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    可以玩秒速赛车平台:盘点08,太阳能热利用行业如何突破营销瓶颈

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:刘孝明

         一、品牌博弈,大做品牌可能会失去今天,但不做品牌肯定会没有明天

      08年可谓是太阳能热利用行业的品牌接轨年,行业内品牌意识之强、开始品牌化运作的企业之多、投入力度之大,实为往年所罕见。除了大品牌继续在往高处爬升外,主要表现为二三线品牌开始大踏步走自己的品牌之路,最难能可贵的是很多走“一口价三不管"的道路的企业,也在每况愈下的竞争对抗中纷纷觉醒,品牌,成了不少企业救命的法宝。

      随着消费者对太阳能热水器的了解,其选择的心智模式也越来越成熟,出于对购买的安感与感信赖的考虑,消费者选择当地知名品牌的机率大幅提升,品牌的营销能力得到进一步验证。在品牌效应的多重推动下,一些非品牌企业的经销商越活越困难,“大做品牌可能会失去今天,但不做品牌肯定会没有明天"已经成为这个行业的真实写照。在这种局势下,很多企业都在品牌操作的几个方面大显神通,争霸市场。

      1、在品牌形象的争霸上,以皇明为代表的巨头企业已走向于国际性地位的确立,随着太阳谷的建立、黄鸣当选为国际太阳能学会副主席、黄鸣应邀与德国总理默克尔进行午餐会谈等事项的进展,皇明的国际“大栳"级地位得以确立和巩固。以太阳雨为代表的巨头企业则借助成为残奥助威团独家合作伙伴等公益营销,开始全面整合企业社会形象的提升和企业社会责任的体现。而以双能为代表的骨干企业则通过获得更多权威认证、请明星代言及大量的新闻传播迅速提升品牌知名度,走出了一条以速度抗击规模的品牌竞争道路。

      2、在促销对抗上,皇明、太阳雨等品牌推出特价机在终端争夺中针锋相对,一两个小时就能卖出几十台的现象时有发生,而双能等后起之秀则通过促销活动的创新精耕,一天在一个乡镇也能卖出几十台,整个行业搞活动做促销在08年演绎得非常精彩。

      3、在传播对抗上,08年可谓是百花齐放,央视、地方电视、车体、墙体、报刊、网络等等,不同的广告形式均被行业人士所用到。虽然一些企业希望在央视露露脸就能在全国混个脸熟的做法并不科学,但至少这种广告意识和胆识值得大家尊敬。值得一提的是08年的传播较量主要体现在两个方面,一是广告投入的力度,二是品牌软文思想的力度,这两点还将继续成为09年传播较量的立足点和突破口。

      4、在会展对抗上,今年的郑州展会将各品牌的会展对抗拉上了高潮,规?;谢叩祷钠放苹嵴咕赫状纬尚?。海尔、皇明的大品牌大手笔展会运作让人心潮澎湃,四季沐歌、双能太阳能的独特创意也在行业开创了“走自己的路,让别人去找鞋"的差异化营销先河?!  〗崧郏菏谐∮慕狭孔钪栈崽逑衷谄放朴跋炝Φ慕狭?,在产品同质化或消费者对产品了解得并不专业的情况下,谁的品牌影响力最强,谁就能在市场竞争中获得最大的好处。对于领头羊来说,以资本实力将品牌的大树继续拨高,从而吸引更多的经销商和顾客到树下乘凉,无疑是市场竞争的有力武器。而对于后起之秀来说,通过创新将品牌小树变成品牌果树也是吸引经销商和顾客欣然前往的好办法。

      二、销量提升,冰火两重天

      08年的销量增长还是那样的明显,不过与往年不同的是,该增长的企业仍然在不断的疯长,不该增长的企业他一点也没长,不但没增长而且还严重下滑。

      今年接到的咨询电话比晚年多了不少,一些以前未做品牌的老板与本人探讨时都十分苦恼,我告诉他们这很正常,因为你的销量就好像是一栋楼台,在前几年这人抽走一根木料你感觉不到什么、那人抽走一根木料你也感觉不到什么,只有积累几年以后,你才会突然间发现这栋楼台只剩下几根支柱了,一不小心就有倒掉的危险。为什么呢?因为在这几年中,那些成功的企业都在不断的为自己品牌做加法,而你却在做减法,在此伏彼起的对比作用下,即使你的楼台不会倒掉但也不会有别人楼台的高度和华丽度。

