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    腾讯分分彩1个月赢40w:从海尔杨绵绵的“环绕立体声”谈起

    博锐管理在线 2008年12月14日 作者:韩锋

    文章关键词: 海尔   张瑞敏   杨绵绵   黄鸣   皇明太阳能  
         海尔执行总裁杨绵绵有海尔“第一执行者”的美誉,是不折不扣的“铁娘子”。虽出生于上海,但丝毫没有江南女子的阴柔,大步流星,声若洪钟。海尔的副总裁和事业部长们见了她都毕恭毕敬、噤若寒蝉。杨绵绵一跺脚,海尔也要抖三抖。笔者服务海尔海外的时候,也曾听说过杨绵绵的不少“发威”的小道故事, “恐怖”程度有点让听者腿肚子转筋。

    在笔者参加的一次张瑞敏、杨绵绵出席的海尔高层干部月度例会上,杨绵绵对品牌传播点评的一句话给笔者留下了永不磨灭的印象。她讲,大意如下:要让消费者记住我们,我们对消费者的传播就必须是“环绕立体声”的,必须是三维立体的“轰炸”,必须重复“轰炸”七次以上消费者才有可能记住我们。

    杨绵绵想必没有学习过大名鼎鼎的特劳特的《定位》学说,也不是所谓的身经百战的营销专家,但她对品牌传播通俗、形象、朴素的解读还是非常到位的。

    真是一句话警醒梦中人!

    笔者曾有这么一段尴尬的经历。笔者做为皇明太阳能集团的营销高管参加央视一年一度的央视招标。中标后,与中标企业的一些营销老总、总监们一起共进晚宴。席间,一位广告公司的同仁提议,让每人把企业的品牌传播语说一下,坐在笔者身边的是农夫山泉的营销高管,自不用说,他的“农夫山泉有点甜”基本是人所周知,当轮到笔者时,看着满桌人迷惑的眼神时,自惭形秽,竟有点语塞,知道他们不知道。连对品牌信息最敏感的营销人对笔者公司的品牌传播语都不知道的话,普通消费者就更不用提了。

    笔者曾多次不无感慨的讲:皇明的品牌传播语不能让消费者记住,很简单的原因,企业不是不够聪明,而是不够笨!企业患了“定位漂移症”,这在中国的中小企业里特别普遍,皇明在这方面尤甚,这是成功的皇明品牌营销中唯一的、也是最致命的败笔。

    皇明太阳能从九六年创业到今天,品牌传播语的“漂移”次数令人咋舌:从创业初期的“为了子孙的蓝天白云”、“与名牌家电同台竞美”、“科技带动文明”、“绿色能源强盛中国”到最近几年的“世界太阳能产业领航者”、“冬天热水专家”、“开创太阳能无后患时代”、“专注可持续”?;臼橇?、三年就更换一次。

    当笔者去全国的皇明专卖店市场巡回时,特别是到三、四级的市场的个别专卖店,这些市场公司的管控力度要低些,简直就是进了皇明太阳能的“历史博物馆”,各个时期的品牌传播语都能看到,让消费者有点“眼花缭乱”,莫衷一是。

    笔者每每目睹此“惨状”,心中都会隐隐作痛。这绝对是营销人的奇耻大辱。

    笔者分析,皇明太阳能董事长黄鸣先生,曾亲手卖过近千台太阳能热水器给消费者,是已经把消费者融入血脉的、“言必称消费者,行必思消费者”的营销高手,为何百密一疏,还犯如此低级的品牌传播错误。笔者只能感慨,黄董之所以患了“定位漂移症”,还是那句话,不是因为不够聪明,而是因为不够笨!他认为自己太了解太阳能了,太了解太阳能的消费者了,以至于他认为自己的想法就代表消费者的的想法。这也许是“成功的诅咒”吧。

    当企业最高领导者的意志恣意取代消费者的意志时,当企业领导者心中对消费者最起码的敬畏荡然无存的时候,品牌传播的“灾难”就开始上演了:企业只顾自己想对消费者说什么,而不是关注消费者真正想听什么;把品牌定位当成了应景的战术而不是坚定不移、持之以恒的长远战略。

    中国许多的中小企业可以大方得在央视投几百万、上千万的广告费,但是吝啬如葛朗台,就是不舍得花几万、甚至几十万做一下消费者调研、规划一下自己的品牌战略定位。

    岂不知,“定位漂移症”付出的代价是惨痛的。正如杨绵绵所言,对消费者“环绕立体声”都要达七次以上,才有可能在这个信息、特别是广告信息严重过剩的时代,在消费者脑海中留下点痕迹,更遑论品牌信息左右摇摆、频繁变脸了,企业的品牌资产积累只能是竹篮打水一场空,甚至是负数了。

    所以,企业的决策者、营销高管们,还是要学得“笨”一点,笨得在浮躁的社会中做点傻事,笨得像阿甘一样坚持,笨得几十年只会说一句话、做一件事情。

    本文版权归作者韩锋所有,如需转载,请注明作者及出处。



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    作者 韩锋 的介绍:
    营销活化石韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】?!胺嫜苑嬗铩爸鋈擞┛//blog.sina.com.cn/coolwindhan MSN:[email protected], QQ:200 ……
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