资租赁交易形式。

      租赁有两种业态:经营性租赁可以盘活资产和增加消费,融资性租赁可以促进投资。因此说租赁最具有用经济手段盘活社会资源的功能。正因如此,它是介于政府调节与市场调节之间的一种特殊的经济杠杆。

      租赁已不仅仅起着“拿明天的钱今天用"的融资功能,它更多地是在发挥加速现金流动、盘活存量资产、改善财务报表、实现合理避税的理财功能和制造厂商在拓展客户、回笼货款中强劲的促销功能。

      现代租赁业在发达国家被誉为“朝阳产业",它既是与银行信贷、证券并驾齐驱的三大金融工具之一,又是商品流通的主要渠道,在国民经济和市场体系中扮演了重要角色。

      我国目前正处于内需不足、市场不畅、生产过剩、积压严重的供求状况下,原有的销售渠道已远远不能适应市场流通的需要,营销方式的改革已到了刻不容缓的地步。因此发展租赁业,拓宽商品的流通渠道也就成为大势所趋了?!  “罴易饬薹裼邢薰臼且患壹业?、家具、灯饰、汽车、健身器材、医疗保健器械、儿童用品、数码电子、奢侈品等九大品类产品的专业租赁服务公司。

      邦家的目标消费群体分为私人租租赁与集团租赁二个板块;私人租赁细分为:新婚、新装、新居人群、流动人口的白领阶层、境外在华的商务人士等;集团租赁细分为三星级、四星级、经济酒店、新开办的小型企业、事业单位与职业学校。

      为了一炮打响“租赁"式营销,在开业前一周就开始在广州的主流媒体打出整版或半版的广告:邦家租赁“奖"行动进行到底——“来就送,租更送,送得你都拿不动"、“真金白银抓大奖"、“人人有礼奖不停"。2008年12月12日上午9点,天气晴朗,地处广州的海珠区南洲路。随着几声礼炮的巨响,天天纷纷“掉"下一个个“吉祥好运"的“大红包"。据目前者称:“红包"里装的是从百元至千元不等的礼金券。凭礼金券可以到南洲路156号的邦家租赁服务有限公司租你想要的产品,面值与人民币等同??档碧斐銎婀?,天上掉出“大红包"。

      蓝博认为,事件营销就是“小动作搞出大动静,小概率搞出大冲击,低成本产生高收益"。在事件营销——在英文里叫做EventMarketing,有人把他直译为“事件营销"或者“活动营销"。所谓事件营销,就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知"的目的。 主要通过造势、借势、壮势三招,通过明星、体育、新闻、舆论、活动、概念六式构成大事件。比如茅台酒率瓶子——摔出巴拿马金奖,张瑞敏砸冰箱——砸出海尔名牌质量,蒙牛借势神五——老牛跑出火箭速度,9•11事件——通用汽车“让美国继续转动起来"。事件营销要注意选择第一时间介入事件,比如格兰仕非典期间光波炉进入小汤山医院;择最合适的切入点,广东威露 “非典"成就的消毒品霸主;事件完成后让公众产生有益的联想。通用汽车“让美国转动来"。



      产品力营销:让产品本身能“说话"

      客户可以至上,营销可以至上,品牌也可以至上,但是在下面支撑它们的,是产品、产品、产品。 建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。微软公司之所以伟大,是因为他们的产品——视窗系统,为电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具。伟大的公司、伟大的品牌,归根到底都要有伟大的产品。 伟大的产品可以造就伟大的公司,而不是相反。 认知就好像我们认识许多女性,但不一定与你谈恋爱,如果要认同你,与你谈恋爱,交朋友,还需制造你的影响力。产品的影响力如何塑造?蓝博认为:一抓产品定位。二抓产品组合。三抓品类创新。

      2007年,我们与东莞洛贝电子公司合作,主推一款新品“阿迪锅"。什么是阿迪锅?据洛贝总裁龚志安介绍,阿迪锅==电饭锅、压力锅、电炖锅、焖烧锅。阿迪锅源于电压力锅,高于电压力锅,是一种全新的发明。阿迪锅独特的烹饪方式,不沸腾、不冒气、无油烟,煮饭、烧菜、煲汤样样全能,在全密封状态下工作,锁住更多的营养,代表着锅具业的发展方向,它拥有TTP营养黄金锁技术,就是让时间、温度、压力达到最佳比例,使所烹饪的食物获得更佳的口味以及更多的营养,一锅顶多锅,是电饭锅、压力锅、电炖锅、焖烧锅的换代产品。