      其实,品牌对企业的销量影响就如同青蛙效应中慢慢被煮沸的青蛙一样,由于品牌进入消费者脑里并形成印记需要时间也需要不断的去强化,所以前些年品牌对消费者购买的影响力也就比较有限,做品牌的企业虽然在迅速增长,而不做品牌的企业也照样活得有滋有味。但随着品牌水温的不断升高,消费者对没听说过的牌子的抗拒心理也就越来越强,一些不做品牌的企业在品牌水温由量变到质变时才突然发现,销量仿佛在一夜之间蒸发了一大半,自己已经被烫得伤痕累累而又欲罢不能。

      同时,受国际金融?;挠跋?,一部分出口型企业的销量也受到了较大的影响,这样,大品牌的持续增长、后起之秀的快速增长与杂牌及出口型企业的销量锐减,也就形成了行业冰火两重天、几家欢乐几家愁的市场局面。

      结论:企业的持续成功与消费者、客户、员工三方的成长有着极大的关系,不少企业在关注客情关系的同时,却忘记了去提升自己的员工、忘记了去提升消费者对品牌的认知度。当企业的发展遇到困难时,依旧用过去的思维习惯来衡量今天的做法,殊不知,昨天成功的细雨再也滋润不了明天的良田,因为,企业所处的环境早已发生了变化。



      三、光环造势,有金蛋的多,孵出金鸡的少

      据行业媒体的不完全统计,截止到今年10月,行业内获得中国驰名商标的企业约30家,请了形象代言人也有20多家,有中国环境标志认证、国家康居工程认证的企业也大约近30家。

      荣誉光环与形象代言人是迅速提升品牌高度与知名度的良好武器,企业积极认证是行业进步的一个有力证明,但可惜的是,一些企业在发挥这些金蛋作用的时候操作得并不理想,把金蛋抱在怀里,看着别人孵出金鸡的现象时有发生。据不完全了解,在07年获得中国驰名商标的企业中最大赢家是同济阳光,在08年借用中国驰名商标及形象代言人争霸市场的企业中最大胜利者是双能太阳能,其次就是奥斯特,浙江的高得乐据说也赚到了不少?;褂幸徊糠制笠邓淙挥涤辛酥泄勖瘫旰托蜗蟠匀?,但连很多行业人士都不知道,经销商和消费者就更不必说了。

      钞票耗了一大半,原来只是陪别人玩耍!费力未讨好,为什么会出现这种情况呢?

      笔者认为企业金蛋没有孵出金鸡现象发生的主要原因在于两大方面的,一是对金蛋应用的投入力度不够,按照科学的传播理论,形象代言人或光环的费用与传播的费用比应该不低于1:6,但实际上很多企业都做不到;二是操作技巧,一个苹果从树上掉下来砸在牛顿的头上,引发了万有引力定律的发现,但一个苹果从树上掉下来砸在你的头上,你会怎样呢?你会毫不犹豫的先骂句人然后把苹果吃掉,万有引力定律就这样没了。同样,有些企业能将驰名商标、形象代言人的作用用到极致,而有些企业却只能眼睁睁的看着时间一点一滴的远逝,而品牌还是以前那个品牌。

      结论:知识经济的时代不只在于你拥有多少知识,而在于你能将多少知识用出去并带来经济效益,品牌光环也一样,有着众多的光环荣誉当然是件好事,但如果不能将这些光环的作用传递出去并放大光环的效果,再多的光环也只能像躺在笼子里睡大觉的狮子,空有一身力量而无所作为。

      四、会议营销,众里寻他千百度,G点却在经销商心处

      会议营销是企业建立渠道网络中最快也最省事的一种方法, 从投入产出比来说不比业务员单打独斗的效果差,从时间成本和影响来说,同样的花费所得的好处要比让业务员“千里走单骑"的好处大得多。为此,不少企业纷纷加大会议营销的力度,一场行业的“盛会"在各地轰轰烈烈的开展起来。然而,随着会议的增多,经销商对会议的免疫力也空前的增强,一些企业有会无销的现象也普遍多了起来,会议营销也由以前救命的法宝演变为不少企业现在的“鸡肋"。

      食之无味,弃之可惜!依赖的工具怎么会演变为现实的无奈呢?我想,除了老一套的“介绍产企业及产品、宣布激励政策、找托现场说法"的三板斧让经销商的免疫力不断提高以外,会议组织方在创新中找不到经销商需求的“营销G点"应该是造成这种现象的主要原因。

