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    北京pk10对冲刷流水:企业决策者应该树立什么样的数据观

    博锐管理在线 2008年12月12日 作者:肖明超

         在我们多年的市场研究和媒介研究工作中,我们发现,广告代理公司、企业和媒体公司应用数据来解决营销问题的意识和能力正在不断的提高,同时用复杂和系统的科学来替代简单的感性的想象力决断正在成为一种趋势。但是,相应的问题也就接踵而来,因为当广告代理公司、企业和媒体公司掌握的调查数据越来越多的时候,数据应用者也开始陷入新的困境:有时候,数据与想象常?;嵯辔ケ?;有时候,大量的调查数据反映的仅仅是人所皆知的常识;有时候,一个调查数据背后的原因常常让人百思不得其解……于是,对于调查数据的应用方法和讨论就开始热烈起来,应该说,这是一个非常好现象,因为作为专业的市场研究公司,我们有责任去不断的推动更多的人正确的对待数据,以及掌握正确的数据使用方法。



    实际上,要解决数据的问题,我们不能仅仅停留在数据层面,而是需要换一些其他的视角,因为,数据往往是铁的事实,有时候数据甚至是冰冷的,如果我们不能用一些人文的视角和更加积极的眼光,我们就很容易陷入数据的迷雾之中难以脱身。我有几个观点期待与大家共勉:



    第一,在当前中国激烈的市场竞争环境下,要做出准确的决策,没有充分的调查数据是不行的,但是数据也并非万能的,决策者如果将所有的希望都寄希望于数据本身,容易让数据偏离其正常价值,而让决策者陷入深渊。比如,如果一个企业是顾客导向,那么消费者的数据对于其经营的意义都非常大,因为透析消费者可以帮助其寻找到准确的目标市场定位,甚至制定出好的竞争策略;但是,如果一个企业是短期利润导向,那么基于顾客调研的数据对其的指导能力就非常有限,而决策者渴求得到较好的数据的可能性就会比较少,因为企业的目标会通过其营销策略传导到消费者。从这个角度而言,调查数据特别是来自消费者和受众研究的数据是群体普遍存在和认可的客观事实的集中反映,但是这些数据不能替代经营数据,也不能取代决策者的思考能力。



    第二,数据不能成为游戏,而是要回归到营销现实当中。在广告市场,广告公司和广告主都希望看到我们的第三方独立研究数据,因为有了这样的数据,整个广告市场的媒介选择和买卖才能相对公平。但是,也有一些数据使用者将数据当作游戏,期待数据可以成百上千的放大自己的价值,通过粉饰自己从而赢得市场的更多认可,我们对于这样的行为一直抱以坚决摒弃的态度,因为一个企业或者媒体可以粉饰一次,但是迟早会被市场所发现。因此,每个数据使用者都要让数据回归本原,回归现实,根据调查数据去制定解决方案而不是停留在数据的多和少,这才是一个英明的决策者应该具备的素质和能力。



    第三,数据的价值在于解读,而不是数据本身。我曾经问过很多对于数据的应用存在困惑的朋友,您在决策中最终想要的是什么?大部分人说出的答案都不是“数据”,他们都无一例外的提到的是信息、知识、策略等等,因此,数据的终极价值在于对于数据的解读,而作为数据的使用者,学会从不同的角度去解读数据和使用数据,才能发现新的营销价值甚至商业机会,例如一个媒体在整体的受众中表现可能不好,但是可能在某个高价值人群中却有着独特的差异化优势,这些都是需要对于数据多角度解读才能发现的价值。



    新生代市场监测机构从成立开始,一直致力于提供基于数据的整合式研究咨询服务,同时也一直在推动企业、媒介和广告公司对于数据的广泛应用,以及普及推广数据的解读方法,事实证明,我们一直秉承的客观独立的反映基于消费者和受众研究的客观事实,和长期坚持的数据体系的标准和原则,也正是我们能够长期得到所有客户认可的价值所在。我们会继续坚持这些原则和标准,同时也会继续加强与广告主、广告公司和媒介的探讨和交流,以营造更好的数据使用环境和市场研究环境。







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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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