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    极速赛车开奖 网址:特产营销如何从即兴消费到持续消费?

    博锐管理在线 2008年12月13日 作者:谢付亮

    文章关键词: 特产   营销   即兴   持续   消费  
         较早以前,特产多在当地销售,消费者购买特产也多为即兴消费,例如,出差或旅游到某地,给亲朋好友带一些地方特产,让大家尝尝鲜,共同分享异地的风土人情。

    当特产逐渐跳出原有的区域限制时,特产就不能仅仅依赖即兴消费。很显然,即兴消费无法保障销售,总有那一天,消费者都不愿意“尝鲜”了。例如,我经常去北京和天津,每次从客户那里回来总想带点东西,但是麻花、烤鸭等早已不能列入“尝鲜”之列。儿子出生后,倒是想着给儿子捎点东西,但也很快发现没有什么特产好选。

    再如,公司楼下曾经销售天津名牌麻花,正宗的中华老字号,刚开始很火,后来就销声匿迹了。原因很简单,消费者不需要“尝鲜”的时候,就不再有消费的理由,也正是你退出该区域的时候。

    当然,刚刚谈的是特产中的食品,其它特产会不会有差异呢?诸如工艺品、历史纪念品之类,会不会跳出这个“魔咒”呢?同样不能,因为,不管工艺品,还是食品,消费者的消费心理基本是相同的,一旦有了消费体验,也就失去再次消费的冲动。例如,我们去西安,大多不会重复购买兵马俑送给亲朋好友;去天津,也基本不会重复购买泥人张;去三亚,也不会每次都背着五彩斑斓的贝壳送朋友。

    那么,要做好特产营销,应该怎样让“即兴消费”顺利过渡到“持续消费”呢?远卓品牌机构认为,经营特产的企业可以从以下两个方面入手解决。

    首先,要认清并抓住四个势。其一,抓住社会发展之势。社会发展之势,顾名思义,指社会发展的总体趋势。特产一定要在社会总趋势下建立和推广,例如,随着经济文化的飞跃发展,崇尚健康、注重养生,已经成为社会发展的一大趋势,与养生相关的各种特产,都应该抓住社会的这种发展趋势。其二,抓住行业发展之势,即特产所处行业的总体发展趋势。相对于社会发展之势来说,这一点对特产的营销推广来说更加直接,远卓品牌机构在服务一相关企业时,洞察到其所处干果行业的健康养生趋势,提出了“全天然”干果这一全新品类,同时辅以其它极具吸引力的创新概念,有效形成了产品差异化和市场区隔,短时间内就引起了消费者的关注和信赖,有效提高了终端销量,并夯实了“持续消费”的关键根基。其三,抓住企业发展之势。认清并抓住企业发展之势同样非常重要,因为,只有认清企业发展之势,即企业发展远景和战略战术,企业才能采取有效措施推动品牌由区域走向全国,促进品牌的可持续发展。例如,经营特产的企业必须制定正确的品牌战略规划,加强企业内部管理,不断制造有利于企业发展的新闻事件,积极搭建销售渠道,完善终端建设,做好导购员培训和管理,以切实推动品牌健康稳定地成长。其四,抓住消费者需求之势。消费者的需求变化决定了其对产品的最终选择,营销推广应该从消费者的真实需求出发,不断挖掘、发现并满足消费者的切实需求,同时也要与时俱进,随着消费者需求的变化而不断调整策略。

    其次,要在抓住社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费者需求之势的基础上,把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。例如,如果特产具有养生功能,那就和消费者的健康养生需求结合在一起;如果特产具有辅助降低血压血脂的功效,那就与消费者降压降脂的需求结合在一起;如果特产具有滋润肌肤功效,那就与消费者美容的需求结合在一起。当然,这种结合一定要高屋建瓴,具有一定的高度,为未来预留足够的发展空间,让自己的路越走越宽阔。例如,远卓品牌机构为一相关企业提出的全天然养生理念,不仅吻合产品特征,能够广泛容纳大量特产,而且能够有效区隔社会上已经存在的众多养生理念,形成长期持续的消费推动力。道理很简单,人的很多病都是“逆天而行”导致的,全天然的养生理念更符合现代人的需求,何况随着保健知识的不断普及,现代人也越来越认识到这养生理念的重要性和有效性。

    另外,远卓品牌机构认为,特产营销要从即兴消费到持续消费,同样不能忽视礼品市场。中国的送礼市场极其繁荣,但是经营特产的企业一定要为持续送礼找到好的切入点,让采购礼品的人愿意持续不断地采购相关产品用于送礼,而不是仅仅出于“尝尝鲜”的动机进行采购。当然,如何找到打动“采购人”的宣传要点、宣传策略以及宣传通路,也是解决问题的关键环节,值得经营特产的企业高度重视。值得一提的是,经济冬天的到来,在撬开这一礼品市场时,一定要控制宣传成本,毕竟大部分的企业运作资金有限,代理商或加盟商的资金实力一样不容浪费。企业应努力找到一些有效的低成本宣传策略,既能帮助自己引爆区域市场,同时也可以降低代理商或加盟商的风险,帮助代理商或加盟商尽快实现盈利。

    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。



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    作者 谢付亮 的介绍:
    谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》。 ……
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