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    秒速赛车能不能玩:“十一”策划法

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:杨顶义

         策划过程实际上是整合取舍的过程,通过资源、策略、方法的整合取舍,达到资源的集约与市场目标的突破,最终实现企业的市场推广目标,这很象小学时学习的“十一”法一样。

    “十一”目标:聚焦突围

    市场无限,资源有限。我们只能有效地整合好有限的资源,去分割无限市场中之一块,这对占市场总数99%以上的中小企业来说更是如此,有了对市场和企业清醒而客观地认识,才能更好地运用“十一”法,才能有效地整合取舍、去粗取精、去伪存真后,才能看到以有限拓展无限,聚焦突围的那一天。

    “十一”轴心:占领心智

    资源策略方法的取舍依据的轴心是:对“占领消费者的心智空间”是否有帮助,能够帮助占领消费者心智空间的把它整合进来,对占领消费者心智空间没用的把它舍弃掉,这样就会达到每一个资源的有效利用。

    商场如战场,用战争的思维思考谋划营销,才能看清营销的本质,实现推广的目标。商场与战场的不同在于,战场最终夺取的目标是阵地,商场最终夺取的目标是消费者的心智空间,只有消费者在心里接受认可了我们,我们才能取得市场推广的胜利,否则都是扯淡。以占领消费者心智空间,作为资源策略方法“十一”的轴心象一盏明灯,指引我们在市场的黑洞中不致于迷失方向。

    “十”法:整合资源

    “十”:整合有利于实现占领消费者心智的资源。在整合资源时除了紧紧围绕占领消费者心智这一轴心外,同时要对企业、竞争者这两个最基本的变量参考因素,要有客观清晰地认识,这样才能制定客观务实的策略和方法,孙子兵法说:“知已知彼,百战不殆”。

    消费者心智空间在一定时期内基本上处于一个相对平衡的状态,这种平衡状态让消费者形成一种习惯性消费,我们的新品如果不能打破这种平衡状态,获得消费者的认同并形成新的消费习惯的情况下,是无法取得市场推广的胜利。

    影响消费者消费心理与行为的因素很多,产品、价格、渠道、推广、品牌,以及这些要素中所包含的细分要素、及细分要素之组成要素,都会对消费者心智空间结构的变化,产生微妙而重要的影响作用。究竞那一个要素会对消费者心智结构变化产生最重要最根本的影响,要通过对消费者深入洞察和对竞争品、产品、行业深入分析之后,才有可能准确找到那个撬动消费者心智变化的支点。

    影响消费者心智变化的因素除了有形资源外,还有无形资源,特别是在产品严重同质化竞争的情况下,无形资源的影响更为重要,这就是这些年一个好的产品名、产品概念、广告语、公关活动可以成就一个产品品牌神话的重要原因。整合资源除了对企业内部有形和无形的资源进行有效整合外,更要重视对企业外部有形和无形资源的整合,内部资源整合主要看企业的实力,外部资源的整合主要看企业的智力。消费者洞察、行业发展现状与趋势、社会风情、民族文化、时势政治等外部资源有效挖掘整合利用,对产品迅速进入并占领消费者心智空间具有非常重要的现实意义。



    “一”法:聚焦定向

    “一”:舍去不有利于实现占领消费者心智的资源。消费者消费者心智空间结构变化的因素很多,但决定全局的因素可能就一点,找准这一点对改变消费者心智空间结构变化至关重要。

    “一”法就是以这一核心元素为中心,对推广资源进行取舍,最大化、最有效地利用企业推广资源,实现市场推广的聚焦突围。

    集中才能尖锐,聚焦才能突围。当有限的资源聚集于一点时才能才能产生聚焦效应,在强者封锁的市场面里,找一个一处资源相对占有优势的地方,从而实现顺利突围?!耙弧狈ǖ暮诵氖侨∩?,不让有限的资源分散,资源分散的结果是:一是造成资源的浪费,二是造成推广资源的泛力,达到突破消费者心智空间的临界点。现在市场已处于买方市场阶段,各个行业竞争都很激烈,社会资讯泛滥,消费者时间紧张,在这样的市场环境下,唯有聚焦才有可能实现突围。

    “一”的过程是去粗取精、去伪存真、定向聚焦的过程。通过不断的删减,寻找和留下最能打动消费者心智的资讯,同时也让企业产品品牌个性更加鲜明集中深刻,可以在消费者心智空间里给产品品牌移出一个位置。





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    作者 杨顶义 的介绍:
      杨顶义,资深营销策划人,策划简洁实效见长,具有系统的营销策划理念和丰富的营销策划经验。擅长整合营销、品牌、产品、广告、招商、促销等营销策划及市场推广。 ……
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