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    秒速赛车开奖记录:浅谈客户信息顾问(CIC)的创设

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:马继华

         在服务营销的大环境下,随着移动公司推出越来越多的新业务,服务类型、套餐种类也都在迅速增加,可以说达到了“乱花渐欲迷人眼”程度,全业务以后面临更加复杂的形势,移动公司的相关服务岗位特别是营业厅服务职能需要不断更新和转型,原有的人员配备以及职责划分都需要不断适应这样的变化。一些地方的营业厅结合自己的实践也进行了初步的探索,取得了一定效果,但从长远来看,这种转变并不彻底也不系统,很难从根本上解决营业厅服务面临的基本矛盾。



    虽然我们根据服务营销的理论分析,服务也就是一种营销过程,而服务营销的目的也绝不仅仅是现实或即刻达成买卖协议,更为关注的是来培养一种客户忠诚,通过服务营销的手段使客户在未来做出选择时更偏向于自己一方。但是,现实中的绝大多数营业厅都有业绩上的考核,为了完成自己或者是本厅的绩效指标,服务营销往往被曲解为服务推销,移动公司的长远利益往往被搁浅。这也是目前流行的量化指标考核或者说KPI所带来的负面影响之一。如何改变这样的状况,使移动公司的渠道更加服务于长远的战略利益,必须引起高层管理者足够的重视。



    从现有营业厅人员岗位设置来说,无论是营业厅主任、引导员、流动咨询员、营业员还是个别地方改名的“营销代表”,都是适应了以往营业厅比较单一的服务职能,各个岗位各司其职,而每个岗位工作质量的好坏更重要的是体现在业务办理的及时性和正确性上面。为了适应主动营销的需要,很多地方以引导员为突破口,将大部分的营销职能附加在引导员身上,试图通过引导员职能的转变来彻底提升营业厅的服务。应该说,这是一个不错的思路,但在现实考核的压力下,具有如此职能的引导员的选拔任用和绩效考核都很难平衡处理,给营业厅的管理者带来了新的课题。同时,这也仅仅算是现阶段的局部改良,职能的不确定性以及整个营业厅职能分工系统的冲突也在所难免,很难得到全国意义上的制度化推广应用。



    在中国恐怕很难再找到一家像移动公司这样的企业,提供的产品有如此广泛的受众,并且时刻影响着所服务顾客的生活。移动客户的特点不仅仅是数量庞大,而且结构复杂,复杂到除了用ARPU值几乎无法有效细分的程度。无论是高端客户还是低端客户,不管是现实活跃客户还是处在半离网状态的休眠客户,可能90%的服务需求都是一样的。这个和其他一些行业,比如家电、房产、传媒、银行等等有着非常明显的差异,因为更多的人把移动电话不是作为一种享受的服务,而是一种完全融入个人生活的必须品,和食盐、电力没啥差别。在这样的形势下,很难要求移动公司的渠道为特定的客户太多的分配资源,移动公司(也包括营业厅)的差异服务比其他行业更为艰难,也更容易引起争议和不满。每年居高不下的电信服务投诉就是一个明显的反映。



    随着移动通信事业的发展,手机的功能越来越丰富,移动公司提供的产品越来越多,从最初的简单通话、短信,到目前的彩信、彩铃、手机上网、手机游戏、GPS定位、手机邮箱……,估计连专业人士都不一定能全部列举得出来,更不要说普通客户了。从短信之后,移动公司推出的大多数新业务都没有达到预期目标,更没有一个能够再现短信辉煌。这当然有多方面的因素,甚至包括人类习惯、风俗信仰等等复杂的社会问题影响。但也应当看到,很多新业务对于客户来说不是没有需求,不是不想用,而是不知道怎么用,或者根本就没有听说过。



