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    北京pk10高手计划群:神秘顾客思考系列之三 神秘顾客的特点

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:马继华

        



    市场调查有多种形式,传统的如入户访问、街头拦截,这些访问都属于面访,也就是要访问的一方和被访的一方面对面的直接问答,简单明确,最能够准确了解被访问者的意见;还有虽然不见面但是也会明确意图直接沟通的电话访问、邮寄访问等等。这些调查形式都是遵循了数理统计学的抽样理论,从一定规模的小总体来推断大的总体状况,神秘顾客是一种非常特殊的方式,既有传统调查的一些特征也非常独特,虽然产生的历史久远理念也并不复杂,但被主流调查领域认可和广泛应用却是时间不长,也算是一种全新的操作模式。



    神秘顾客最主要的特点当然就是“神秘”。一般来说,神秘顾客进行访问的时候是不能暴露自己的意图的,所以我们经常把神秘顾客这种调研形式称为“暗访”。从事神秘顾客的访问人员可能事先进行过相应的培训,也有特定的调查意图和方法,甚至随身携带有记录用的表格或者问卷,但是这些是不能被调查的对象识破或侦知的,否则神秘顾客的检测效果将大打折扣。神秘顾客既然是悄悄的来悄悄的去,使被检测的对象毫不知情,就需要进行必要的伪装,把自己的专业能力和身份隐藏起来,最好是成为不为人注目的小角色,泯然众人,举手投足不能有一点的异常,更不能给对方进行任何的暗示甚至公开宣称自己的身份。



    神秘顾客检测首先是一次面访,而且是一次不寻常的面访。他面对的被访问对象可能不是一个人、甚至不是一组特定的人,这就要求这个访问员有更灵活的访问技巧,能够随机应变,把握问题的关键,并且要熟知访问的细节要求,在没有问卷给自己提示的基础上也能完整的完成工作。通常的面访中,访问员可以通过与被访问对象的话语、体态、言行的沟通,让被调查者充分真实的表达自己的看法;在神秘顾客访问中,访问员要通过自己的普通顾客的心态行为和略显随意的问题提问来使被调查者真实的体现自己的工作状态和能力水平。



    神秘顾客检测也是很重要的观测过程。神秘顾客访问员要按照自己所目睹的情况记录人、物体、以及事件行为模式,其中不会向被观测对象提出问题或者用其他方式进行交流??梢杂幸韵录钢止鄄獾睦啾穑荷硖宥?,例如接待顾客或者传递物品时的姿态;口头行为,如销售时的对话;表情行为,如声音语调或面部表情等;空间关系及位置,如物品摆放;时间模式,如用于包装或收款的时间;物体目标,如宣传品的数量;以及语音和图示资料,如播放的广告等。神秘顾客的观测过程可以用来描述各种行为,但不能观测某些感知现象,如态度、解释问题的能力等等,因此神秘顾客过程不仅仅是观测,也要融合面访的技巧和内容。



    神秘顾客检测也具有实验调研的一些特点。实验调研是指调研人员对调研环境进行控制,通过类似自然科学实验的方法,使某些影响因素保持恒定,精心操纵一个真实或者人为控制的条件,由此来估计变量之间的因果关系。神秘顾客检测时,也经常设计一些特定的场景或者购物环节,通过同样的条件来测试不同对象的服务水平和能力,由此进行比较和评估。



    神秘顾客检测还有一个与其他调查方式根本不同的环节,那就是体验。神秘顾客在进行访问和观测的同时也要自己亲身体验,通过完成真实的消费过程来切身的体会服务质量,做出自己的判断。这也就让神秘顾客能够更好的与现场管理结合了起来,实现了调研和管理最大的协调统一。在一般情况下,神秘顾客访问员都可以在事先指定的场所进行指定或者随意挑选的消费,这种消费过程无论是被文字记录还是音像摄录都能成为后期研究的重要资料和论据。



    神秘顾客检测是介于定性研究和定量研究之间的一种模式,也可以说是兼具两者的一些特点。通常神秘顾客检测时会记录详细的过程,包括访谈记录、行为模式、突发事件、还会通过现代化的高科技工具对图形图像声音等信息进行保存和整理,这些非格式化的信息非常真实可靠,是后期分析研究的重要资料。在记录这些的同时,一般也会要求神秘顾客访问员对服务进行评价、会通过设计一些问题让访问员充分表达出自己在一次神秘顾客检测中所得到的服务体验。定性和定量方法的结合运用正是神秘顾客发挥自己独特作用的重要优势。





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    作者 马继华 的介绍:
    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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