      当时,市场已有类似的产品,但没有提出养生电器的新概念。我们蓝博认为,家电市场是典型的“红海市场",产品同质化严重,如果不能创造差异化卖点,很难找到突破口,经过与洛贝电子总裁龚志安的反复沟通,最后决定以“养生电器"作为企业定位,以“阿迪锅"作为小家电的新品类,以“阿迪锅"+“糊来王"+“营养七天乐"作为产品组合全面刺激市场。

      洛贝旗帜鲜明提出打造养生家电的第一品牌,细分家电市场,创造“养生家电"的蓝海市?。喊选鞍⒌瞎?作为新品类“明星产品",锁定“营养";把“糊来王"作为“现金牛产品",区隔传统的“豆浆机",发动“浆糊大战";推出“营养七天乐",根据人体的需要,把五谷杂粮包装成七天套餐,让电器与粮食捆绑销售。

      当时,东莞政府正提出经济、社会“双转型"战略,大力扶持本土民营高科技企业,洛贝的转型升级很快就获得政府的关注,将洛贝列入东莞重点辅导上市企业。洛贝的“养生"+“电器,“食品"+“连锁"的跨界营销引起了资本市场的关注。2007年12月5日,洛贝与美国金石风险投资公司签约,斥资3个亿打造世界最大的阿迪锅生产制造基地,力争5年内成为中国养生家电的第一品牌。

      在市场竞争中,企业很容易迷失。它们往往徘徊于产品力和销售力之间,错把销售力混同于产品力。价格力量、渠道力量和促销力量都属于销售力的范畴,用好了,它们能够强化产品力,用偏了它们则会消耗产品力。只有从战略和战术两个角度把握,才能正确使用销售力?!  〔妨汕治⒘统志昧?,而爆发力又可以进一步区分为短期爆发力和持续爆发力产品力取决于企划力。如果企业难以提炼出强有力的产品概念,就不可能获得强盛的产品力。产品力也取决于研发力。如果企业缺乏强大的技术支撑,即使能够找到好的产品概念,也难以实现产品化。产品力还取决于设计力、沟通力、经营力。总之,对于一个企业来说,产品力是一个整体概念——企业只有将一个又一个优秀产品连续不断地呈现在消费者面前,并取得消费者认可,产品力才能在消费者心目中形成品牌力?!  ?b>跨界营销:学会谈“三角恋爱"

      过去,我们说谈恋爱不能“脚踩二只船",不能搞“三角恋爱",但是做营销,做市场有时却需要“踩二只船"、“搞三角恋",这就是现在业界常说的“跨界营销"。吃着碗里,看着锅里,想着田里,把“碗"、“锅"、“田"绑在一起来思考,也就是一种跨界。家纺产品要打破常规,跳出红海,就是要大胆子尝试“跨界营销",把家电、家电、家装、卫浴、陶瓷、灯饰、服装等“兄弟姐妹"团结志来,就是一个“营销大家族"。

      跨界营销,就是利用各自品牌的特点和优势,将核心的元素提炼出来,与合作“伙伴"的品牌核心元素进行契合,从多个侧面诠释一种共同的用户体验的营销方式。目前跨界营销在具体的实践过程中,企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行:   一是产品方面,主要包括基于品牌之间层面的跨界营销,如彪马(Puma)与德国高档服饰品牌JilSander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作,如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点:他们对产品的设计都追求美感、动感,力求极致;他们都面向一个类似的消费群体,宣扬运动感、酷时尚,以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前企业间比较流行的做法?!  《乔婪矫?,指二个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作,如创维和华帝合作互相扩大影响,互相借助对方的资源,在三四级市场进行了营销渠道的创新,试行渠道共用,在华帝专营店展示和销售创维彩电,创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动。

      三是营销传播方面,通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类,实现产品在另一类行业和市场突围,如“脑白金" 通过广告进行的的“收礼只收脑白金!"的创意与传播,实现“脑白金"这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙?!  ∷氖遣返难蟹⒎矫?,主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界,如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品,以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界。

      五是文化、地域方面,主要是通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式,如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。

