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    体彩大乐透:中国移动要建“苹果式”专卖店?! 

    博锐管理在线 2008年12月15日 作者:马继华

         中移动总裁王建宙在2008年GSMA大会上演讲时表示, 类似iPhone软件应用专卖店的形式在未来也将被中国移动所采用,王总说“我们也会建自己的店,来销售应用、软件?!笨梢运?,中国移动已经将自己的移动互联网战略从网上开始推到网下,从业务进展到渠道,从产品开始重视终端。



    中国移动的渠道目前主要是实体渠道和电子渠道,实体渠道包括自有营业厅、合作营业厅、专卖店、零售点等,说法和名称不统一,但实际上可以分为两类,一类是自有产权和管理权的自有渠道,一类是所谓的社会渠道,没有产权或者管理权,是一种代办代理关系。电子渠道包括网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、电话营业厅(热线)和自助服务终端机,有写地方也会把空中充值列为电子渠道,或者升级成空中营业厅。电子渠道包括了中国移动可以涉及并控制到的各种非店员接触性服务界面,充分应用了互联网、短信、自助机和电话技术。



    通过这些渠道,中国移动将自己的营销和服务与消费者实现了友好接触,但面对越来越多的新业务却仍感到力不从心,如果进入3G时代,要发展移动互联网,真不知道除了KPI这样的鞭子在后面抽还有什么妙招可以完成“几乎不可完成但又是不能抗拒”的任务呢?王总的回答让人感觉,中国移动正在走上一条正确的道路。



    马继华认为,面对日益增加的产品和业务,面对全业务竞争下的新市场环境,中国移动必须扭转在营销中强“推”的习惯,更多利用“柔性的“拉”的技巧,但更高的境界却是塑造一种“忘我”状态,实现与顾客需求的融合,在潜移默化中实现顾客的主动购买、自主选择、自我管理。



    下面,我们用中国移动自己的广告词来具体分析一下中国移动建立苹果式专卖店的思路:



    首先是,“我看行”。



    中国移动的持续发展,业务种类和服务类型的增多,业务营销任务的压力已经让各级管理人员难以承受,同时,更多的业务带来的服务差异让窗口服务更难以满足客户的需要,需要创新新的模式和渠道。而苹果专卖店,几乎是活广告和苹果用户的家,在这里他们可以自主的下载服务,还可以自发的探索适合自己的产品和业务,在流动专家的指导和解答释疑中,无形中增加了客户与公司的接触面,也提高了客户的服务体验。



    按我的归纳,运营商的实体渠道应该有三个发展阶段,第一个阶段是“降下来”,以服务柜台的降低为标志,实现与客户的平等沟通,随之配套的就是各种服务规范、标准和设施;第二个阶段是“走出来”,以流动咨询员受重视,由简单的迎来送往改变为综合服务及管理人员为代表,配套的是流动办公、主动关怀等等,在这个阶段,营业员从柜台后面走出来,开始主动营销和主动服务,使客户感知逐渐提高;第三个阶段是“动起来”,以实现与客户的互动为代表,由积极的明显的推销性的营销服务改变为教练式、咨询式的指导与培养,营造潜移默化的营销氛围。



    目前,大多数的移动公司营业厅处在第二个阶段向第三个阶段转化之间。比如,各地建设的体验厅,各营业厅建设的体验空间,都部分的践行这样的转变中。王总提出的建设苹果式的专卖店应该是这个探索之后的正式战略化实施,是正确的方向和指导方针。



    第二是,“我能”。



    中国移动的渠道管理能力已经逐步加强,自有渠道的数量经过几年的大干快上已经在比例上达到了一个相当的程度,对社会渠道的管控能力也得到提高,现有的办理普通服务和业务的营业厅渠道基本满足了需要,有足够的经验和空间来建设创新意义上的苹果店。



    中国移动的财力和人力储备都不存在任何问题,在全国范围、重点城市建设花费肯定不菲的体验式专卖店,即使在金融?;碌慕裉?,也不会有任何困难。何况,这是一种投资,会带来成倍的效益。



    第三是“我的地盘听我的”。



    中国移动的执行能力有目共睹,只要高层有清晰的战略定位,各地建设的速度一定不成问题,但在建设中因为理解不同、发展水平不一,也会出现差异性,这就必须保证全国性的指导原则与各地的实际情况相结合,不能搞运动,简单化,重硬件,而应该是注重内涵、注重软件建设。



    中国移动有大量的现有资源可以利用,比如各营业厅的VIP室、各机场、火车站等地的全球通VIP俱乐部。这些地方现在更多是一种服务,让大客户享受到舒适的服务,而这种以服务为目的的简单服务并不具有附加价值,也不会让大客户真正印象深刻或者充满期待。试想,如果我们把这样的VIP室建设成一个个的体验场所,让客户在享受休闲的时候如置身先进的移动互联网生活之中,如置身于数字家庭,如置身于移动办公室,看到、听到、使用到以前甚至都不敢想到的业务和服务,在需要时会有人解答和指导,这样会不让人记忆深刻、会不让人不产生在家里或者公司模仿一下的感觉吗?



    如此,中国移动就实现了与客户“沟通从心开始”,焉有不成之理。





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    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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