       G点是生理行为学中对于女性某部位敏感点兴奋点的一个代称,在营销过程中其实也存在一个刺激经销商需求的敏感点兴奋点,这个点,笔者称之为“营销G点"。能否触碰到经销商的“营销G 点",决定了你这次会议成败得失的程度。笔者10月24日协助双能郑州展会新签约的河南睢县经销商进行乡镇网络的会议招商时,在培训会上,没有生产规模的介绍,也没有生产设备和原材料的说明,更没有企业发展理念和企业发展愿境的描绘,两个小时基本上都是围绕着《经销商如何突围区域市场营销》来进行培训的,可两个小时的培训却成就了85%的客户签约,前来参会的13个乡镇的经销商现场交定金签约者达到了11个乡镇,其中有一个乡镇还有两个人争着签约。半天的功夫就卖出了55台货,是什么原因让这些精明的经销商找到了与双能太阳能合作的理由呢?我想,其原因就在于我们抓住了经销商需求的敏感点与兴奋点——需求G点,抓住了他们对销售技能的渴求,特别是对门店怎么卖货的渴求而激发了他们合作的信心与希望。(详情请见《G点招商,双能半天建全睢县乡镇网络的秘诀》)。

      同样是一堂课,经销商会产生听上几分钟就溜课与听完后向老师敬酒要名片的巨大差别,同样是成千上万元的一次培训招商会,经销商也会产生吃喝完后拍屁股走人与开完会后签约打款的巨大反差,而决定成败得失的却只有两个字“G点",一个能让经销商感到兴奋的敏感点。而“营销G点"又不是人人都能找得到的,因为众里寻他千百度,G点却在经销商心处。

      结论:做好一件事情,努力的程度很重要,但如何努力的技巧也很重要。同样是会议营销,学习别人的成功不能只看到别人操作的形式,更主要的是要看到别人操作的核心内容与操作技巧。如果不能找到刺激经销商心灵深处的营销G 点,那你就得用更大的代价和更长的时间来达到让经销商兴奋的目的。

      五、免检废止,后来者居上的下一个机会?!

      消费者购买你产品的前提是对你的产品有一种安全感与信任感,所以在以前的终端操作中,很多人都感觉到免检比名牌比驰名商标更有作用,因为免检就暗示着质量的安全可以得到保障。而猛然间的一场质量信任?;?,消费者赖以信任的标竿就这样倒下了,免检不再,情何以堪?

      免检没了,但生意还得做,免检的作用主要在于解决消费者的信任问题,但解决消费者信任问题的却不只是免检一种方法,这样一来,免检的废止就给更多的企业提供了竞争的机会,后来者居上的下一个机会正式形成。

      从消费心理来说,在当地叫得最响听得最多的品牌当然容易让消费者信赖,因为很多人都有一种从众心理——别人能做的我也能做,如果吃亏了反正也不是我一个——听说过的品牌多多少少还是比没听说过的品牌要可靠一点吧。这样,就为不少企业通过打造“区域强势品牌"而获得效益提供了机会。同时,“事实胜于雄辩"的体验营销也能让消费者感同身受,经销商的完美服务也能让消费者心旷神怡,后来者有针对性的特色化的营销肯定会在市场竞争中获得消费者某方面的信任,只要操作得好,后来者当然也就能够干掉老大居于上位。

      结论:战机稍纵即逝,因势利导是营销的核心原则,成功的企业不但自己会谋势造势,同时还善于顺势而为。对于企业来说,可怕的不是没有机会,而是市场机会明明来临,但决策者还是用过去的思维来进行明天的操作,不管市场环境的变化、不做实质性的改变、也不因环境的改变而作机会性的投入。对于很多企业来说,一句话,不是在苟延残喘中爆发,就是在苟延残喘中进一步苟延残喘。

      刘孝明,知名营销专家、实效营销培训第一人、G点营销理论创始人,QQ53835436,邮箱:[email protected]

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    作者 刘孝明 的介绍:

     刘孝明,国内知名营销专家、实效营销培训第一人、G点营销理论创始人、2008中国太阳能热利用行业年度十大魅力人物。欧普照明福建核心经销商会议、中国太阳能经销商财富(海尔)沈阳论坛、中国太阳能浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能郑州博览会、太阳能09年武汉展会、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议主讲老师,多家媒体及网站的特约撰稿人及专家。具有品牌策划、终端提升、营销管理与实战培训四合一 ……
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