      服务营销:软服务才是硬道理

      在德国大众汽车流传着这样一句话:对于一个家庭而言,第一辆车是销售员销售的,而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。服务的本质是销售。在营销背景下,服务已不再是一种被动应对,而是一种主动迎合,是一种战略性的销售工具和赢利工具。

      服务营销源于1977年花旗银行副总裁列尼•休斯坦克的一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章?;ㄆ煲锌梢运凳且蟹裼拇词颊?同时也是银行服务营销的领头羊?;ㄆ煲心艹晌薪绲南确?关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务,进而使花旗成为金融受众的首选。服务营销观念与市场营销观念有着质的不同,市场营销观念是以市场为导向,企业的营销活动是围绕市场需求来做的,虽然它也重视产品的售后服务,但认为售后服务是解决产品的售后维修,认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心,认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向,企业营销的是服务,服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事?!?br>
      海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是:用户永远是对的"(“用户永远是对的"是一种观念,不是逻辑判断,所以不要去问:用户怎么可能永远是对的呢?),“帮助用户成功就是企业的成功",“海尔卖的不是产品,而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案",这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的,也是这么做的。20多年来,海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下,从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国,海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱,多次到校园向学生咨询,了解他们的需求,推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱,一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

      “一块价值5元的生铁,铸成马蹄铁后可值10.5元;如果制成工业用磁针之类可值3000多元;如果制成手表发条,价值就是25万元,人们都应该对自己抱最大的希望,发现自己的最大价值。"酒店大王唐纳德•希尔顿如是说?!  ∠6俜沟晔侨蛑目绻蠊?,希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王"。有人询问希尔顿的经营诀窍,希尔顿的回答是:“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见,当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍"。

      同样对家纺企业来说,这个世界并不缺少精美床品,也不缺少美丽浪漫的终端形象,更不缺少明星代言,缺的是一个微笑、一份关怀、一种体贴、一丝感动、一缕温暖。家纺企业全员上下有必要树立坚定的服务意识和服务行为,产品和品牌竞争到最后可能都是大同小异,唯有人是最具创造力和活力的,是无法替代的,什么能体现出这一点,那就是服务,各个部门都要打破部门本位的观念,为其他部门提供协同支持和服务,每个部门构建一个服务组织、服务组织,为合作伙伴服务、为客户服务、为消费者服务。从消费服务的原则上讲,主要有以下几点:

      第一,诚信经营信誉守诺,第二,发现需求满足需求,第三,细微体贴用心周到,第四,面向顾客服务真诚,第五,熟悉产品熟练技能,第六,快速反应便利便捷。



      持续营销:重复就是力量

      招商基金市场总监江勇告诉我:在基金行业有个说法:“首发基金靠宣传,持续营销靠业绩"在基金行业,对于发行期已经过了的基金,再进行推销,就叫持续营销。其实,在每个行业都存在一个持续营销,根据有关数据显示,在市场上只有10%的产品属于畅销品,大部分产品属于大众产品,因此我们要想把业绩做好,就必持坚持持续营销。如何开展持续营销呢?我们蓝博总结为:主题不变,话题常新;主推产生主流,主动进入主场,拉动产生冲动。

      深圳市顾康力化工有限公司是专业从事环保胶粘剂、油墨、油漆的研发、生产和经营的行业龙头企业。老板黄楚填是一个典型的“潮商",勇于开拓、善于经营。从2004年开始他一直坚持做一件事——“健康环保培训工程"万里行?!?br>
      他认为,在家具行业,喷胶属于一次性的辅料用品,无论制造商还是用户都不太重视,是一个被人遗忘的角落。但是正因为是一次用品,不管价高价低都关系人的健康,更要一次把事做对,不留后患。每年他把做广告的钱全部拿来做培训,聘请行业资深的职业培训师在全国各主要城市北京、天津、上海、深圳、东莞、苏州、沈阳、成都、西安、兰州等针对经销商、家具企业的老总进行免费的管理研讨会和进入厂家对员工进行指导,内容不仅仅局限于产品知识、操作方法,还包括提升管理者的领导力、如何建设企业文化、提高效益降低成本等。到今天培训过的企业已经超过1000家,培训过的员工超过60000人。对于管理水平普遍不高,正在遭遇成长瓶颈的家具制造行业来说这种高品质培训学习的机会无疑是雪中送炭,在行业内引起了极大的反响。从一开始的怀疑、拒绝、不理解到最后的追捧。顾康力公司通过“持续营销"——健康环保知新,在行业内树立了良好的品牌形象。事实证明这样的坚持完全是值得的:顾康力先后获得了2007年中国诚信企业、中国消费者首选畅销品牌、中国环境标志认证企业、2007年度中国家具十大最佳供应商、中国绿色产业名优企业、绿色环保建材产品等荣誉称号?! ?br>
      俱乐部营销:团结起来才有力