    长期以来,我们过多的重视媒体广告的效果,利用电视、网络、报纸向公众狂轰乱炸,可这样的广告效果越来越差,特别是对于应用操作越来越不容易的新业务来说,这样的推广几乎就是仅仅在为广告媒体创造产值。而营业厅最接近普通大众,最体现人性化,本来应该作为最重要推广主体的营业厅却在逐渐退出阵地,从我们最近对世界杯期间新业务推广的监测结果显示,营业厅在新业务推广中的作用远远落后于电视媒体和服务热线。而在电视和服务热线的推广潜力已经几乎发挥到极致的情况下,如何加强营业厅的推广作用也成为了新业务推广的关键点。



    谈到加强营业厅的推广作用,就必须和时下时髦的体验营销理论结合起来。从理论上来说:体验营销主要是指企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,创造、提供一个新的环境或者条件,让客户进入某种环境、情景和氛围,进行高质量体验的经济活动。体验营销讲究利用民族文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增大产品体验的内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验等,在给人们心灵带来强烈震撼体验需求得到满足的同时,实现商家利益的最大化。体验营销是服务业的最高与升华形态,因为它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需要,而转从满足消费者的自尊和自我实现的品味需求和情景需求的角度去推销产品。



    营业厅的未来势必会成为移动业务的体验中心,而客户的体验也将成为未来移动业务能否被接受的关键。我们不用担心因为客户太多而无法向所有有体验需求的客户都提供服务,移动业务相对于银行业务来说私密性不大,更可能通过 “意见领袖”的作用来达到我们的推广目标。



    如果要想让客户在营业厅中有良好的体验,仅仅依靠个别的“客户体验中心”远远不够,仅仅依靠现有的人员组织构成和分工也远远不能满足需要。根据体验营销的观念,营业厅整体就是一个客户体验中心,所有的服务都是体验营销的内涵,而承担为客户体验进行完美服务的人员也将成为热点中的热点。



    根据相关的分析和其他行业的经验,服务行业达到如此高度的情况下,势必会产生新的职位来满足新形势的需要。顾客量庞大、结构复杂、产品种类繁多,客户无所适从,势必造就一个新兴的职位,我们将其命名为“客户信息顾问”(MIC)。



    之所以称为客户信息顾问,是因为中国移动一直以来“信息专家”的定位,以专家组的身份派生出的顾问应该是“系出名门”,可以信赖。这也借鉴了金融领域的经验,比如“理财顾问”、“寿险顾问”。同时,信息产业的发展,也使移动终端和其他信息产品不断融合,手机越来越不像手机了,而移动信息顾问的概念有利于实现以移动网络运营为核心的信息产品整合发展的战略引导。



    客户信息顾问在营业厅中将主要承担起服务营销、体验营销、顾问营销的职能,客户信息顾问不是传统的营业员,也不是目前主动营销的载体,是一种全新意义上的移动公司渠道成员,工作的目的不单单是把产品或者说新业务卖给顾客,而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务,彻底实现“我把这个产品卖给顾客”向“为顾客寻找产品”的转化。



    客户信息顾问的工作态度应该是时刻为用户着想,要主动向消费者介绍和推荐移动公司能够提供的服务,而推荐应该是基于对消费者个人需求和支付能力的分析判断。消费者可以在多个移动公司产品中进行自由的选择购买,客户信息顾问提供现场的信息咨询及指导服务。与之相配套的就是对于客户需求的研究。应该通过现代市场营销理论和方法进行科学的客户分析,形成更好的把握客户需求的指导,并在实践中不断探索和完善,而不仅仅是依靠客户信息顾问的个人经验或资历。



    客户信息顾问的人员素质要求很高,要具有良好的服务意识和过硬的服务能力,对其进行的考核也主要体现在能力和素质上,客户满意度以及神秘顾客的检测也将是对其考核的主要办法。至于具体的人员选拔、任用以及管理,都有待于通过实践总结经验,加以理论化和制度化。



    在全业务的背景下,个人客户、企业客户、家庭客户将结成互补可分的一个整体,如此繁杂的业务种类如果不是具有“专家能力”的顾问,普通人根本无法应付。即使顾问,也会派生出不同类别,形成“全科”与“专科”的差别。总之,客户为中心,只要是客户合理的需要,是市场合理的需求,一切皆有可能。





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    作者 马继华 的介绍:
    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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