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    北京PK10人工计划网:神秘顾客思考系列之十七 检测报告的写作

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:马继华

        



    调研报告的撰写是整个神秘顾客项目工作的最后阶段。一个调研项目的成败,调研报告的质量非常关键。调研报告可能是项目执行小组之外人员认识项目的唯一形式,如果没有有效的调研报告,以前的所有努力都将付之东流。神秘顾客检测报告要遵循一般调研报告的写作规范,本文不做更多的论述,只是针对神秘顾客项目的特点特别要强调的是以下几个问题:



    第一、神秘顾客报告必须要注意的写作要点:



    1、首先要了解报告使用者的知识水平及结构,确定表达方式;要使用通俗易懂的语言,不要使用深奥的专业术语和华而不实的词藻,不随便运用夸张手法和奇特比喻。



    2、报告要完整、简捷,清晰的反映整个调研过程和收获;要开门见山,不拐弯抹角,用尽可能少的字句表达尽可能多的内容。叙述事实,不要作过多描绘;阐释观点,不要作繁琐论证。要坚决删去一切可要可不要的字句和段落。



    3、报告的长度和深度哪个更重要,避免有长度没深度;神秘顾客的调查资料一般都比较丰富,特别是有很多文字性的资料,不能把报告写作变成为简单的资料堆砌。



    4、报告用词准确,避免感情色彩,千万别搞成文学作品;语言要生动、形象、活泼,可适当使用一些群众语言和通俗比喻,但不要使用那些多数人看不懂的土语、方言。



    5、数字使用国家规范,引用要有出处,数位保留要合理;这些都属于统计报告的基本要求,必须始终坚持,特别是在神秘顾客报告材料来源必须复杂的情况下。



    6、陈述事实要真实可靠,引用数据要准确无误。议论要缘事而发、把握分寸,切不可任意拔高或贬低。逻辑清晰,表达准确,论证严密。



    第二、神秘顾客的报告必须充分提炼一线检测人员的体会



    神秘顾客调查不同于传统调查,访问员在访问中有更多的主动性,对于被检测的事物有着自己的观察和理解,在完成了项目组织者和研究人员规定的任务同时也会有很多独特的发现与感受,这些几乎都不可能通过问卷、记录表等全面深刻的反映出来,就需要后期进行挖掘与吸收。



    在项目结束后最终撰写的检测报告中一定包括一定量的数据分析结果和分数排列,这都属于发现问题部分。但神秘顾客项目往往都是和管理密不可分的,更接近企业服务真实,因此神秘顾客的报告更重要的是提出解决问题的方案和建议,这种建议必须是建立在所有检测人员的群策群力和分析讨论的结果基础上,必须是切实有效的解决方案,切忌夸夸其谈文、不对题。因此,一个检测报告是否充分吸收了所有检测人员的检查所得是否有针对性的对策方案将直接决定整个检查报告的水平与成败。此外,如何运用其他同类检查的经验也值得对比研究。



    在神秘顾客检测项目中,所有的检测人员都是一定程度上的研究员,检测中的体会和发现对于整个项目研究都非常重要。在项目进行中,通过一定批次的检测以后,整个小组就要召开小组座谈会,大家畅所欲言,充分讨论在检测过程中发现的问题,并总结分析形成的原因和提出解决的方案,这样的讨论主题不应仅仅局限于项目运作方面,而应该宽泛甚至是无主题的开放式讨论。就仿佛是项目小组在进行一次有关神秘顾客项目的座谈会,在座谈中要总结每个人的检测体会,提出自己的疑惑和问题,也可以是对检测方式或检测指标的修改意见。



    在整个检测项目执行完成以后,可以由项目的总负责人组织相关人员进行规范的项目座谈会,依照标准的小组座谈会方式进行,要专人主持,有专人进行会议记录。座谈会的影像及文字记录将既是一份有效的研究资料,又是一份项目的总结报告,甚至可以作为最终研究结论和报告演示的一部分。



    第三、神秘顾客的报告中要重视个案研究与典型案例



    神秘顾客的调查往往不在乎用大量的样本来推测整体的情况,更关注的是在整体与个体中存在的问题,这些问题可以是共性的也可以是个别案例。许多服务问题的发现和有研究价值情报的发掘需要大量的感性认识,在一定程度上讲,个性差异的研究价值远远大于共性问题的研究价值(当然,共性研究也非常重要)。如果一味过分强调从数据中统计分析,势必丢失大量的有用信息。因此,必须十分注重对个体服务差异的关注,从中归纳总结,得出改进服务的有效建议,也将为整个检测报告添彩。



    为了论证整个报告的主题与突出问题发现和对策建议,在个案研究的基础上,报告中要精心选择调查材料和典型案例。



    首先要选择典型材料。典型材料是最能反映事物本质、说明和表现主题的材料。如典型事件、典型例证、典型经验、典型事迹等。典型材料必须真实、具体、生动,具有代表性。典型材料的运用,有助于说明事物的本质,加深对问题的认识,增强说服力。



    其次要选择综合材料。综合材料是指能说明事物总体概貌的材料。写作时,要注意处理好典型材料和综合材料的关系,没有综合材料说明不了广度,缺少典型材料体现不了深度,只有把这两种材料有机地结合起来,才能充分说明事物总体的状况。



    再次是对比材料。对比材料是一组具有可比性的材料。如历史与现实的对比成功与失败的对比,新与旧的对比,好与坏的对比,优点与缺点的对比,先进与落后的对比等等。有比较才有鉴别。通过对比,可以使调查报告的主题更加突出,给人以更强烈、更深刻的印象。



    然后是统计材料。统计材料包括绝对数、相对数、平均数、指数、动态数列等等。统计材料有很强的概括力、表现力,而且有具体性、准确性的特点。许多问题用文字很难表达清楚,但如果选用恰当的统计材料就可一目了然。因此,恰当地使用统计材料,对于论证基本观点、突出报告主题、增强调查报告的科学性、准确性和说服力具有重要作用。





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    作者 马继华 的介绍:
    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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