      深圳顾康力公司在胶粘剂行业开创了第一家“木工俱乐部"。顾康力的销售代表在营销上有一个“习惯",无论进入哪一个区域性开发市场,都是“工程未动,先找木工",先期启动会员俱乐部。这样除了可以把握市场需求与消费特征外,还可降低项目开发风险,更可把其征集的木工会员视为“转介绍"营销的隐形渠道,并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的铁杆营销代表,或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与,进而形成一个庞大潜在的客户网。实践证明顾康力的俱乐部营销是成功的。

      那么什么是俱乐部营销呢?首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织,让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加,并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,以培养企业的忠诚顾客,进而使企业获益的营销模式。

      认识并理解俱乐部营销,其前提是认知俱乐部的功能,一个完整的营销俱乐部应具有以下六大功能:

      1、社交功能。比如:以运动为主要活动内容的俱乐部,就具有良好的社交功能。许多人参加团体运动项目是为了运动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属。

      2、娱乐功能。俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。

      3、心理功能。成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。

      4、力量功能:一个人一旦成为某一俱乐部的成员,就可能树立更强的信心,感到集体力量的强大。

      5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能,因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品(或服务)营销,因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。

      6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去,能否吸引会员是关键的,因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此,要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。

      对家纺企业来说,借鉴它山之石,搭建营销平台,建立诸如“女红俱乐部"、“针功夫俱乐部"、“设计师俱乐部"可以大大提升品牌的影响力。女性消费的模式一般是伙伴式购物,往往姐妹几个、母女几个一起去购物,这些作为购买过家纺产品的群体,会对正打算购买家纺产品的女性亲朋好友,施加“可怕的口碑影响力",据笔者多年的调研和消费者行为观察,该影响力会让六成以上的购买者会听取他人的意见,选择最终购买的某品牌,虽然在这个群体本身不能带来更多直接价值,但还是要进行重视开发,因为他们的口碑效应相当大,承上启下,会对少女、单身适龄女性群体和恋爱未婚女性、订婚女性群体消费决策产生不可替代的影响。俱乐部营销正是完成从产品循环、品牌循环,消费群的循环、生活方式的演进的最佳平台,从而达到决胜在店外,获胜在终端,实现不战而胜战略合围的目的。

      公益营销:爱到深处才会赢

      公益营销就是以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

      广州白云山和记黄埔中药有限公司就有一个很经典的公益案例,免费更换家庭过期药品——本来是一个单纯基于企业回馈社会的做法,不料引起了社会舆论与政府对“安全用药"问题的高度重视,然后一不留神便上升成为了行业规范。四年前,当企业掌门人李楚源决定推出“家庭过期药品回收机制"的时候,他恐怕没有想到,“家庭药品回收(免费更换)机制"今天已经在全国遍地开花。

      2004年,许多家庭都堆着“非典"时期囤积的一箱箱的板蓝根,均面临过期的问题。食品变质了,可以当作垃圾扔掉,药品过期了却不能随便扔——随意丢弃过期药,不但会污染环境,而且一旦流入不法商贩或不法医疗机构之手,服用过期药品,轻则延误病情,重则导致各种中毒,其危害毫不亚于毒品。

      可是当时社会并没有这个意识,甚至在一些农村市场,2/3的过期药都是从家庭小药箱流出的。认识到情况的严峻性后,白云山和黄中药立即对家庭小药箱展开了一项调查。结果让李楚源大吃一惊,数据显然比预想的更严重——家庭药品中30%~40%超过有效期3年以上,82.8%的家庭没有定期清理的习惯。

      当年10月,白云山和黄中药就集中全国1500多名市场人员,投入“清理家庭小药箱"活动,在30多个省市免费为消费者更换过期板蓝根系列产品,仅半年时间就更换回失效的板蓝根系列产品120万包,总价值600万元。

