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    北京pk10高手经验分享:青年人的音乐狂潮与营销策略

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:肖明超

         音乐在人们的生活里已经无处不在,因此音乐也成为了与消费者沟通的绝佳工具。越来越多的品牌借助音乐营销而获得成功,特别是那些针对青年人的品牌,音乐就是一种语言,可以直击青年人的心灵,并与青年人的生活方式融为一体。但是,当前中国的音乐营销还没有形成真正的体系,青年人的音乐营销价值还属于浅表的层面,因此,对于企业来说,深刻的了解青年人接触音乐的方式,以及寻找到音乐、青年人与品牌的契合点,就成为挖掘青年人音乐时尚,寻找流行文化营销的关键所在。



    对于15到35岁的青年人而言,音乐已经是非常普遍的爱好,在热波传媒和新生代市场监测机构近期开展的青年人调查显示,54.7%的青年人每天都在听音乐,接近20%的青年人每周听5次以上,而且,他(她)们每天收听音乐的时间都在一个小时以上。其中,“85后”每天接触音乐时间最久,平均为1小时15分,即便是“70后”,他(她)们平均每天接触音乐的时间也有37分钟。这些数据说明,音乐对于当下青年人来说是一个有“热度”的媒介,接触音乐无需更多的理由,已成为了生活的惯性,这无疑为音乐营销奠定了坚实的基础。



    更值得关注的是,时下的青年人不仅热爱音乐,而且音乐对于其生活的价值远超越了音乐本身,有51.5%的青年人认为音乐是生活中不可缺少的一部分,47.8%的受众认为音乐是生活的调剂品,37.1%的受众认为音乐是一种陪伴、一个朋友。因此,挖掘潜藏在青年人内心音乐的更多内在价值,将这些价值点与品牌的诉求结合,可以帮助品牌与青年人实现共鸣。



    随着音乐市场的成熟,明星的制作周期也在不断缩短,有很多在昨天还和很多青年人一样是普通的人,但是借助电视等媒介和平台力量,很多青年人瞬间变成了音乐新秀,这种市场化的力量加速了音乐文化的迅速流行和快速变换,这也是青年人所喜欢的,对于当下青年人来说,不能说经典就不再流行,也不能说快速流行的就没有生命力,经典与时尚的界限已经比较模糊,而来自不同地域的音乐在不同的青年人群体中都能找到生存空间。



    在喜欢的音乐曲风的风格上,当下青年人最偏爱的音乐类型为通俗音乐、校园乡村音乐,提及率分别达到68.5%和40.7%,往后依次是动感舞曲(35.3%)、中国风(33.4%)和摇滚乐(31.5%)。而同样的差别体现在不同成长年代的青年人,比如动感舞曲、乡村民谣、通俗音乐更受到”70后”偏爱,蓝调、爵士、古典音乐等“85前”的接受程度更高 ,而HIP-HOP,R&B、朋克等音乐相对更受比较年轻的“85后”欢迎,摇滚、中国风则比较受90后关注。对于那些将青年群体作为目标消费者的品牌来说,如何根据这些族群的内部差异来实施细分化的音乐营销策略,以满足不同的族群的音乐需求,也成为营销中值得关注的要素。



    对于青年人来说,音乐营销已经是一个重要的营销手段,音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销,汽车、运动品牌、健康、时尚品牌、快消品等等都可以找到与音乐的结合点,关键在于采取什么样的营销策略。



    首先,音乐营销应让音乐成为品牌符号的传递的载体。一个品牌所要做的音乐营销方式,既要符合品牌的特性,又要抓住青年人所关注的要素,例如,热波传媒作为专业的音乐整合营销机构,诉求的“我在乎”的概念就很好的贴合青年人的价值取向,因为只有品牌找到青年人在乎的元素,然后去传递跟他在乎的这种元素相匹配的音乐,品牌的信息才能准确地传递。比如有首流行歌曲叫《不想长大》,其流行就是找到了青年人的一种不想背负太多负担的心态,音乐营销就要和消费者的价值取向吻合起来。



    第二,音乐营销要充分利用娱乐明星的力量。娱乐明星对于青年人群的影响是非常大的,青年人处在价值变迁的过程,他会有一些潜在的偶像和明星来作为自己参照的一个对象,所以他们对明星的崇拜不仅仅是外表,对明星的个性,能力,才华出众、努力拼搏等等都是比较推崇的。总的来看,当下青年人比较推崇的明星都是在才华、品德等方面相对都是比较好的,明星不能没有道德观,这实际上和青年人自己的偏好、自己的个性实际上是相吻合的,因此,利用音乐明星为品牌代言、为品牌创作歌曲、与明星开展联动的营销活动等都是品牌与青年人沟通的绝佳方式。



    第三,音乐营销要让音乐和品牌产生共振。众所周知,英特尔的品牌总是与一段强有力的音乐配合出现。那么,一个品牌怎样做出有关这个品牌的音乐呢?英特尔当初认真研究了人们对其品牌的一种触觉,并音乐融合在其品牌中。品牌一旦拥有了标志性的音乐,那么,音乐出现,品牌也就出现,消费者听到音乐同时也感触到品牌,所以品牌和音乐的结合对于品牌是有非常大的提升的作用。此外,像娃哈哈、百事可乐等都有做很多和音乐有关的营销,其也是面对青年人的,成功让音乐和品牌融入一体,要让音乐中有品牌精神,品牌中有音乐元素。



    第四,音乐营销可整合音乐和电视栏目建立品牌。虽然现在有很多卫视台开发了类似“超级女声”这样的音乐营销节目和品牌,但是其可持续性弱,原因就在于他们并不专注于音乐,而是大娱乐概念,这很难凝聚那些喜欢音乐的青年人群。国外有非常好的专业音乐频道,但是国内青年人都看不到,因此,在中国,专业的音乐电视频道和电视节目的栏目目前也没有品牌。对于品牌来说。抓住这个机会,与一些有志于打造青年音乐专业频道的电视台合作,比如类似兵团卫视和热波传媒这样的机构共同开发音乐节目,与音乐电视栏目进行整合营销,创立新的音乐营销品牌,都能够取得非常好的效果。



    第五,音乐营销应该建立全方位的音乐关联平台。青年人喜欢音乐,不仅限于音乐本身,如果建立关联平台和音乐有关,比如歌友会,歌迷见面会等等,形成全方位的立体式的营销平台,就能够把品牌更好地、更深入地传递给这些消费者。品牌选择了音乐营销,就要将品牌全程的置入到青年人接触音乐、参与音乐消费的各种场合中,这可以形成一个新的品牌接触点链条,从而加深品牌与消费者的粘性。



    寻找到时尚的驱动力,就找到了品牌营销的立足点,对于当下中国的青年人来说,音乐营销将是一股巨大的力量,可以直接到达青年人的心灵彼岸。音乐营销的时代已经到来。



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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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