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    秒速交流群:如何实现移动营销中的“智能捆绑”

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:马继华

         说起捆绑,估计所有从事移动营销服务的人都不会陌生。从字义上看,捆绑指把一个物体附在另外一个物体上,形成一个整体;对于营销来说,就是把两件或者很多件商品及服务组合在一起,让消费者在买这个的同时也买了其他的,而且是必须买。



    这种捆绑营销方式屡试不爽,甚至在很多人看来,通信业的营销,特别是新业务营销,除捆绑外没有其他更有效方式。但对于客户来说,也是投诉最重要的内容,因为,让客户失去选择自由权就意味着强买强卖。



    捆绑也不是一种新鲜的营销模式,在很多领域都有应用,而且成为越来越受到广泛重视的营销手段。主要手段有:



    1、优惠购买;如果你买了A,可以优惠的价格买到B。让你由此及彼,逐渐的把口袋里的钱逃出来。比如,只要你在移动公司预存了话费,可以以非常优惠的价格卖给你手机。



    2、统一销售;单个不卖,你要想买甲,对不起,连乙也要买或者必须买一点乙。这时候,甲往往都是你必须买的紧俏商品,或者两者放在一起售价明显降低,如此形成顾客购买。比如,现在的TD,你要在营业厅买手机,那你就一定要买个TD的卡,否则免谈,反之可以单独买卡而不需要买手机,但是没有手机买卡也几乎没有意义。



    3、打包销售,本来这些商品或服务就是放在一起的,一个包装或者一个套餐,不零售,客户为了自己个别的需要也得整个买下。比如,形形色色的消费套餐,市话费+长途+GPRS+短信+彩信+彩铃+…,虽然分出了不同的档次,但是你要买就要一箩筐,否则免谈。



    对于现在的运营商来说,全业务以后,意味着捆绑的空间更大了,有了更多的资源来实现捆绑,但捆绑是柄双刃剑,使用的好会获得营销的成功,使用的稍有偏差,便会引来投诉无限。



    1、系统捆绑:将集团客户与个人客户通过MAS进行系统捆绑,让单位成为单位内全体个人的单位。比如,有移动公司与大学合作,给学校提供企业信息化解决方案,建立核心服务器,并建成信息管理系统,与之配套的是学生必须加入这家公司的网络或者指定品牌、号段、业务才能使用这种服务,而移动公司和学较将学生的学号与手机号码实现一一对应,各种校园管理功能都通过此号码实现。



    2、终端捆绑:不管是IPONE还是刚刚面世的GOOGLE手机,都是和签约运营商合作,而移动公司的“心机”也属于此种情况。让客户签约保证在网时间长度和最低消费水平。



    3、资费捆绑:像一些生涩难懂、大家还不了解的业务,与流行业务捆绑在一起,甚至是放在一起并不增加消费成本,特别是以后的语音业务与行业应用产品放到一个篮子里,至少大家可以了解和试用。



    对于捆绑销售而言,要最大限度的实现功能丰富、配套简单、技术完善,捆绑之间要有联系,做到水到渠成,生拉硬套的进行随意捆绑并不合适。因此,学会“智能捆绑”尤为重要。



    智能捆绑,就是建立在真正以客户为中心的基础上,针对部分差异化的客户群体客观需求,将两种或多种产品及服务业务合理的组合在一起,实现更为完善、更为配套、更为强大的客户服务效能。



    对于消费者体验来说,智能捆绑不是简单的一加一,而是1+1>2,客户可以通过捆绑消费,实现低成本、高价值的享受移动服务。



    实现“智能捆绑”的检验标准是:



      1.捆绑形成的产品组合功能实用、可靠。

      2.捆绑后,用户界面简单、易用。

      3.捆绑业务之间形成有效的连接,提升单个产品的竞争力和使用效力。

      4.捆绑产品符合社会需要,符合消费者习惯,引领时尚。

      5.捆绑产品实现结构化设计、整体布局。

      6.考虑消费者成本、分析性价比,追求最佳平衡点。

      7.做好营销服务宣传,服务至上、创造良好的客户体验。

      8.捆绑的时机正确,营销机会合适。



    至于如何操作“智能捆绑”,希望有更多的朋友参与讨论,提供建议,一起努力实现。





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    作者 马继华 的介绍:
    从事市场研究和管理咨询工作十年,曾在国企任职高管,具有丰富企业管理和研究咨询经验。
    以通信研究和咨询为业,以创新和思辨为本,以古典文化和中华历史为根,借鉴兵书谋略,融汇儒释道法,贯通移动与互联网,致力于中国通信市场战略咨询、管理改善和服务提升。
    ……
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