       李楚源认为,消费者远没有养成定期清理家庭过期药品的习惯。很多消费者对没有用完的药品有心疼心态,然后无限期保留这些药品。对于这些意识不到危险的家庭,需要企业做好跟踪、保障服务机制。于是,2005年3月,白云山和黄中药正式建立了“家庭药品回收(免费更换)机制",承诺以授权定点药店更换形式,长期为消费者更换家庭过期药品。

      2006年10月20日,白云山和黄中药投资8000万元,用于两年内新增6600家“永不过期"药店,为消费者更换家庭过期药品。两个月加盟店已超过600家,加上此前的1500家定点药店自动升级,目前全国“永不过期"药店总数已达到2100家,遍及全国30多个省、市、自治区。

      在这些“永不过期"药店里,店员们总会遇到这样的顾客,他们拿着其他品牌的过期药品来询问是否能给予更换。店员们对此左右为难。李楚源知晓后,只说了一个字“换!"李楚源说,对药企来说,没有什么能大过病人的用药安全。

      通过这一公益活动,广大消费者的安全用药意识大幅提升,获得了巨大的社会效益,各地药监部门不断以政府名义主导该活动,成为真正的贯穿全行业的营销大事。同时,白云山和黄中药的企业品牌及产品知名度大幅提升,每年的销售增长一直保持在30%以上,2008上半年,更是达到8亿元?!  」嬗暮诵木褪切湃斡?,公益营销的目的,实质上就是与消费者建立信任的纽带。报《南方都市报》报道:“帮你回家“,一块大红底的巨型广告牌,竖立在广深铁路线一侧的麻涌出口,寻找“2009名外省农民工",资助每人200元“帮其返乡",短短几天,这块大红广告牌迅速在各大网站火了起来。策划这一活动的企业是江口醇诸葛酿与茂德公香辣酱。

      对家纺企业来说,我们如何通过公益营销来对“症"下药,“帮"人回“家",让更多的弱势群体感受“爱",享受“爱",传递“爱",值得我们深思,并能拿出更多、更好的行动?! ?br>
      赵为民——蓝博营销传播公司首席顾问,中国冠军企业经典案例书系总策划,原格兰仕集团副总裁兼新闻发言人。生于六十年代,安徽人,中国人民大学双学士,早年从事财经报道,先后任职于《中国黄金报》、《经济日报》、《北京青年报》,创办了中国第一份智业周刊《智周刊》,潜心研究品牌的传播之道,长期关注研究中国中小企业的成长,是国内最早将“隐形冠军"理论导入企业实践的倡导者与建设者,辅导“中国隐形冠军"代言人、指甲钳大王梁伯强将小小指甲钳从2000万做到2个亿!早年参与策划了一系列引人注目的“事件营销":“欢迎克林顿酒会"、“叶连松省长卖酱油"等。在中国家电业策划了奥克斯空调的“爹娘革命"、格力空调“开肠剖肚"看品质、格兰仕打响“中国制造"、格兰仕光波炉成功上市、格兰仕空调“颜色革命"等等,因为与中国标杆型企业有了深度的“亲密接触",并将传播学原理与营销法则进行有效的嫁接,毛泽东思想与营销实践进行有机的结合,提出了“左手炸弹,右手传单"、“产品即媒介,媒体即渠道"、“传播即营销,营销即传播,营销无处不在,一切皆可传播"、“品牌即符号,符号即沟通"的新销营观点,得到了业界的广泛认同。2002年南下广东加盟格兰仕集团,主管公司的市场企划、人力资源、企业文化与品牌传播工作,曾陪同公司董事长梁庆德先生走访了全国30多个营销中心,编写了三本《德叔万里行》读本,在珠三角广为流传,被许多企业当作学习的指定教材,后来《彻底沟通——德叔万里行》一书公开发行,一上市即热销,一个月之内连续二次印刷。此外,还编写了《营销一点通》、《商家读本》、《促销员手册》、《客户经理手册》等一系列实战性、操作性较强的企业培训教材。曾四次作为央视对话嘉宾,先后与法国家乐福总裁贝鹤能、美国优派总裁朱嘉良、海尔总裁张瑞敏、格力总裁董明珠、力帆总裁尹明善等重量级企业家对话;其通俗易懂、轻松幽默、用大白话讲大道理、用流行语讲管理的培训风格,被业界称为“培训界的赵本山"!联系方式:[email protected] 0755_25110481

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